24. Процесс восприятия нового товара.

Состоит из пяти этапов:

1. Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но информации мало.

2. Интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке.

3. Оценка – потребитель решает имеет ли смысл опробовать новинку.

4. Проба – потребитель пробует новинку в небольших количествах.

5. Принятие – решение об использовании товара.

В зависимости от времени, требуемого для принятия нового продукта, готовности его опробовать потребители делятся:

1. Новаторы – готовы пойти на риск приобретения нового продукта (2,5%). Они действуют под влиянием собственной интуиции, имеют высокий социально-экономический статус и пользуются информацией из различных источников.

2. Ранние последователи – ориентируются на собственную интуицию, являются лидерами мнений в других группах, обращают внимание на сведения в СМИ, мало чувствительны к изменениям цен.

3. Раннее большинство (34%) – люди осмотрительные, ориентируются на предыдущие группы, имеют статус выше среднего, активно воспринимают информацию в СМИ, используют мнение лидеров, советы продавцов.

4. Позднее большинство (34%) – скептики, воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство. Чувствуют изменения цен, к СМИ относятся сдержанно, важна оценка представителей этой же группы.

5. Консерваторы (16%) – основное внимание уделяют установленному мнению, с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку тогда, когда она становится традиционной. Имеют невысокий статус и оказывают определенной сопротивление новинкам.

На темпы восприятия новинки влияют также характеристики товара:

• сравнительное преимущество (степень кажущегося превосходства)

• совместимость

• сложность

• длительности процесса знакомства

• коммуникационная наглядность

25. Сегментирование рынка: цели, объекты, преимущества.

Сегментирование рынка – деление рынка на четкие группы покупателей, которым следует адресовать разные продукты и разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент – группа покупателей, которая характеризуется однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на маркетинговые усилия фирмы.

Основная цель сегментирования: максимальное проникновение на привлекательные сегменты рынка.

Привлекательность сегментов характеризуется следующими факторами:

1. Состояние рынка – объем сегмента рынка, перспективы роста сегмента рынка, перспективы роста спроса в сегменте, целевая эластичность спроса на сегменте рынка, сезонность или цикличность спроса, покупательская способность.

2. Конкуренция – доступность сегмента, количество конкурентов, стратегия поведения конкурентов, доля сегмента рынка, техника производства конкурентов, конкуренция со стороны товаров-субститутов.

3. Экономические факторы – производственные возможности и финансовые ограничения.

4. Технологические факторы – наличие патентов, авторских прав, свидетельств, ноу-хау, сложность и гибкость технологического процесса.

5. Общественно-политические факторы – общественные взгляды на производство и реализацию продукции, законодательные акты регулирующие производство и реализацию товара, наличие общественных групп.

Необходимость сегментирования диктуется давлением рынка. Если наблюдается экономический рост, то усложняются модели сегментирования, т.к. увеличиваются потребности. Если экономический спад, то сегменты свертываются, т.к. низкий уровень потребностей.

Объекты сегментирования:

• конечные и организованные потребители или потребности

• конкуренты

• продукты

Преимущества сегментирования:

1. Сегментирование позволяет определить наиболее важные характеристики изучаемого явления.

2. Сегментирование позволяет улучшить понимание изучаемого явления, а значит эффективно воздействовать на него и повышать эффективность маркетинговых мероприятий.

3. Сегментирование позволяет концентрировать ограниченные ресурсы и возможности.

Ниша рынка – группа внутри сегмента, это достаточно узкая область рынка, попав в которую новое п/п, новый продукт или деятельность могут стать выгодным и быстрорастущим бизнесом.

Причины неудач при сегментировании:

1. Неправильный выбор рыночного сегмента

2. Чрезмерная сегментированность рынка

3. Чрезмерная концентрация на рыночном сегменте