11. Особенности маркетинговой стратегии малого предприятия

Вступление в конкурентную борьбу с крупными фирмами для малого бизнеса подобно смерти. Имеют ли тогда малые фирмы рыночные перспективы? Безусловно. За счет чего? Прежде всего, за счет их главного преимущества — гибкости, т.е. способности оперативно перестраивать свою производственную программу под «прессом» рынка.

Можно показать четыре основных вида стратегий малых фирм (рис.1).

		Продукт малой формы
		Подобный продукту крупной фирмы	Оригинальный
Форма существования малой фирмы	Независимая от крупной фирмы (суверинитет)	"Ложный гриб" стратегия копирования	"Премудрый пескарь" – стратегия оптимального размера
	Связанная с крупной фирмой (симбиоз)	"Хамелеон"_ стратегия использования преимуществ крупных фирм	"Жалящая пчела" – стратегия участия в продукте крупной фирмы

Рис.1. Основные виды стратегии малой фирмы

Их направленность — сведение до минимума остроты конкуренции с крупными фирмами и использование наилучшим образом их гибкости. Рассмотрим матрицу «продукт/форма существования малой фирмы».

1.СТРАТЕГИЯ КОПИРОВАНИЯ («Ложный гриб»). Какой-нибудь оригинальный продукт может стать объектом подделки, следовательно, появятся два варианта его выпуска: 1) оригинальный, запатентованный вариант — марочный продукт крупной фирмы; 2) копии, «подделки» под оригинальный продукт, выпускаемый малыми фирмами. В чем заключается конкурентоспособность копий? Все дело в цене. Копия продается, как привяло, по ценам, значительно меньшим цен оригинала. Малые фирмы действительно могут снижать цены, поскольку все расходы на научно-исследовательские разработки по данному продукту несут не они, а крупные фирмы, выпускающие оригинал. При этом малые фирмы не являются монополистами в производстве той или иной копии, соответственно не могут, как крупные, монопольно повысить цену. Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с оригиналом. «Ложным грибом» можно и отравиться!

Справка. Впервые практика копирования была применена в фармацевтике, далее захватила электронику, изготовление бытовой радиоаппаратуры. Вирус «ложного гриба» оказался весьма живучим.

2. СТРАТЕГИЯ ОПТИМАЛЬНОГО РАЗМЕРА («Премудрый пескарь»). Как в известной сказке М. Б. Салтыкова-Щедрина, малые фирмы живут с девизом премудрого пескаря: «НЕ ВЫСОВЫВАТЬСЯ!». Данная стратегия находит свое применение в тех отраслях, где крупное производство неэффективно, оптимальным является малое предприятие. Можно, конечно, все кафе города объединить в один трест столовых, а все продовольственные магазины — в горторг. Однако я кафе, и магазины потеряют свою оперативную гибкость, способность почти моментально подстраиваться под требования покупателей, что приведет к снижению прибыли, а возможно, и к закрытию части кафе и магазинов. Для крупных фирм не представляет интереса вложение средств в бензоколонки в стороне от оживленных автомагистралей, в парикмахерские, небольшие кафе и специализированные малые магазины (булочные, овощные лавки...). Прибыль здесь невелика по масштабам крупных фирм, высоки расходы на заработную плату.

Если фирма придерживается этой стратегии, то возможности ее роста ограничены: малые размеры, которые помогают ей выжить, служат и препятствием к ее расширению.

3. СТРАТЕГИЯ УЧАСТИЯ В ПРОДУКТЕ КРУПНОЙ ФИРМЫ («Жалящая пчела»). Многие крупные фирмы стремятся производить свое сложное изделие от начала до конца самостоятельно. Крупное предприятие обрастает массой мелких производств как днище корабля — ракушками.

Например, для сборки автомобиля недостаточно произвести двигатель и кузов, необходимо еще обтянуть кресла в салоне кожей, изготовить множество мелкого крепежа, покрышек, камер, колесных дисков» деталей электроосвещения. Мелкое производство внутри крупных фирм (концернов) редко бывает эффективным. На эти участки у руководства фирмы не остается времени, которое уходит на организацию и контроль технически сложных узлов и этапов работ (изготовление двигателя, сборка автомобиля). На участках мелкого производства производительность труда обычно наиболее .низкая. Этот недостаток скрыт внутри фирмы, он не виден в конечном изделии, поскольку в нем плохая работа мелких подразделений компенсируется хорошей работой основных.

Все меняется при появлении самостоятельной мелкой фирмы, производящей какие-то отдельные элементы крепежа, электроосвещения. Самостоятельная мелкая фирма выступает в роли скальпеля, отсекающего от крупной фирмы мелкие непроизводительные подразделения. Крупной фирме выгоднее отказаться от собственного неэффективного производства и закупать аналогичную продукцию у малой фирмы. Важно, что для малой фирмы отдельный мелкий элемент — это КОНЕЧНЫЙ ПРОДУКТ, а не промежуточный как для мелкого подразделения крупной фирмы. Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные фирмы «вертеться», избавляясь от непроизводительных подразделений, что снижает издержки крупных фирм. Однако малая фирма, избравшая подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупной. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ОГРАНИЧЕНИЯ ДОЛИ ОБОРОТА, ПРИХОДЯЩЕГОСЯ НА ОДНОГО КРУПНОГО КЛИЕНТА. Суть данной тактики в том, что мелкая фирма стремится поставить нескольким «крупным компаниям товары таким образом, чтобы доля каждой из них в общем объеме продаж фирмы не превышала определенных объемов (например, не более 20%).

4. СТРАТЕГИЯ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ КРУПНОЙ ФИРМЫ («ХАМЕЛЕОН»). Используя стратегию «хамелеон», малая фирма как бы «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит ФРАНЧАЙЗИНГ.

ФРАНЧАЙЗИНГ — ЭТО СИСТЕМА ДОГОВОРНЫХ ОТНОШЕНИЙ МЕЖДУ КРУПНОЙ И МЕЛКОЙ ФИРМОЙ, СОГЛАСНО КОТОРОЙ КРУПНАЯ ФИРМА ОБЯЗУЕТСЯ СНАБЖАТЬ МЕЛКУЮ ФИРМУ СОБСТВЕННЫМИ ТОВАРАМИ, РЕКЛАМНЫМИ УСЛУГАМИ, ОТРАБОТАННЫМИ ТЕХНОЛОГИЯМИ БИЗНЕСА, ПРЕДОСТАВЛЯЕТ КРАТКОСРОЧНЫЙ КРЕДИТ НА ЛЬГОТНЫХ УСЛОВИЯХ, СДАЕТ В АРЕНДУ СВОЕ ОБОРУДОВАНИЕ, МАЛАЯ ФИРМА ОБЯЗУЕТСЯ ИМЕТЬ ДЕЛОВЫЕ КОНТАКТЫ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО С ДАННОЙ КРУПНОЙ ФИРМОЙ, ВЕСТИ БИЗНЕС «ПО ПРАВИЛАМ» ЭТОЙ КРУПНОЙ ФИРМЫ И ПЕРЕЧИСЛЯТЬ ОПРЕДЕЛЕННУЮ ДОГОВОРОМ ДОЛЮ ОТ СУММЫ ПРОДАЖ В ПОЛЬЗУ КРУПНОЙ ФИРМЫ.

Как правило, крупная фирма требует от такого малого предприятия первоначального крупного вознаграждения за право оперировать на рынке- от ее имени и под ее торговой маркой. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания.

Справка. Всемирно известные рестораны быстрого обслуживания типа «Макдональдс» и «Пицца-Хат» основаны на франчайзинге. Франчайзинг используют и такие фирмы, как «Адидас», «Кока-Кола». В России отношения, подобные франчайзингу, используются для создания биржевой и банковской систем