6.Содержание ситуационного анализа и использование его результатов в планировании

Ситуационный анализ – один из методов проведения маркетинговых исследований. Наиболее часто применяется при выработке и корректировке маркетинговой политики и планов фирмы.

Основная цель ситуационного анализа – на основе конкретной ситуации предприятия на рынке применять теоретические знания в практике и принимать верные стратегические и оперативные решения. Для этого необходимо понимание сложившейся ситуации, учёт максимально возможного спектра факторов и достоверной информации. Задача ситуационного анализа состоит в комплексном исследовании конкретной ситуации и оценке эффективности принятых решений. Ситуационный анализ включает описание ситуации, выявление и группировку факторов, определяющих выбор необходимых решений, оценку аргументированности и эффективности этих решений с точки зрения текущих и перспективных последствий для компании.

Назначение ситуационного анализа:

Получение объективной количественной информации для формирования маркетинговой стратегии организации и разработки планов и программы маркетинга.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элементов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Содержание ситуационного анализа:

• Проводится позиционирование относительно конкурентов таких элементов маркетинга организации, как продукт и цена.

• Оценивается состояние каналов сбыта, эффективность мероприятий по рекламе и стимулированию продаж.

• Анализируется имидж организации.

• Диагностируется соответствие маркетинговой структуры организации функциям маркетинга, организация и эффективность сбыта, степень удовлетворения потребителей. Для проведения маркетинговых исследований используются как традиционные методы анализа, так и технология и инструменты бенчмаркинга.

• Определяется позиция организации на рынке относительно конкурентов, устанавливаются тенденции изменения рынка, оценивается его емкость и потенциал.

• Выявляются характерные схемы продвижения продукта на рынок и используемые каналы распределения.

Результаты ситуационного анализа:

• Обобщенная и сгруппированная для осуществления стратегического планирования информация в разрезе сегментов о емкости и потенциале рынка, потребителях, конкурентах, каналах сбыта.

• Аналитические справки, отчеты о характеристиках продуктов, присутствующих на нем, мероприятиях по рекламе и стимулированию продаж.

• Прогноз продаж.