26. Бренд, как способ создания долгосрочного покyпaтeльского поведения.

Под брендом понимают устойчивое благоприятное представление потребителя о товаре или марке. Брендом может являться политическая партия, фамилии известных людей, различные рекламные акции, различные течения и веяния популярных направлений, спортивные клубы, проекты, ТВ-шоу. Четкого и общепринятого определения понятия «бренд» не существует. Нет и юридического определения этого термина.

Зачем нужен бренд?

Наличие брендированных товаров облегчает потребителям нелегкое дело осуществления потребительского выбора, особенно на рынках, где в течение года осуществляется множество однотипных покупок:

• продукты питания и напитки;

• товары повседневного спроса;

• печатные издания и т. п.

В результате потребитель экономит такой дорогой ресурс, как время. И многие потребители в России, так же как и на Западе, готовы за это платить дополнительные деньги.

С опытом потребления бренда, «общения» с ним формируются доверие и приверженность потребителей к определенным торговым маркам. Доверие к марке, компании, к качеству продукции позволяет осуществлять выбор даже без непосредственного визуального контакта с товаром — например, заказывая товары по каталогу или через сеть Интернет.

Атрибуты бренда:

• Внешний вид товара, его характеристики

• Имя бренда (наименование, логотип, символы)

• Упаковка

• Персонажи бренда

• Фирменный знак, логотип

• Цветовые сочетания, фирменные шрифты

• Жесты, прикосновения

• Музыка, голос, специфические фразы

• Естественные коммуникаторы (Марокко на апельсинах, мандаринах)

Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Брендинг — это деятельность фирмы, связанная с созданием бренда. Выделяют следующие этапы формирования бренда:

1. Разработка содержания бренда, под которым понимают совокупность признаков, характеризующих индивидуальность товара, марки, а

также эмоциональные ассоциации покупателей, вызываемые соответствующими характеристиками представляемых товаров.

2. Поиск имени бренда, основу которого может составлять имя престижной торговой марки (например, бренд Coca-Cola, чай Lipton).

3. Формирование стратегии бренда для потребителей, т. е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда и его продвинутости на отдельных целевых сегментах.

4. Позиционирование брэнда, т. е. поиск его места на рынке, а также составление набора покупательских потребностей, на которые должен быть ориентирован бренд.

5. Тестирование бренда, целью которого является определение отношения потребителя к торговой марке и разработка модели жизненного цикла бренда. Жизненный цикл бренда зависит от жизненного цикла товаров, хотя может быть продолжительным из-за инерционности покупательских представлений

27. Оценка эффективности мероприятий в управлении продвижением товаров.

Оценка эффективности мероприятия – это замер показателя, на который воздействует мероприятие по продвижению того или иного товара или услуги.

Эффективность (достижение наибольших результатов при наименьших затратах) характеризуется степенью достижения целей и определяется на основе одного или комплекса показателей:

- рост объема продаж;

- затраты на одну покупку;

- затраты на один контакт с потребителем.

Оценка эффективности необходима для:

- повышения эффективности акции;

- определения наиболее эффективного мероприятия ;

- принятия решения о продолжении или прекращении мероприятия ;

- принятия решения о тиражировании мероприятия в других торговых точках.

При расчете эффективности рекламных мероприятия можно использовать следующий подход:

Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие в ней необходимой информации и правильность выдвинутых в пользу объекта рекламы доводов, а также направленность на адресата.

Простейший расчет экономической эффективности рекламы может быть выполнен следующим образом:

Е_р=Р-Ср,

где Ер - эффективность рекламы;

Р - прибыль;

Ср - затраты на рекламу.

Такой подсчет, однако, не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и сумой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Поэтому рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:

• соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной цели;

• достигнута ли поставленная перед рекламным мероприятием цель.

Оценка рекламной кампании обычно включает предварительное тестирование, пост-тестирование и исследования эффективности продаж.

Предварительное тестирование готовых печатных или электронных рекламных сообщений осуществляется путем оценки реакции потребителя с помощью прямого опроса на выборке из целевой аудитории или фокус-группах. Маркетологи оценивают рекламные сообщения с точки зрения влияния на намерения потребителя и отношение к марке общей привлекательности, запоминаемости информации, коммуникационного качества сообщения и других характеристик. Привлекается рекламный материал, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании в условиях, возможно более приближенных к реальным.

Для проверки основных параметров успеха рекламной политики исследуют:

• Внимание: количество лиц, запомнивших, что они видели данную рекламу.

• Идентификацию: связь рекламного обращения или товара с фирмой.

• Доступность для понимания: степень восприятия цели рекламного обращения.

• Надежность: наличие соответствующей аргументации в рекламе и степень доверия со стороны потребителя.

• Внушаемость: возникновение у потенциальных потребителей ассоциаций, благоприятных для товара и фирмы, на основании скрытого смысла рекламного сообщения.

• Интерес: возникновение у потенциального потребителя интереса к товару, достаточного для его покупки.

Посттестирование осуществляется путем анализа запоминания и отношения и исследований результатов опросов с целью оценки эффективности рекламной кампании. С помощью различных тестов можно определить, достигнуты ли цели рекламной кампании. К таким тестам относятся:

1. Отзыв без напоминания

2. Отзыв с напоминанием

3. Тестирование отношения

4. Тестирование запросов

Отзыв без напоминания используется для печатных носителей рекламы и заключается в том, что респонденты опрашиваются без напоминания о рекламных сообщениях в печатных СМИ. При отзыве с напоминанием респондентам предлагаются списки рекламных сообщений и задается вопрос о том, какие из них они прочли и запомнили. Тестирование отношений состоит в том, что респондентам задаются вопросы, позволяющие замерить изменения в их отношении к конкретному товару в результате рекламной кампании. При тестировании запросов в ответ на запрос потребителя предлагаются дополнительная информация, образцы или премии.

Исследование эффективности продаж - это метод, суть которого состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, что измеряется по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Это исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. При такой методике необходимы, например, контролируемые эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями.

Мероприятие считается эффективным, если целевые показатели равны или превышают плановые результаты.