22. Обоснование типа и длины каналов сбыта в управлении распределением продукцией.
Канал распределения товаров – путь, по которому товары двигаются от производителя к потребителю. Канал распределения представляет собой совокупность промежуточных звеньев, вовлеченных в процесс продвижения товаров с целью обеспечения их доступности для конечных потребителей. В качестве промежуточных звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.
Выбор канала распределения – это управленческий процесс, влияющий на эффективность маркетинга и на величину затрат, связанных с реализацией продукции.
Выбор канала распределения должен базироваться на оценке эффективности при функционировании канала.
Каналы распределения характеризуются по числу уровней их составляющих:
Канал «0» (нулевого уровня)
Канал 1 уровня
Производитель
Розничный продавец
Потребитель
Канал 2 уровня
Производитель
Оптовый продавец
Розничный продавец
Потребитель
Канал 3 уровня
Производитель
Оптовый продавец
Мелкооптовый
продавец
Розничный продавец
Потребитель
Для потребительских товаров выделяют несколько типов каналов распределения:
– канал нулевого уровня – состоит из производителя, напрямую реализующего свой товар конечному потребителю;
– одноуровневый канал – включает в себя одного посредника, например, розничного торговца;
– двухуровневый канал – включает двух посредников – обычно оптового и розничного;
– трехуровневый канал – включает в себя трех посредников – например, между оптовым и розничным торговцами обычно «вклинивается» звено мелкого опта. Мелкие оптовики покупают товары у дистрибьюторов и перепродают их небольшими партиями предприятиям розничной торговли.
Выбор типа канала осуществляется на основе: анализа потребностей покупателей; определения целей канала; выявления и оценки различных вариантов каналов распределения, включая типы и количество посредников в каждом варианте.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается числом участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители — конечным звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев.
Для выбора длины и ширины канала принято использовать ряд критериев.
• Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и соответственно прибыли. Производственное предприятие активизирует собственные усилия на продаже выпускаемой им продукции и вся выручка поступает предприятию без участия посредников.
• Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило, согласно которому «прямая поставка розничному торговцу оправданна в том случае, когда дополнительные расходы (на представителей и осуществление сделок) для достижения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения».
• Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс. Он требует постоянных уточнений.
• Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
Длина канала распределения зависит от:
характеристики покупателей:
широкий круг покупателей — косвенные каналы; ограниченный круг покупателей — прямые каналы;
характеристики товаров:
низкие требования к обслуживанию товара — косвенные каналы;
высокие требования к обслуживанию товара — прямые каналы.
характеристики предприятия:
полное обслуживание канала — прямой канал;
ограничения в ресурсах по обслуживанию канала — косвенные каналы и т.д.