19. Выбор стратегии маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.

Каждый товар имеет полный период рыночной стойкости, то есть живет отмеренное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более универсальным и более дешевым товаром. Условия продажи и получения прибыли на протяжении жизни товара также изменяются. Если изобразить кривую жизненного цикла товара в координатах “время - прибыль, то можно выделить следующие стадии:

Первая стадия — зарождение и внедрение — период появления товара на рынке.

Вторая стадия — развитие и рост — период признания и распространения товара на рынке.

Третья стадия — зрелость — период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.

Четвертая стадия — старение, отмирание — период снижения продаж, исчезновения спроса.

В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность и соответственно - осуществляет выбор маркетинговых стратегий.

Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.

При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.

На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.

Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.

На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.

Важной составляющей товарной стратегии является правильное использование кривой жизненного цикла.

Жизненный цикл товара – это маркетинговая концепция освоения и поддержания спроса, она содержит:

• политику разработки вывода на рынок и сбыт товара

• размер расходов и доходов

• выявление и анализ отношений потребителей с товаром

• характеристику потребителей

• уточнение параметров сегмента

• анализ конкуренции и характеристику конкурентов

Концепция жизненного цикла товара применяется:

• в отношении вида товара (часы)

• в отношении типа товара (электронные часы)

• в отношении торговой марки (SWEIN)

Классический жизненный цикл включает четыре этапа:

I этап - выведение на рынок (3% прибыли). Характерные черты:

1. создание рынка для нового товара

2. отбор рыночного сегмента

3. медленный рост сбыта

4. прибыль на единицу товара низкая

5. формирование имиджа товара среди потребителей

II этап – развитие спроса (7-8%). Характерные черты:

1. быстрый рост сбыта

2. быстрый рост прибыли

3. рост конкуренции

4. возможное снижение цен от воздействия конкурентов и стремление закрепиться в конкретном сегменты

III этап – зрелость (35% прибыли). Характерные черты:

1. товар получает признание большинства потребителей

2. темпы сбыта постепенно замедляются

3. прибыль стабилизируется и даже возможно ее снижение, поскольку растут затраты на защиту от конкурентов

IV этап – этап упадка (0%). Характерные черты:

1. сокращение сбыта

2. снижение прибыли

3. возможное стимулирование сбыта посредством маркетинговых методов и соответственно увеличение прибыли

4. возможны модификации товара по улучшению его свойств