13.Процедура принятия маркетинговых решений при выборе целевого рынка.

Целевой рынок — это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей. Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга.

Процедура принятия маркетинговых решений при выборе целевого рынка включает следующие этапы

Этап 1. Сегментация. Определение критериев сегментирования рынка. Составление профилей сегментов.

Задачи этапа:

• проанализировать переменные сегментации рынка;

• рассмотреть профиль выделенных сегментов;

• оценить выделенные сегменты.

Этап 2. Выбор целевых сегментов

Оценка степени привлекательности полученных сегментов.

Выбор одного или нескольких соответствующего целям сегментов.

Задачи этапа:

• определить стратегии выбора целевого рынка;

• выбрать соответствующие сегменты рынка в качестве целевых и определить их оптимальное количество.

Этап 3. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента. Задачи этапа:

• понимать восприятие покупателя;

• разработать соответствующий маркетинг-микс.

Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия.

Возможны следующие стратегии охвата рынка: агрегированный (массовый), дифференцированный и концентрированный (сфокусированный) подходы к охвату рынка. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.

Агрегированный подход применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.

В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.

Дифференцированный подход ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.

При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.

Концентрированный подход максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.

Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.