Раздел 1. Современные информационные технологии

в маркетинге

Практические занятия 1, 2

Тема: Информационное обеспечение маркетинга

Цель занятий: отработать навыки логического мышления и действий в области сбора, структурирования и представления маркетинговой информации.

Задание 1

Восстановите этапы движения информации в МИС, используя предложенный перечень элементов и заполняя пустые прямоугольники на рис.1

Элементы:

1) система маркетинговых исследований;

2) систематизация информации по уровням управления, объектам и характеру решаемых задач (см. рис. 1);

3) система внешней информации;

4) анализ результатов исследования;

5) внутренняя и внешняя маркетинговая среда фирмы;

6) коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

7) систематизация входящих информационных потоков;

8) анализ, планирование, организация и контроль маркетинговых решений;

9) система обработки и анализа информации;

10) управление процессом маркетингового исследования;

11) коммуникационная система для пользователей;

12) система внутренней информации.

Какие из предложенных элементов не были использованы в схеме?

Практическое занятие 3

Тема: Маркетинговые исследования в потребительской

кооперации

Цель занятия: на базе вторичных источников ознакомиться с практикой рыночных исследований предприятий и организаций потребительской кооперации и изучить особенности их целевого рынка.

Задание 2

На основе сборников Отчетов об исследованиях Всесоюзного научно-исследовательского института экономики кооперативной торговли (ВНИИЭКТ) ознакомьтесь с практикой рыночных исследований в потребительской кооперации (сборники представляются преподавателем).

Ознакомьтесь с методиками рыночных исследований ВНИИЭКТа (сборники с методиками представляет преподаватель). Назовите и охарактеризуйте методики, которые или часть которых вы изучили в рамках дисциплин Статистика и Основы маркетинга.

На основе Отчетов об исследованиях идентифицируйте и охарактеризуйте особенности целевого сегмента потребителей, обслуживаемых предприятими и организациями потребительской кооперации.

Раздел 2. Процесс маркетинговых исследований

Практическое занятие 4

Тема: Выявление симптомов рыночных проблем

Цель занятия: освоить методы осмысления проблем, складывающихся на рынке и обусловливающих необходимость в маркетинговых исследованиях; проблем, возникающих в бизнесе компаний и организаций.

Задание 3

На основе экономических показателей финансово- хозяйственной деятельности ООО «N» и показателей деятельности его отдела маркетинга за три года (таблицы 1 и 2) оцените положение дел торгового предприятия.

Таблица 1

Показатели	1-ый год	2-й год	3-й год	2-й год к 1-ому, %	3-й год ко 2-му,%
1	2	3	4	5	6
Товарооборот, тыс.руб.	98943	105258	109163
Валовой доход, тыс.руб.	43535	45261	46941
Уровень валового дохода,%	44	43	43
Издержки обращения, тыс.руб.	26547	27871	28796
В т.ч. затраты на оплату труда, тыс.руб.	3458	4940	6050
Среднесписочная численность работников, чел.	109	112	110
Производительность труда, тыс.руб.	907,7	939,8	992,4
Товарные запасы, тыс.руб.	3970	6203	6382
Товарооборачиваемость, дни	14	21	21
Торговая площадь, кв.м	1598,7	1598,7	1598,7
Товарооборот на 1 кв.м торговой площади,тыс.руб.	61,9	65,8	68,3
Балансовая прибыль,тыс.руб.	12911	13217	13790
Рентабельность продаж по балансовой прибыли,%	13,04	12,56	12,63
Валовая прибыль, тыс.руб.	16988,1	17390,8	18144,7
Рентабельность продаж по прибыли от реализации,%	17,16	16,52	16,62
Налог на прибыль, тыс.руб.	4077	4174	4355

Таблица 2

Показатели работы отдела маркетинга ООО «N»

Показатели	1-й год	2-й год	3-й год	2-й год к 1-му,%	3-й год ко 2-му,%
1.З/п и пост. расходы по содерж. отдела маркетинга, тыс.руб.	287	376	460,6
2.Расходы на маркетинговые исследования, тыс.руб.	50	65	90
3.Транспортные расходы, тыс.руб.	20	20	28
4.Всего расходов в год на отдел маркетинга, тыс.руб.
5.Доходы, приходящиеся на отдел маркетинга, тыс.руб.	1198,2	1212,3	1280,2
6.Прибыльина отдел маркетинга, тыс.руб.	355,35	354	376,1
7.Прибыль на 1 работника отдела, тыс.руб.	118,5	118,01	125,3
8.Прибыль отдела на 1 руб. расходов на содержание отдела, коп.	99,5	-23	-35
9.Затратоемкость (расходы на отдел/доходы продаж)

Какие проблемы с продажами вы можете отметить? Аргументируйте. Оцените эффективность работы отдела маркетинга. Есть ли необходимость в проведении маркетингового исследования? Аргументируйте.

Практические занятия 5, 6

Тема: Разработка плана маркетингового исследования

Цель занятий: усвоить последовательность действий по организации маркетинговых исследований, сформировать и отработать навыки по их планированию; выработать навыки составления отчётности по результатам маркетинговых исследований.

Задание 4

Восстановите последовательность действий по определению целей и задач маркетинговых исследований по рис. 2, используя следующий перечень действий:

1) планирование, реализация и контроль кабинетных методов сбора информации;

2) управление процессом маркетингового исследования;

3) анализ результатов исследования;

4) получение эксклюзивной информации для решения нестандартных проблем;

5) система маркетинговых исследований;

6) управление процессом сбора информации;

7) постановка проблемы, целей и задач маркетингового исследования;

8) получение информации для разработки стратегических и тактических решений фирмы, проверки выполнения решений;

9) система обработки и анализа информации;

10) предложение информации, необходимой для принятия управленческих решений;

11) планирование, реализация и контроль проведения исследования;

12) планирование, реализация и контроль полевого сбора информации.

Какие действия из перечня не были использованы в схеме и почему?

Задание 5

Определите правильную последовательность действий по постановке задач маркетингового исследования:

1) определение целей исследования- для получения какой информации проводится исследование;

2) формирование рабочей гипотезы;

3) выбор метода исследования;

4) определение проблемы, для решения которой требуется информация;

5) определение объекта(носителя проблемы) и предмета исследования(часть объекта или свойства, которые задействованы в появлении проблемы);

6) выбор системы обработки и анализа информации;

7) определение задач исследования- структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней;

8) проведение измерения показателей;

9) оформление отчёта.

Какие из этапов лишние?

Задание 6

Определите правильную последовательность действий при сегментировании рынка, являющемся одним из наиболее значимых маркетинговых исследований:

1) выбор метода сегментирования: метод последовательных группировок или метод многомерной классификации;

2) формулировка потребностей потребителей, на удовлетворение которых нацелена деятельность предприятия;

3) планирование, организация и контроль процесса сегментирования;

4) составление профиля сегмента - совокупность специфических параметров продукта, привлекательных для данного сегмента, для маркетинговых действий, на которые реагирует потребитель;

5) оценка привлекательности сегмента;

6) составление отчёта о результатах сегментирования;

7) деление потребителей на сегменты;

8) выявление и формализация особенностей потребителей, проявляющихся в специфическом спросе или поведении;

9) выбор атрибута позиционирования.

Какие элементы были не задействованы при определении порядка действий? Почему?

Практические занятия 7, 8

Тема: Анализ документов. Сбор оперативной информации

Цель занятий: усвоить содержание методов реализации маркетинговых исследований, методов сбора оперативной информации на этапах идентификации и осмысления проблем.

Задание 7

В таблице 3 приведены данные о ежемесячном сбыте компанией- производителем различных сортов мыла (в натуральных единицах).

Таблица 3

Месяцы Сорта мыла	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
«Юбилейное»	-	-	-	4	5	7	9	12	11	10	11	11
«Красная Москва»	20	19	19	12	12	11	10	7	5	3	2	-
«Хвойное»	22	24	21	21	20	19	10	19	20	6	4	3
Всего	42	43	40	37	37	37	29	38	36	19	17	1

Какую информацию о сбыте различных сортов мыла представляют данные таблицы? Для какого вида исследования она используется (полевого или кабинетного)? Назовите возможные причины сокращения сбыта мыла «Красная Москва».

Задание 8

Ознакомьтесь с образцами анкет (сборники анкет представляются преподавателем), ранее использованных в маркетинговых исследованиях.

Дайте краткую характеристику каждой анкеты, отметив следующие основные моменты:

- цель опроса и рабочие гипотезы;

- форма проведения опроса и состав опрашиваемых;

- возможные пути использования полученной информации.

Приведите примеры используемых в этих анкетах различных видов вопросов: о фактах и действиях, мнениях и намерениях; открытых, закрытых, контрольных, фильтрующих и т.д. Охарактеризуйте назначение этих вопросов, достоинства и недостатки.

Выявив недостатки, допущенные при разработке анкет, предложите более удачные формулировки вопросов и структуры опросного листа.

Задание 9

Учебная группа делится на несколько иссле­довательских групп по 4-7 чел. Каждая группа выбирает один из вариантов приведенных ниже рыночных ситуаций.

Вариант 1. Магазину стройматериалов необходимо изучить мнение покупателей о качестве предоставляемых им услуг.

Вариант 2. Университету необходимо исследовать удовлетворенность студентов выбранной специальностью.

Вариант 3. Региональная торговая сеть намерена заключить с фирмой–производителем договор на прямую поставку газонокосилок. Ранее подобными товарами магазины сети не торговали. Цена окончательно не определена. Отношение к товару потенциальных покупателей неизвестно.

Вариант 4. Компания изучает вкусы и предпочтения потребителей пакетированного кофе.

Вариант 5. В регионе намечается открытие нескольких комиссион­ных магазинов по продаже непродовольст­венных товаров. Необходимо выяснить отношение населения к комиссион­ной торговле, потенциальные возможности обслуживаемого населения в качестве комитентов (сдатчиков) и покупателей различных товаров в комиссионной торговле.

Вариант 6. На рынке заметно повысился спрос на новую модель товара А. В розничной торговой сети скопились запасы этого товара старого образца.

Вариант 7. Компания намерена изучить отношение населения к точкам уличного питания и фуд-кортам.

Вариант 8. Сеть медицинских клиник ощущает падение спроса на лечение от алкоголизма.

По выбранному варианту исследовательская группа формулирует цель исследования и гипотезы, определяет показатели, которые необходимо выявить с помощью анкетного опроса. При этом следует учитывать возможности получения информации из других источников (статистическая и оперативная отчетность, статистика бюджетов семей и т.д.). Затем исследовательская группа разрабатывает следующие документы:

- план проведения опроса;

- макет опросной анкеты;

- памятку (инструкцию) для анкетеров.

Задание 10

Обсудите разработанные при выполнении задания 9 планы про­ведения опросов и анкеты.

Проведите пробный инструктаж интервьюеров(силами представителя одной из исследовательских групп)

Проведите пробный опрос по разработанной анкете (в ролях интервьюеров при инструктаже и респондентов при проведении опроса выступают члены других групп).

Составьте формы сводных и аналитических таблиц, где должны быть отражены результаты проведенного опроса по выбранному группой варианту.

Обсудите опыт подготовки и проведения анкетного опроса.

Практические занятия 9, 10, 11, 12

Тема: Методы сбора первичной и вторичной информации.

Статистическая отчетность - основа маркетинговой

информации

Цель занятий: усвоить технологии наиболее востребованных в маркетинговых исследованиях методов сбора информации и отработать навыки по их организации и проведению; сформировать навыки работы с источниками вторичной маркетинговой информации и умение оценивать их качество и надёжность.

Задание 11

Распределите этапы сбора информации методом наблюдения в правильной последовательности:

1) выбор формы наблюдения;

2) подбор и инструктаж наблюдателей;

3) определение цели, задач, объекта и предмета наблюдения;

4) организация наблюдения в полевых условиях, контроль наблюдения;

5) разработка формы бланка наблюдения;

6) подготовка инструкции для исполнителей;

7) выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

8) разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает единицы и рамки наблюдения);

9) подготовка технических документов и оборудования;

10) коммуникации с целью сбора маркетинговой информации;

11) подготовка отчёта.

Задание 12

Определите правильную последовательность этапов проведения эксперимента, используя следующие элементы:

1) определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента;

2) выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки;

3) анализ выявленных зависимостей;

4) определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента;

5) составление отчёта о проведении эксперимента, где указывается информация об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента;

6) определение цели и задач эксперимента;

7) проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей;

8) формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

Задание 13

Распределите ниже приведенные источники информации по соответствующим кластерам (группам), представленным в таблице 4.

Таблица 4

Кластеры вторичной информации

Вторичная информация	Внешняя	Внутренняя
Открытая
Закрытая

Источники вторичной информации:

1) материалы аудиторских проверок

2) складская документация

3) годовые отчёты компаний

4) журналы «Индустрия рекламы», «Новости торговли», «Косметический рынок сегодня», «Мебельщик»

5) журналы «Маркетолог», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Управление продажами»

6) отчёта маркетинговых и консалтинговых агентств

7) демографический ежегодник России

8) Российский статистический ежегодник

9) справочник «Социально- экономическое положение регионов Российской Федерации»

10) справочник «Доходы, расходы и потребление домашних хозяйств. Ежеквартальное издание»

11) справочник «Потребление продуктов питания в домашних хозяйствах»

12) журналы «Компания», «Секрет фирмы», «Эксперт», «Деньги»

13) информация отраслевых и профессиональных союзов

14) отчёты коммерческих представителей компании

15) бизнес- план компании

16) деловая корреспонденция компании, рекламации

17) финансовая и бухгалтерская документация и отчётность

Назовите характер принадлежности журналов под номерами 4,5 и 12.

Задание 14

По данным четырёх независимых источников, ёмкость премиум- сегмента рынка товара А составляет соответственно 100, 200, 300 и 400 млн. долл. На основании данных таблицы 5, с учётом надёжности этих источников, рассчитайте среднюю оценку, которая и будет принята за оценку емкости сегмента.

Таблица 5

Оценка информации об объёме премиум-сегмента рынка товара А

Надёжность источника информации Надёжность информации по оценке источника	Высокая	Средняя	Низкая
Высокая	-	100	-
Средняя	-	200	-
Низкая	-	300	400

Примечание: для выполнения задания 14 необходимо знать коэффициенты надёжности информации в каждом квадранте.

Практические занятия 13, 14, 15

Тема: Определение объема выборки. Оценка

репрезентативности выборки

Цель занятий: отработать навыки организации выборочных наблюдений и оценки репрезентативности собранной в результате исследований маркетинговой информации.