10.6 О становлении и потери конкурентного преимущества.

Период становления (первый период) конкурентного преимущества может быть как коротким (например, в сфере услуг), так и длинным (например, в капиталоёмких и технологически сложны отраслях). Чем длиннее период становления конкурентного преимущества, тем выше вероятность того, что конкуренты заметят это становление и будут на него реагировать.

Размер преимущества может быть как значительным (как в фармацевтической промышленности, где конкурентное преимущество приносит патенты на новые препараты), так и достаточно малым (как в производстве одежды, где новый фасон легко скопировать).

За периодом становления конкурентного преимущества следует период извлечения выгоды (второй период), в течение которого «пожинаются плоды конкурентного преимущества».

Продолжительность периода извлечения выгоды зависит от того, сколько времени требуется конкурентам, чтобы они могли ликвидировать конкурентное преимущество. Продолжительный период извлечения выгоды представляет собой время, в течение которого фирма получает хорошую прибыль и может вернуть инвестиции, вложенные в создание преимущества. С началом «контрнаступления» конкурентов начинается период исчезновения «третий, последний, период) конкурентного преимущества. В связи с этим фирма-лидер, имеющая конкурентное преимущество, должна постоянно поддерживать и развивать конкурентное преимущество и идти по крайней мере на шаг впереди своих конкурентов.

10.7 Конкурентное преимущество на глобальных рынках.

Фирма решает покинуть пределы рынка и конкурировать на глобальных (мировых) рынках по следующим причинам: фирма желает найти новые рынки сбыта своей продукции, осознание необходимости, вызванное конкуренцией снижение издержек, желание использовать принадлежащие другим странам относительно дешёвые ресурсы (в частности, труд и полезные ископаемые).

При переходе с национального на глобальный уровень фирме следует обратить внимание на различие между национальными рынками в потребностях и привычках покупателей, в каналах распространения продукции, в потенциалах долговременного роста, в особенностях конкуренции. Международные рынки характеризуются следующими четырьмя факторами: различиями производственных издержек между странами, колебаниями валютных обменных курсов, государственной торговой политикой и структурой международной конкуренции.

Различие в производственных издержках между странами зависят от разницы в зарплатах, в производительности труда, в уровне инфляции, в стоимости энергии, в налоговой политике. Фирмы, чьи производственные мощности функционируют в странах с дешёвыми ресурсами, в частности, трудовыми, обладают значительным конкурентным преимуществом. Такие страны, как Тайвань, Южная Корея, Мексика, Бразилия давно являются раем для фирм, производящих трудоёмкие товары.

В глобально конкурирующей отрасли мощное конкурентное преимущество обеспечивает мировое лидерство по низким ценам.

Колебания обменного курса валюты (в пределах от 20% до 40% в год считается обычным) затрудняет достижение конкурентного преимущества по издержкам от географического размещения предприятий. Изменение пределов колебания обменного курса может ликвидировать конкурентное преимущество страны по низким издержкам или сделать дорогую страну дешёвой. Слабая национальная валюта выгодна фирмам-экспортёрам страны и невыгодна фирмам, которые в страну импортируют свою продукцию. Это означает, что иностранные производители, которые импортируют свою продукцию в страну, теряют конкурентное преимущество перед национальными фирмами, а национальные фирмы, которые экспортируют свою продукцию, получают конкурентное преимущество перед национальными фирмами, работающими на внутренний рынок.

Государственная торговая политика может оказывать сильное влияние на участие страны в международных экономических отношениях. Национальные органы власти и управления могут устанавливать импортные тарифы и квоты, требования продукции, которая изготовляется иностранными фирмами на их территориях, регулировать цены на импортируемые товары. Кроме того они могут устанавливать стандарты, требования к сертификации продукции, заниматься предварительным одобрением капиталоёмких проектов, управлять вывозом капитала из страны. Для оказания отечественным фирмам помощи в конкуренции с иностранными фирмами государственные органы некоторых стран предоставляют им субсидии или дешёвые кредиты. В других странах в целях привлечения зарубежных инвестиций и создания новых рабочих мест, субсидируются иностранные фирмы, им предоставляют привилегированный доступ к рынку и техническую помощь.

В глобально конкурирующей отрасли конкурентные позиции фирмы в одной стране влияют и подвержены влиянию конкуренции, имеющей место в других странах. В условиях глобальной конкуренции общее конкурентное преимущество фирмы формируется из всех её международных отношений. Созданное фирмой конкурентное преимущество на отечественном рынке дополняется преимуществами, достигнутыми в ходе деятельности в других странах. Рыночная сила глобально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству её конкурентных преимуществ в каждой стране. Глобальная конкуренция характерна для автомобильной, авиационной промышленности, производства телевизоров, шин, персональных компьютеров, телекоммуникационных систем, копировальной техники, часов.

В отрасли могут быть сегменты, для которых характерна глобальная конкуренция и сегменты с конкуренцией на внутренних рынках многих стран. В отрасли мотелей и отелей дешёвые и средние по ценам сегменты характеризуются конкуренцией на внутренних рынках многих стран, так как конкуренты обычно обслуживают клиентов в пределах одной страны. Однако в дорогих сегментах конкуренция глобальна. Отели таких фирм, как Marriott, Sheraton, Hilton расположены в международных секторах и в целях завоевания конкурентного преимущества в обслуживании клиентов, которые совершают частые международные поездки, используют всемирную систему бронирования и одинаковые стандарты качества и услуг.

На рынках, на которых преобладает условие внутрирыночной конкуренции, лидеры рынка – это национальные лидеры. В условиях глобальной конкуренции лидеры рынка – это мировые лидеры.

Отметим шесть видов международных стратегий конкуренции:

1. Продажа иностранным фирмам лицензий на использование технологии фирмы или на продажу её продукции,

2. создание производственной базы на национальном уровне в одной стране и экспорт товаров на зарубежные рынки,

3. использование международной стратегии конкуренции на внутренних рынках многих стран (международная стратегия фирмы варьируется от страны к стране в соответствии с потребностями покупателей и с условиями конкуренции),

4. использование глобальной стратегии низких издержек (в целях снижения издержек по сравнению с конкурентами стратегические усилия фирмы координируются в глобальных масштабах; фирма является самым дешёвым поставщиком продукции покупателям на большинстве стратегически важных для неё рынков мира),

5. использование глобальной стратегии дифференциации (имеется в виду дифференциация продукции на глобальных рынках по одним и тем же критериям),

6. использование стратегии глобальной ниши (стратегия конкуренции фирмы направлена на обслуживание одинаковых ниш на стратегически важных рынках различных стран, для обеспечения целостной стратегии на каждом национальном рынке конкурентные шаги фирмы координируются в глобальных масштабах).

Чем больше разница между национальными рынками, тем выгоднее стратегия конкуренции на внутренних рынках многих стран, позволяющая фирме действовать с учётом ситуации на каждом из национальных рынков. В этом случае международная стратегия фирмы складывается из суммы её стратегий в разных странах.

Глобальная стратегия фирмы лучше всего подходит тем отраслям, которым присуща глобальная конкуренция. Глобальная стратегия фирмы не зависит от национальных условий и практически одинакова в разных странах. Межнациональная универсальность глобальной стратегии позволяет фирме сконцентрироваться на завоевании стабильного конкурентного преимущества как над международными, так и национальными конкурентами.

Глобальная стратегия фирмы позволяет ей достичь конкурентного преимущества 1) посредством концентрации или рассредоточения своей деятельности (НИОКР, производство комплектующих, сборка, распределение, сбыт, маркетинг продукции, центры обслуживания потребителей) в целях снижения издержек или достижения большей дифференциации продукции, а также 2) путём координации своей концентрированной или рассредоточенной деятельности и стратегических шагов.

Концентрация деятельности фирмы в одной (двух) странах уместна, если может быть получена значительная экономия от масштаба производства, достигнут высокий уровень координации. В частности, фирме выгоднее создать одно крупное предприятие (например, по производству карданных валов), которое будет обслуживать несколько разных мировых рынков.

Рассредоточение фирме выгодно тогда, когда имеются виды деятельности (например, поставка продукции дилерам, сбыт, послепродажное обслуживание), которые должны быть расположены рядом с потребителями.

Таким образом глобальная фирма может получить конкурентное преимущество над внутренними фирмами за счёт концентрации или размещения своих операций именно там, где это выгоднее всего. Наибольшая выгода – это прежде всего самые низкие издержки.

Низкие издержки не единственная причина рассредоточения деятельности глобальной фирмы. НИОКР следует локализовать прежде всего там, где живут необходимые для этого специалисты, хотя возможна ситуация, когда целесообразно пересылать специалистов. Процесс сборки может быть локализован в стране, правительство которой разрешило беспошлинно или по низким пошлинам импортировать комплектующие, производимые на предприятиях других стран.

Практика рассредоточения фирмой своей деятельности получила широкое распространение в связи с революционными преобразованиями в телекоммуникационных системах и в компьютеризации. Теперь рабочее место многих специалистов может быть оборудовано где угодно, в том числе и по месту проживания. Готовая продукция (например, программный продукт, научно-исследовательский текст, литературное произведение и т.п.) исполнителями может быть представлена руководству по электронной почте. Причём исполнители и их руководители могут быть локализованы не только в разных городах, но и в разных странах и на разных континентах. Современные формы практики рассредоточения фирмами своей деятельности стали возможны только в эпоху тотальной глобализации экономических отношений, материальной основой которых была революция в телекоммуникационных системах и в компьютеризации. Косвенным (по сути, но не значимости) эффектом современных форм практики рассредоточения фирмами своей деятельности стали такие значимые явления современной экономической реальности, как отсутствие необходимости ездить, пользуясь общественным или личным транспортом, работникам фирм на работу, что снижает нагрузку на общественный транспорт и уменьшает пробки на улицах больших городов.

Примером современной формы практики рассредоточения является кардинальное разделение в розничной и оптовой торговле информационных и материально-вещественных потоков, что позволило сделать эффективной торговлю через ИНТЕРНЕТ. В 1999 году в США около 50% сделок по покупке автомобилей было оформлено с помощью электронных средств, в частности, через ИНТЕРНЕТ.

Координация своей распределённой деятельности позволяет фирме завоевать надёжное конкурентное преимущество. Фирма может передавать свои передовые технологии от одного филиала другому, имея большую экономию на издержках. Фирма может перемещать производство из одной страны в другую для получения выгоды от благоприятного обменного курса. Глобальный конкурент может выбирать, где бросить вызов соперникам. Фирма, которая конкурирует лишь на внутреннем рынке, не имеет возможности воспользоваться ни одним конкурентным преимуществом, связанным с географическим размещением или координацией.

10.8 Стратегические намерения фирм, «заповедники» прибыли, перекрёстное финансирование.

Конкурирующие фирмы отличаются не только своими стратегиями, но и своими долговременными целями или стратегическими намерениями. По характеру стратегических намерений различают четыре типа фирм:

1. Фирма, которые намерены доминировать глобально, по крайней мере, конкурировать с лидерами глобальных рынков. Эти фирмы реализуют глобальную стратегию,

2. Фирмы, которые намерены защищать своей доминирующее положение на внутреннем рынке, несмотря на то, что некоторое количество своей продукции (обычно менее 20%) они сбывают за рубежом и действуют на нескольких или многих иностранных рынках,

3. Фирмы, которые намерены увеличить мировую долю своего сбыта и ориентированы главным образом на удовлетворение потребностей рынка каждой страны, в которой эти фирмы присутствуют; стратегия конкуренции таких фирм направлена на внутренние рынки многих стран, где они получают большую часть своих доходов,

4. Фирмы, работающие исключительно на внутреннем рынке своей отрасли и не стремящиеся к укреплению своего положения за границей. Происходящие на международных рынках события такие фирмы рассматривают с точки зрения влияния этих событий на свои операции на внутреннем рынке.

Рассмотрим ситуацию, когда одна американская фирма, работает только на внутреннем рынке и конкурирует с японской фирмой, которая действует на рынках многих стран и которая стремится к глобальному доминированию. Японская фирма может снизить цены, чтобы за счёт американской фирмы увеличить свою долю на американском рынке. Потери японская фирма компенсирует за счёт доходов, которые она имеет в других странах. У американской фирмы нет возможности для адекватного ответа. Этот пример иллюстрирует ситуацию, в которой и глобальная (японская) фирма имеет конкурентное преимущество перед национальной (американской) фирмой за счёт перераспределения доходов, получаемых глобальной фирмой в разных странах. Если же американская фирма также является глобальной и работает, например, на рынках Японии, она может отреагировать на снижение цены японской фирмы в Америке снижением своей цены в Японии. Т.е. в этом примере японская и американская фирма уже не имеют друг перед другом конкурентного преимущества.

«Заповедником» прибыли является рынок страны, в которой рыночные позиции фирмы хорошо защищены и приносят значительную прибыль.

Для большинства японских фирм «заповедником» их прибыли являются рынки Японии, ибо японское государство не позволяет иностранным фирмам обладать в Японии большой долей рынка.

Защита от угрозы иностранных конкурентов позволяет японским фирмам держать повышенные цены и, следовательно, получать приличную прибыль. В большинстве случаев «заповедником» прибыли для фирмы является отечественный рынок, однако в случае многонациональных фирм их «заповедниками» прибыли являются рынки стран, в которых фирмы занимают прочные позиции, имеют большие объёмы продаж и получают высокие прибыли.

Фирмы, у которых есть большие и хорошо защищённые «заповедники» прибыли, имеют конкурентное преимущество перед фирмами, у которых «заповедников» прибыли нет. Аналогично обстоит дело в случае фирмы с несколькими «заповедниками» прибыли и фирмы с одним «заповедником».

Критический рынок – важное понятие теории рыночной конкуренции. Критические рынки – это такие рынки,

1. которые являются «заповедниками» прибыли ключевых конкурентов,

2. для которых характерны большие объёмы сбыта,

3. где имеются престижные и стратегически важные для фирмы покупатели,

4. слабая конкуренция на которых позволяет получать исключительно высокую прибыль.

Перекрёстное финансирование состоит в том, что прибыль, заработанная фирмой в одной или нескольких странах, используется для финансирования наступления против конкурентов. Понятие типичного наступления означает, что продукция фирмы будет полностью или почти полностью соответствовать продукции конкурентов по качеству и услугам, однако цена её будет ниже цены на продукцию конкурентов. Хотя более низкая цена означает снижение прибыли и даже наличие возможных убытков, фирма может всё-таки получить приемлемую совокупную прибыль за счёт доходов, извлекаемых из «заповедников» прибыли. Глобальная стратегия побеждает стратегию внутреннего рынка, ибо фирма, действующая только на внутреннем рынке, не может в долговременном промежутке эффективно защитить свою долю рынка от посягательств со стороны глобального конкурента, имеющего возможности перекрёстного финансирования. Глобальная фирма может использовать низкие цены для завоевания покупателей, для увеличения доли рынка, для укрепления позиций. Издержек глобальной фирмы, обладающей крупным современным производством, почти наверняка будут меньше издержек фирмы, которая действует в нескольких странах и мелкосерийное специализированное производство которой рассредоточено по малым заводам. Поэтому многонациональные фирм должны сосредоточить усилия на получении конкурентных преимуществ от деятельности в рыночной нише и от дифференциации продукции с учётом потребностей местных рынков. Такой способ защиты от глобальных конкурентов применим в тех сферах производства, в которых большие национальные различия препятствуют использованию глобальной стратегии. Но если эти различия не имеют значения для глобальной фирмы, то она может победить фирму с многонациональной стратегией.

Вопросы к главе десятой для самоконтроля.

1. Что такое рыночная конкуренция?

2. Что собой представляет модель пяти сил конкуренции?

3. В чём суть первого этапа наступательной программы фирмы Пепси в 1950 – 1955 гг.?

4. В чём суть второго этапа наступательной программы фирмы Пепси в 1955 – 1960 гг.?

5. Каковы факторы интенсивности рыночной конкуренции между фирмами отрасли?

6. Почему возникает сила конкуренции в случае возможного появления на отраслевом рынке продуктов-заместителей?

7. Почему возникает сила конкуренции в случае возможного появления на отраслевом рынке фирм-новичков?

8. Каковы причины появления барьеров для входа на отраслевой рынок фирм-новичков?

9. Почему возникает сила конкуренции в случае появления давления на отраслевой рынок со стороны поставщиков?

10. Почему возникает сила конкуренции в случае появления давления на отраслевой рынок со стороны покупателей?

11. Что такое движущие силы конкуренции?

12. Что собой представляют движущие силы конкуренции?

13. Что такое конкурентное преимущество?

14. Каковы источники конкурентного преимущества?

15. Что собой представляют основные стратегии, применяемые фирмой для получения конкурентного преимущества?

16. В чём суть стратегии лидерства по низким издержкам?

17. При каких условиях стратегия лидерства по низким издержкам целесообразна?

18. В чём суть стратегии дифференциации? Примеры.

19. При каких условиях стратегия дифференциации целесообразна.

20. В чём суть гибридной стратегии? При каких условиях гибридная стратегия целесообразна? Примеры.

21. В чём суть стратегии рыночной ниши? Примеры.

22. При каких условиях стратегия рыночной ниши целесообразна?

23. Каковы факторы риска стратегии лидерства по низким издержкам?

24. Каковы факторы риска стратегии дифференциации?

25. Каковы факторы риска стратегии рыночной ниши?

26. Каковы факторы, влияющие на издержки звеньев цепи производства – издержек?

27. Каковы основные звенья цепи производства – издержек, которые могут быть источниками дифференциации?

28. Из каких периодов состоит траектория развития конкурентного преимущества?

29. Каковы факторы, характеризующие международные рынки?

30. Каковы причины перехода фирмы с национального на глобальный уровень функционирования?

31. Каковы виды международных стратегий конкуренции?

32. Каковы способы достижения конкурентного преимущества с помощью глобальной стратегии?

33. Каковы материальные основы широкой практики рассредоточения фирмой своей деятельности?

34. Что такое стратегическое намерение фирмы?

35. Что такое «заповедники» прибыли фирмы?

36. Что такое перекрёстное финансирование?

Задачи и упражнения к главе десятой для самоконтроля.

1. Привести собственный пример и проанализировать возникновение силы конкуренции в результате стремления фирм-соперников занять лучшие позиции на рынке отрасли.

2. Привести собственный пример и проанализировать возникновение силы конкуренции в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны поставщиков.

3. Привести собственный пример и проанализировать возникновение силы конкуренции в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны покупателей.

4. Привести собственный пример и проанализировать возникновение силы конкуренции в связи с угрозой появления на рынке отрасли продукта-заместителя.

5. Привести собственный пример и проанализировать возникновение силы конкуренции в связи с угрозой появления на рынке отрасли фирм-новичков.

6. При каких условиях фирме следует выбрать стратегию по низким издержкам? В чём сила данной стратегии? В чём слабость данной стратегии?

7. Объяснить, почему лидер по низким издержкам имеет защиту от пяти сил конкуренции.

8. Каковы преимущества стратегии дифференциации? В чём слабость данной стратегии?

9. Объяснить, почему фирма, удачно реализующая стратегию дифференциации, успешно защищается от пяти сил конкуренции.

10. При каких условиях фирме следует выбрать стратегию рыночной ниши? В чём сила такой стратегии? В чём её слабость?

11. Объяснить, почему фирма, реализующая стратегию рыночной ниши, успешно защищается от пяти сил конкуренции.

Тесты к главе одиннадцатой для контрольных работ.

1. Теория пяти сил конкуренции построена в рамках:

a. поведенческого подхода;

b. структурного подхода;

с. функционального подхода;

2. Следующий фактор усиливает рыночную конкуренцию между фирмами отрасли:

a. уравнивание размеров конкурентов;

b. медленный рост спроса на продукцию отрасли;

c. покупатели не несут значительных издержек при замене одного продукта другим;

d. отраслевые условия таковы, что дороже выйти из отрасли, чем в ней остаться;

e. ответы a)–d) – верны.

3 Следующий фактор усиливает рыночную конкуренцию между фирмами отрасли (указать неверный ответ):

a. рост размера отдачи от удачного стратегического шага;

b. сильные фирмы из других отраслей поглощают слабые фирмы отрасли и превращают их в сильных отраслевых соперников;

c. отраслевые условия таковы, что все фирмы удовлетворены занимаемым ими положением и не пытаются скорректировать ситуацию за счёт конкурентов;

d. отраслевые условия таковы, что конкурирующие фирмы отрасли снижают цены в целях увеличения сбыта своей продукции;

e. рост числа конкурентов.

4 Укажите причину появления барьеров для входа новых фирм в отрасль:

a. невозможность получить доступ к передовым технологиям;

b. ограниченный доступ к каналам распределения продукции;

c. необходимость предъявления лицензий;

d. ответы a)–с) верны;

e. ответы a)–с) не верны;

5 К движущим силам конкуренции относится (указать неверный ответ):

a. появление новой продукции;

b. повышение уровня неопределённости в бизнесе;

c. снижение риска в бизнесе;

d. инновации в области маркетинга;

e. предпочтение потребителями дифференцированной продукции перед стандартизированной.

6 К факторам риска стратегии лидерства фирмы по низким издержкам относятся:

a. достижения научно-технологического прогресса, используемые конкурентами для снижения их издержек;

b. дешёвая имитация фирмами-конкурентами методов фирмы-лидера по снижению издержек;

c. изменения предпочтений потребителей, которые появляются в результате использования фирмами достижений научно-технологического прогресса;

d. ответы a)–с) верны;

e. ответы a)–с) не верны.

7 К факторам риска стратегии дифференциации фирмы относятся (указать неверный ответ):

a. повышение качества дифференцированного продукта;

b. необязательное достижение конкурентного преимущества в результате реализации стратегии дифференциации;

c. достигнутое качество дифференцированного продукта превысит запросы потребителей;

d. цена дифференцированного продукта значительно превысит запросы потребителей;

e. цена дифференцированного продукта значительно превысит цену конкурентов.

8 К факторам международного рынка относятся (указать неверный ответ):

a. различия в производственных издержках между странами;

b. колебания валютных обменных курсов;

c. торговая политика государств;

d. ответы a)–с) верны;

e. ответы a)–с) не верны.

9 К международной стратегии конкуренции относятся:

a. использование глобальной стратегии низких издержек;

b. использование глобальной стратегии дифференциации;

c. использование стратегии глобальной ниши;

d. ответы a)–с) верны;

e. ответы a)–с) не верны.

10 Стратегия низких издержек лучше всего работает в следующей ситуации:

a. спрос эластичен по цене;

b. продукция отрасли не имеет существенных различий в зависимости от производящей фирмы;

c. на рынке превалирует конкуренция по цене;

d. ответы a)–с) верны;

e. ответы a)–с) не верны.

Задачи к главе десятой для контрольных работ.

1. Опишите и проанализируйте конкурентную силу перекрёстного финансирования в краткосрочном и долговременном промежутке.

2. Опишите и проанализируйте два способа достижения конкурентного преимущества фирмой, которая следует глобальной стратегии.

3. Опишите и проанализируйте составные элементы глобальной стратегии фирмы.

4. Проанализируйте сходства и различия межстрановой и глобальной стратегии фирмы.

5. Опишите и проанализируйте модель становления и потери конкурентного преимущества.

10—38