Глава 10 теория рыночной конкуренции

10.1 Толкование понятия рыночной конкуренции.

Понятие конкуренции обсуждается и анализируется многими авторами. Отметим здесь только, что во введении ко второму тому курса микроэкономики трёх авторов (Гальперин В.М., Игнатьев С.М., Моргунов В.И. (1997), С. 8), в частности отмечается, что слова «конкуренция, konkurrenz, concurrence происходят от латинского concurro – сбегаться, сталкиваться (con – вместе, curro – бежать), тогда как английское competition восходит к латинскому competitionem (com = con + petito – стремление достать что-то, добиться чего-либо, притязать на что-то)».

Понятие рыночной конкуренции означает борьбу за ограниченный объём платёжеспособного спроса потребителей, которая ведётся фирмами на доступных им сегментах рынка. Здесь следует подчеркнуть, что речь идёт о рыночной конкуренции, а не о конкуренции вообще. Понятие рыночной конкуренции можно толковать с позиций поведенческого, структурного и функционального подходов. Если анализируются методы рыночной конкуренции, стратегии конкуренции, используемые отдельными фирмами и т.д., то это означает использование поведенческого подхода к пониманию сути рыночной конкуренции. Если анализируются проблемы уровня монополизации (или, напротив, её отсутствия) рынка, то это означает использование структурного подхода к пониманию сути рыночной конкуренции. Если речь идёт об исследовании роли рыночной конкуренции в экономике, то это означает использование функционального подхода к пониманию сути рыночной конкуренции (Юданов А.Ю., (2001)).

В следующем параграфе рассматриваются основные положения теории рыночной конкуренции, принадлежащей М. Портеру (2000), в которой рыночная конкуренция толкуется как модель пяти сил конкуренции. При изложении это теории здесь активно используются материалы главы 15 (Томпсон А., Формби Д. (1998)). Изложение остальных параграфов этой главы 12 следует в основном тексту главы 16 (Томпсон А., Формби Д. (1998)).

10.2 Модель пяти сил конкуренции.

Рыночная конкуренция представляет собой систему, в которой взаимодействуют пять элементов (пять сил) конкуренции (см. Рис. 10.1).

Сначала проанализируем рыночную конкуренцию между фирмами отрасли.

Каждая фирма должна иметь стратегию конкуренции, представляющую план действий фирмы по занятию лучших позиций на рынке и её оборонительных действий по занятию своих позиций на рынке.

Рассмотрим действия и противодействия конкурентных фирм отрасли на примере Кока-колы и Пепси-колы (см. Томпсон А., Формби Д. (1998), С. 432-434]).

В целях улучшения положения на рынке фирмы Пепси по сравнению с позицией Коки руководство Пепси в период с 1950 по 1955 гг. реализовало первый этап своей наступательной программы. Прежде всего оно приняло 1) целенаправленные меры по улучшению вкуса самого напитка Пепси (исключение подслащивающих компонент, усиление контроля за разливом напитка на местах, где к сиропу добавляли различное количество газированной воды). После повышения качества продукта фирма Пепси предприняла 2) рекламную компанию в целях улучшения имиджа напитка. Пепси (на рекламных плакатах Пепси пили красивые, со вкусом одетые женщины и галантные мужчины, рекламу сопровождала тема о лёгком напитке Пепси, что косвенно означало, что Кока – тяжёлый напиток). В этот же период времени фирма Пепси решила освоить 3) тот рыночный сегмент, покупатели которого приобретали прохладительный напиток для домашнего потребления. Наконец, важный элемент первого этапа наступательной программы фирмы Пепси состоял в выборе 25 городов, в которых была реализована специальная программа стимулирования сбыта. Концентрация сил в этих 25 городах позволила фирме Пепси увеличить свою долю рынка. К 1955 г. итоги первого этапа наступательной программы фирмы Пепси позволили ей приступить к реализации её второго этапа – увеличению доли на рынке продаж в разлив, где прочно укрепилась фирма Кока. Фирма Пепси стала широко использовать автоматы по продаже напитков Пепси.

После того, как второй этап наступления фирмы Пепси стал демонстрировать признаки успеха, фирма Кока, которая с юмором относилась к наступлению Пепси и которая не привыкла к конкуренции, также стала действовать (проведение новой рекламной компании под лозунгом, что Кока освежает лучше, и предложение бутылочек новых размеров), что позволило ей увеличить объём сбыта.

В начале 1960-х темпы роста фирмы Пепси уменьшились и она предприняла новые рекоамные компании под лозунгами: «Будь общительным» и «Будь молодым». Фирма Кока ответила лозунгом: «С Кокой дела идут лучше».

Далее рыночная конкуренция между фирмами Пепси и Кока, которая ранее сосредоточивалась на вкусе напитка, рекламе, размерах и формах бутылок, перешла в новые сферы. Первая сфера касалась использования одноразовых бутылок, алюминиевых и стальных банок. Вторая и третья сферы рыночной конкуренции касались новизны продукции (производство диетических прохладительных напитков, а также других вкусных напитков, отличных от знаменитых Кол). Четвёртая сфера рыночной конкуренции возникла в 1980-х годах, когда обе фирмы (Кока и Пепси) предложили рынку традиционные диетические варианты своей продукции, не содержащие кофеина.

В отрасли прохладительных напитков фирма Кока продолжает удерживать лидирующие позиции, а фирма Пепси занимает прочное второе место.

Силу или слабость (т.е. интенсивность) рыночной конкуренции между фирмами отрасли объясняет ряд факторов. Рассмотрим факторы, которые усиливают рыночную конкуренцию между фирмами отрасли:

1. рост числа конкурентов, уравнивание их размеров и мощностей,

2. медленный рост спроса на продукцию отрасли,

3. отраслевые условия таковы, что у конкурирующих фирм возникает соблазн использовать снижение цен или другие инструменты конкуренции в целях увеличения объёма сбыта своей продукции (в случае уменьшения рыночного спроса уровень использования капитала начинает понижаться, рост удельных издержек заставляет конкурирующие фирмы прибегать к тайным ценовым уступкам, специальным скидкам и другой повышающей объём продаж тактике, что усиливает конкуренцию; аналогично, в случае скоропортящейся продукции конкуренция усиливается, когда фирмы применяю демпинг),

4. покупатели не несут значительных издержек при замене одного приобретаемого продукта другим (в этом случае конкурентным фирмам легче перехватить потребителей друг у друга, что конечно усиливает рыночную конкуренцию),

5. отраслевые условия таковы, что одна или ряд конкурирующих фирм не удовлетворены занимаемым ими положением и предпринимают меры для корректировки ситуации за счёт конкурентов (к таким мерам можно отнести поглощение малых конкурентов, выпуск новой продукции, активизация рекламной деятельности, установление специальных цен),

6. рост размера отдачи от удачного стратегического шага (которая зависит от скорости, с которой предпринимаются ответные меры другими фирмами: если реакция фирм-конкурентов будет вялой, то инициатор стратегического шага может извлечь выгоды и получит преимущество во времени),

7. отраслевые условия таковы, что дороже выйти из бизнеса, чем в нём оставаться и конкурировать (чем выше издержки ухода с рынка отрасли, тем сильнее желание фирмы остаться в отрасли и конкурировать изо всех сил, даже если фирма будет функционировать с убытками).

8. сильные компании из других отраслей поглощают слабые фирмы отрасли и предпринимают агрессивные действия для превращения своих приобретений в сильных соперников других фирм отрасли.

На рыночную конкуренцию между фирмами отрасли оказывает существенное влияние разнообразие стратегий конкуренции отдельных фирм, индивидуальные особенности конкурентов, их корпоративные приоритеты и национальная принадлежность. Проанализируем силу конкуренции, которая возникает в результате попыток фирм завоевать покупателей продуктами-заместителями. Конкурентная угроза со стороны продуктов-заместителей сильна тогда, когда заместители имеют низкие цены, низкие издержки потребителей, связанные с переходом на продукты-заместители, и при этом потребители уверены, что заместители обладают не худшим качеством.

Фирмы, производящие прохладительные напитки конкурируют с производителями фруктовых соков, чая, кофе. Производители пластиковой тары конкурируют с изготовителями стеклянных бутылок и банок, бумажных пакетов, жестяных и алюминиевых банок.

Переходим к анализу силы конкуренции, которая возникает в результате угрозы появления на рынке отрасли новых фирм. Уровень угрозы со стороны новых фирм зависит от барьеров входа и от ожидаемой реакции со стороны действующих на рынке отрасли, фирм.

Причины появления барьеров входа новых фирм в отрасль:

1. экономия от масштаба производства затрудняет вход новых фирм в отрасль, ибо заставляет потенциальных новичков входить в отрасль на базе широкомасштабного производства (что сопряжено с большими издержками и большим риском) или согласиться занять невыгодное по издержкам положение в отрасли (т.е. согласиться столкнуться с барьерами не только в производстве, но и в рекламе, маркетинге, распределении готовой продукции, послепродажных услугах, приобретении сырья и проведения НИОКР,

2. невозможность получить доступ к технологиям и специализированному ноу-хау (вход на отраслевой рынок могут перекрыть патенты, отсутствие высококвалифицированных кадров и неспособность использовать сложные производственные методы),

3. наличие кривой обучения и опыта (снижения средних издержек частично или во многом есть функция опыта производства продукции и других характеристик кривой обучения, поэтому фирма-новичок, которая не имеет опыта, будет находиться в менее выгодном положении),

4. предпочтение и лояльность торговой марки (для преодоления предпочтений покупателей и для формирования своей клиентуры фирма-новичок должна сделать большие вложения в рекламу, предложить покупателям более низкие цены, лучшее качество и дополнительные услуги, всё это для фирмы-новичка означает снижение прибыли, увеличение риска),

5. капиталоёмкость (требования к объёму инвестиций прямо связаны с производственными площадями и оборудованием оборотным капиталом для финансирования складских запасов и продажи к кредит, рекламой и стимулированием сбыта в целях формирования круга клиентов, а также для покрытия издержек стартового периода),

6. невыгодное положение по издержкам независимо от размера фирмы (фирмы отрасли могут иметь преимущества по издержкам, которые недоступны фирмам-новичкам независимо от их размеров: доступ к лучшему и дешёвому сырью, владение патентами или технологическим ноу-хау, эффект кривой обучения и опыта, наличие давно построенных с меньшими издержками предприятий, наличия деловых кредитов),

7. доступ к каналам распределения продукции (вполне возможно, что придётся с нуля организовывать сеть розничной торговли, ибо розничные торговцы и оптовики могут не пожелать иметь дело с товарами (продуктами), которые не пользуются достаточным признанием со стороны потребителей; для преодоления барьера, препятствующего доступу фирмы-новичка к каналам распределения продукции, ей придётся специально оплатить доступ к этим каналам; в связи с этим прибыль фирмы-новичка может быть невысокой),

8. нормативно-правовая база (государственные органы могут ограничить или запретить вход на рынок, требуя лицензий или разрешений; это прежде всего относится к таким отраслям, как банковское и страховое дело, СМИ, розничная торговля алкогольной продукцией, железнодорожные перевозки; на международных рынках национальные правительства обычно ограничивают вход для иностранцев и утверждают все предложения по иностранным инвестициям),

9. тарифы и международные торговые ограничения (государственные органы стран используют тарифы и ограничения торговли в качестве мер, повышающих барьеры для иностранных фирм; в частности, в европейские государства требуют, чтобы изготовленные в Европе детали и затраты труда европейских рабочих составляли не менее 40% цены некоторых товаров из стран Азии, например, копировальной техники; для защиты европейских изготовителей электронных микросхем от дешёвых азиатского производства, европейские государства установили жёсткую формулу вычисления нижней цены чипов компьютерной памяти).

Отметим в заключение, что угроза входа фирм-новичков на рынок отрасли как одно из сил конкуренции корректируется в зависимости от перспектив развития отрасли, в частности перспектив повышения и понижения барьеров. Например, окончание срока действия ключевого патента скорее усиливает угрозу входа в отрасль новых фирм. Повышение фирмами отрасли интенсивности их рекламной деятельности, укрепление их отношений с дилерами и дистрибьюторами, продвижение в сфере НИОКР повышение качества продукции могут повысить уровень барьеров на пути в отрасль.

Переходим к анализу силы конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями следок со стороны поставщиков. Поставщики отрасли представляют собой значительную конкурентную силу, когда поставщики могут диктовать цены на свою продукцию и влиять на благосостояние отрасли-потребителя посредством надёжности своих поставок или качества и технологических характеристик своей продукции. Поставщики отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если покупатели могут приобрести продукт (товар) из многих других источников, если существуют хорошие товары-заместители и когда благосостояние отрасли-покупателя важно для благосостояния её поставщиков.

В качестве примера рыночной отрасли рассмотрим сельское хозяйство, а в качестве сильных поставщиков возьмём мощные машиностроительные и химические компании, которые гораздо сильнее фермеров, фермы которых образуют сельскохозяйственную отрасль. Прямым следствием дисбаланса существующих взаимосвязей между поставщиками (машиностроительными и химическими компаниями) и потребителями (фермерами) является наблюдаемое во многих странах (в том числе и в России) «ножницы цен», когда цены на потребляемую сельским хозяйством промышленную продукцию растут быстрее, чем отпускные цены сельскохозяйственной продукции, в результате чего сельскохозяйственные фермы несут убытки и поэтому нуждаются в государственных субсидиях.

В качестве примера рыночной отрасли, которая сильнее своих поставщиков, можно привести фармацевтическую промышленность. Другой пример даёт отрасль прохладительных напитков, которая сильнее своих поставщиков, которые производят алюминиевые, пластиковые и стеклянные банки.

В заключении отметим, что если рыночная отрасль сформировала тесные рабочие связи с основными поставщиками, она может получить значительные выгоды в виде комплектующих изделий более высокого качества, поставок точно в срок и снижения в связи с этим издержек на складские расходы.

Нам осталось рассмотреть силу конкуренции, которая возникает в связи с наличием контроля за условиями сделок со стороны покупателей. Покупатели рыночной отрасли представляют собой значительную конкурентную силу, если они способны навязать продавцам цены и другие условия сделки. Покупатели рыночной отрасли представляют собой слабую силу конкуренции, если рыночная отрасль способна покупателям диктовать цены. Это, в частности, возможно, когда рыночная отрасль является достаточно крупной, а покупатели являются мелкими и их к тому же значительное количество.

В качестве примера покупателя, представляющего собой значительную конкурентную силу, можно рассмотреть крупные фирмы пищевой промышленности, а в качестве рыночной отрасли – сельское хозяйство, состоящее из сельскохозяйственных фирм. Здесь ситуация аналогична той, которую мы наблюдаем в случае, когда поставщиками сельского хозяйства выступали крупные машиностроительные и химические фирмы.

В качестве примера рыночной отрасли, которая способна покупателям диктовать свои цены, опять можно привести фармацевтическую отрасль, покупателей которой не пугают высокие цены, ибо здоровье дороже всего на свете.

Теория пяти сил конкуренции представляет собой реализацию системного подхода к анализу экономических процессов, когда фрагмент экономической реальности описывается с помощью системы, состоящей из пяти элементов (см. Рис. 10.1). Такая структуризация фрагментов экономической реальности позволяет анализировать уровни интенсивности конкуренции.

На рыночную конкуренцию оказывают влияние различные факторы, которые могут быть квалифицированы как движущие силы конкуренции:

1. изменения в характере роста отрасли в долговременном промежутке (скажем, увеличение спроса на продукцию отрасли в долговременном промежутке поощряет фирмы отрасли к расширению производства и привлекают в отрасль новые фирмы, сокращение спроса (сужение рынка) приводит к спаду производства, уходу фирм из отрасли),

2. изменения в категории покупателей продукции и способе её использования (широкое использование персональных компьютеров и мобильных телефонов радикально преобразовало отрасли, производящие компьютеры и телекоммуникационные системы, что привело к повышению интенсивности конкуренции между фирмами в этих отраслях),

3. новая продукция (к отраслям, в которых ключевой движущей силой конкуренции является инновация, относятся отрасли копировального оборудования, вычислительной техники, телекоммуникационных систем, электронных видеоигр, лекарств, свежезамороженных продуктов питания, продуктов питания для домашних животных, программного обеспечения для персональных компьютеров),

4. технологические изменения (технические достижения могут серьёзно изменить отрасль, расширить её границы, повысить качество выпускаемых продуктов и снизить их цену, радикально изменить характер наёмного труда (широкое распространение современного вида надомничества),

5. инновации в области маркетинга (за счёт новых способов маркетинга своей продукции фирмы отрасли могут увеличить отраслевой спрос, повысить степень дифференциации продукции),

6. выход на рынок или уход с рынка ведущих фирм (выходящие на рынок ведущие фирмы часто существенно корректируют правила конкуренции и ключевых игроков, аналогичное справедливо и для ситуации, связанной с уходом с рынка ведущих фирм, например, в связи с ростом влияния остающихся в отрасли лидеров),

7. распространение технического ноу-хау (ноу-хау распространяется через научные журналы, торговые публикации, путём посещения предприятий, в ходе межличностных контактов между поставщиками и потребителями; одной из движущих сил конкуренции в последние годы стала международная передача технологий, происходящая в условиях глобализации рынков; передача технологий превратила в глобальные такие ранее внутренние отрасли, как автомобильную, бытовой электротехники, телекоммуникаций и вычислительной техники),

8. глобализация промышленности (в качестве движущей силы конкуренции глобализация выступает в таких отраслях, как а) базовые отрасли (сырая нефть, медь, хлопок), б) отрасли, для которых важны низкие издержки производства, что делает абсолютно необходимым размещение производства в странах, где можно добиться самых низких издержек (например, производство трудоёмкой продукции переносится в страны Юго-Восточной Азии (Южная Корея, Тайвань, Малайзия, Сингапур) с дешёвой квалифицированной рабочей силой),

9. изменение издержек и эффективности (как только в издержках или эффективности происходят значительные изменения, сразу перед конкурирующими фирмами открываются возможности радикального изменения своего положения с учётом величины преимуществ по издержкам),

10. предпочтение потребителями товаров, обладающих индивидуальными качествами, перед стандартизированной продукцией или, наоборот, предпочтение стандартизированной продукции перед продукцией с индивидуальными качествами (когда покупатели начинают полагать, что высокостандартизированная (и относительно дешёвая) продукция удовлетворяет их потребность столь же эффективно, как и дорогая продукция, обладающая набором дополнительных характеристик, то такое изменение спроса потребителей может существенно скорректировать профиль производства в пользу относительно дешёвой стандартизированной продукции; может иметь место и обратная ситуация),

11. изменения государственной политики и нормативно-правовой базы (государственная политика, направленная на открытие внутреннего рынка для иностранных фирм или закрывающая его для них может быть главным фактором, влияющим на международных рынках на то, имеет ли место конкуренция между национальными и зарубежными фирмами на равных или одна из сторон пользуется (незаслуженными) преимуществами,

12. социальные перемены, перемены в образе жизни (например, данные изменения могут быть источником существенных структурных сдвигов в развитых национальных экономиках; например, повышение интереса к поддержанию хорошей физической формы привело к появлению целой новой отрасли спортивных тренажёров, одежды, обуви для пробежек, медицинских программ соблюдения диет; нарастающая борьба с курением в долгосрочной перспективе представляет серьёзную угрозу табачным фирмам),

13. снижение неопределённости и риска в бизнесе (для вновь формирующейся характерна неустойчивая структура издержек и неопределённость относительно потенциального размера рынка, затрат времени и средств на преодоление технических проблем и определение каналов сбыта продукции и привлечения покупателей. Высокий риск в таких отраслях привлекает только наиболее предприимчивые фирмы. Со временем, когда первопроходцы достигают успеха и снижается неопределённость, в формирующуюся отрасль начинают постепенно входить более консервативные фирмы).

10.3 Конкурентное преимущество. Стратегии, используемые фирмами для получения конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – одно из важных понятий теории рыночной конкуренции. Фирма имеет конкурентное преимущество перед фирмами если она расширяет свою долю рынка за счёт этих фирм.

К источникам конкурентного преимущества фирмы относятся: производство продукции более высокого качества, предоставление покупателям лучших услуг, достижение более низкого, чем у конкурентов, уровня издержек, выгодное географическое расположение, а также функционирование (полное или частичное) в рамках теневого сектора национальной экономики или глобальной экономики.

Как уже отмечалось в параграфе 10.2, стратегия конкуренции представляет собой совокупность действий фирмы, направленных на достижение успеха в рыночной конкуренции с другими фирмами. Стратегия конкуренции должна содержать меры наступательного и оборонительного характера в целях преодоления или ослабления всех пяти сил конкуренции (см. параграф 10.2). Степень разработанности стратегии конкуренции оценивается по двум критериям: критерий получения конкурентного преимущества и наличие выгодной позиции на рынке в долгосрочной перспективе и критерий высокой прибыли.

Стратегии конкуренции разрабатываются фирмами с учётом их уникальных особенностей, поэтому реально существует столько стратегий, сколько существует фирм. Однако число фундаментальных различий у стратегий конкуренции сравнительно невелико.

Принято выделять следующие пять стратегий, которые используются фирмами для получения конкурентного преимущества: стратегия лидерства по низким издержкам, стратегия дифференциации, гибридная стратегия, стратегия рыночной ниши и глобальная стратегия.

Стратегия лидерства по низким издержкам целесообразна на рынках стандартизированной продукции, покупатели которой чувствительны к ценам, т.е. в случае, когда доминирующим факторов конкуренции является цена, а не характеристики или качество продукции. Если фирме удалось снизить издержки, то она может использовать это обстоятельство для снижения, по сравнению с конкурентами, цен. В этом случае фирма расширяет свою долю рынка за счёт конкурентов и, следовательно, получает конкурентное преимущество.

Стратегии лидерства по издержкам следуют такие известные фирмы, как Форд при производстве тяжёлых грузовиков, Дженерал Электрик в производстве бытового оборудования, Bic в производстве шариковых ручек.

Стратегия лидерства по издержкам позволяет фирме активно защищаться от всех пяти сил конкуренции (см. параграф 10.2). Лидер по издержкам за счёт конкурентов своей отрасли увеличивает объём продаж (и, следовательно, свою долю рынка), защищается от ценовых войн (ибо может назначить самую низкую на рынке цену). Лидер по издержкам имеет частичную защиту маржи своей прибыли от воздействия со стороны крупных покупателей, ибо последние редко сбивают цену ниже уровня выживания второго по издержкам продавца отрасли. Лидер по издержкам лучше своих конкурентов защищён от обладающих мощной рыночной силой поставщиков. Лидер по издержкам может использовать понижение цены и тем самым создать дополнительный барьер для фирм-новичков, которые являются кандидатами на вхождение в отрасль. Наконец, лидер по издержкам лучше своих конкурентов может использовать низкие цены от попыток товаров-заместителей пробиться на рынок данной отрасли.

Перечислим ряд условий, при выполнении которых высока вероятность достижения конкурентного преимущества в результате реализации стратегии лидерства по низким издержкам: доминирующей силой конкуренции является ценовая конкуренция при высокоэластичном спросе по цене, продукция отрасли с сильной степени стандартизирована и потребитель может её приобретать у разных продавцов (в том числе и у тех, кто предлагает её по минимальной цене), дифференциация продукции менее значима для потребителей, чем её цена.

Стратегия дифференциации целесообразна, когда предпочтения потребителей слишком разнообразны, чтобы их могла удовлетворить стандартизированная продукция. В результате стратегии дифференциации фирма получает конкурентное преимущество, если она наделяет свою продукцию такими характеристиками, которые привлекают новых потребителей, которые готовы платить за них больше (возможно, намного больше). Дифференциация результативна, если выручка, полученная от продажи дифференцированной продукции, превышает издержки, которые охватывают издержки, связанные с дифференциацией. Дифференциация неудачна, если форма уникальности продукции, выбранная фирмой, не привлекает достаточное число потребителей и если повышенная цена дифференцированной продукции не покрывает дополнительных издержек, связанных с дифференциацией.

Стратегии дифференциации следуют такие известные фирмы, как Federal Express (доставка почты в течение одних суток), Caterpillar (доставка запасных частей любому потребителю в любой стране мира в течение 48 часов), Rolex (престижные часы), Johnson & Johnson (товары для детей), McDonnald’s (высокое качество картофеля-фри).

Стратегия дифференциации позволяет фирме активно защищаться от всех пяти сил конкуренции (см. параграф 10.2). В рамках своей отрасли фирма, следующая результативной стратегии дифференциации, имеет защиту от силы конкуренции, возникающей в результате стремления конкурентов занять лучшие позиции на рынке этой отрасли, ибо фирма реализует свою продукцию по повышенным ценам. Результативная дифференциация повышает барьер проникновения на рынок отрасли для фирм-новичков, ибо им трудно наладить выпуск дифференцированной (т.е. по сути уникальной) продукции и, следовательно, привлечь новых покупателей, которые «избалованы» продукцией высокого качества. Результативная дифференциация уменьшает рыночную власть крупных покупателей в связи с тем, что продукция конкурентов менее привлекательна для них. Фирма, следующая результативной стратегии дифференциации благодаря повышению цен на выпускаемую продукцию может повышать цены на приобретаемые у поставщиков ресурсы и тем самым получить защиту от той силы конкуренции, носителем которой является поставщики. Наконец, результативная стратегия дифференциации защищает фирму от угрозы со стороны товаров-заместителей, ибо потребители предпочитают качественную продукцию фирмы любой аналогичной продукции.

Перечислим ряд условий, при выполнении которых высока вероятность достижения конкурентного преимущества в результате реализации стратегии дифференциации: существует много способов дифференциации продуктов и услуг, с одной стороны, и большое число потребителей, которые полагают для себя ценными отличительные характеристики продуктов и услуг, наличие разнообразных причин, по которым потребители приобретают дифференцированную продукцию, относительно малое число фирм реализует один и тот же подход к дифференциации, дифференцирующие продукцию качества не могут быть быстро и без больших издержек имитированы.

Дифференциация продукции может базироваться на технологическом превосходстве, на качестве, на основе широкого спектра услуг.

Гибридная стратегия соединяет конкурентные преимущества, которые фирма получат, используя стратегию лидерства по издержкам и стратегию дифференциации. Если дифференциация востребована на рынке, а значительное число потребителей чувствительны к цене, то гибридная стратегия лучше двух крайностей: чистой стратегии низких издержек и чистой стратегии дифференциации, ибо фирма может функционировать в состоянии, близком к середине рынка, продавая либо продукцию среднего достоинства по цене, ниже среднерыночной, либо высокого качества по среднерыночной цене.

Гибридная стратегия представляет собой метод конкуренции, который принято называть стратегией производителя с наилучшими издержками.

Стратегия рыночной ниши целесообразна тогда, когда фирма не в состоянии получить конкурентное преимущество на всём рынке в масштабах национальной экономики. Ниша может быть определена с географической точки зрения, с точки зрения специальных требований к использованию продукции или особенностей характеристик, важных в рамках ниши.

Основу конкурентного преимущества фирмы, реализующей стратегию рыночной ниши, составляют либо низкие издержки на обслуживание ниши, либо способность предложить потребителям ниши нечто отличное от других конкурентов. Стратегия рыночной ниши, основанная на низких издержках, зависит от наличия сегмента потребителей, потребности которых удовлетворить дешевле, чем потребности покупателей остальной части рынка. Стратегия рыночной ниши, основанная на дифференциации, зависит от наличия сегмента покупателей, которым требуются уникальные качества продукции.

Стратегии рыночной ниши следуют такие известные фирмы, как Роллс-Ройс (сверхшикарные автомобили), Apple Computer (настольные издательские системы), ряд авиакомпаний (Skywest, Atlantic Southeast), специализирующихся на местных авиаперевозках на не сильно загруженных линиях и коротких маршрутах.

Стратегия рыночной ниши целесообразна тогда, когда размеры ниши должны обеспечить прибыльность, когда ниша имеет хороший потенциал роста, когда конкуренты не рассматривают нишу в качестве критически важного фактора своего успеха, когда фирма обладает необходимыми ресурсами, достаточными для эффективного обслуживания ниши.

Стратегия рыночной ниши позволяет фирме активно защищаться от всех пяти сил конкуренции (см. параграф 10.2). Фирмы отрасли, действующие в нескольких рыночных нишах, не обладают той же конкурентной способностью, что и фирма, которая специализируется по обслуживанию целевой клиентуры. Специализированные знания и опыт фирмы, которая функционирует в рыночной нише являются барьерами для входа на рынок фирм-новичков, а также для проникновения в нишу товаров-заместителей. Рыночная сила мощных покупателей снижается, ибо эти покупатели не испытывают особого желания приобретать продукцию у фирмы, которые не в полной мере могут удовлетворить их потребности. Аналогично, рыночная сила продавцов также снижается, ибо они, как правило, не могут удовлетворить всё своеобразие потребностей фирмы, связанное с её функционированием в рыночной нише.

Конкурентному преимуществу на глобальных рынках посвящён отдельный параграф 10.7.