22.Каналы распределения и критерии их выбора. Торговые посредники.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом простанстве/

Канал товародвижения – ряд юридичкских и физичкских лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара, путь товара от производителя к потребителю.

Канал распределения представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Цель использования каналов распределения - обеспечение потока сбываемой продукции и информации между предприятием-изготовителем и конечными потребителями. Этапы формирования каналов распределения следующие:

1.      принятие решения о структуре каналов сбыта;

2.      выбор типов посредников (интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение);

3.      отбор участников канала сбыта;

4.      мотивирование участников канала сбыта;

5.      оценка деятельности участников канала сбыта.

Каналы распределения могут быть трех видов.

1.        Прямые каналы связаны с перемещение товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между потребителями и изготовителями, которые располагают ограниченными целевыми рынками.

2.        Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения рынков сбыта согласны отказаться от своих сбытовых функций и расходов, а также готовы ослабить контакты с потребителями.

3.        Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

Типы КТД:

1 - Прямой (простая система сбыта) – торговля вразнос, посылочная торговля, торговля через собственные магазины

2 - Непрямой (короткий, длинный)

3 - Сочетания прямых и непрямых

Каналы сбыта:

1. Вертикальные – Формируются когда мощь 1 участника, 1 собственность, торговые привелегии и требования делегируются от 1 участника к остальным. Сущность: системность действий, доминирование 1 звена, обеспечение дисциплины в канале, единство целей, предотвращение конфликтов.

2. Горизонтальные – Формируются при равноправном объединении усилий. Причины: нехватка ресурсов, боязнь рисков, выгоды объединения.

Многоканальные КТД создаются для охвата различных сегментов рынка, учета особенностей различных групп потребителей.

Чем длиннее КТД тем сложнее контролировать.

Посредники

Цель передачи сбытовых ф-ций состоит в том, чтобы они могли выполнить их более эффективно, с меньшими затратами. Посредники удовлетворяют все запросы покупателей и тратят меньше коммуникационных и транспортных ресурсов.

Причины использования посредников:

1. Сокращение числа контактов

2. Экономия на масштабе

3. Снижение функционального несоответствия

4. Улучшение ассортимента

5. Улучшение обслуивания

6. Быстрый и большой объем возврата финансов в производство

7. Увеличение объема продаж охватом территории целевого рынка

Причины не сипользования посредников:

1. Производитель получает всю прибыль не делясь с посредником

2. Относительная прибыль на единицу товара выше, чем при использовании посредника

3. Повышения уровня контроля качества и оптимальности продвижения

4. Производитель тесно контактирует с покупателями, может изучать потребности рынка

5. Сбыт без посредников более надежен

Виды посредников:

- по стадиям сбыта (оптовые, розничные, организаторы торговли, коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта)

- по наличию права собственности на товар ( имеющие, не имеющие)

Собственники: дистрибьютер – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяя товар по всему рынку.

джоббер – быстрая перепродажа больших партий товара, отсутствие склада

дилер – независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования.

Не собственники: брокер – сводит продавца и покупаеля, организатор встречи по поручению продавца, работает в структуре брокерских фирм

Комиссионер – продает по поручению за счет собственника товара от своего имени, несет коммерческие риски

Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнатора

Агент – представитель, действует по поручению другого лица. (продавца и покупателя)

Стратегии фирмы по привлечению посредников:

1. Стратегия «вталкивания» - Побуждение посредника к принятию марки в свой ассортимент, созданию необходимых товарных запасов, выделению хорошего места в торговом зале, стимулированию потребителя осуществлять покупки. Цель: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредниками.

2. Стратегия «втягивания» - Через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников. Цель: создать вынужденное сотрудничество, за счет того, что покупатель сам побуждает посредника к торговле товарами производителя, создание имиджа марки.