20. Основные этапы разработки и выведения товара на рынок. Создание и продвижение бренда на рынок.

Товарная политика – принятие скоординированных решений по ассортименту торговым маркам, упаковке, маркировке и гарантиям. Цель – своевременно обновлять ассортимент, оптимально использовать собственные ресурсы компании выгодные рыночные возможности.

Выпустив новинку на рынок, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара.В этом цикле отчетливо выделяются четыре этапа.

1. Этап разработки товара

2. Этап выведения на рынок

3. Этап роста

4. Этап зрелости

5. Этап упадка

Разработка товара:

1. Свойства товара – определение какими свойствами будет обладать товар

2. Марочное название – название, понятие, знак, преднаначена для идентификации товара

3. Упаковка – процесс производства оболчки товара, которая необходима для:

- идентификации

- удобство транспортировки

-самообслуживание в торговле

-улучшение качественных характеристик товара

4. Маркировка – идентифицирует товар, описывает товар, указывает его сорт, содействует продвижению.

5. Гарантия - принятие продавцом ответственности за свой товар. Поддерживается за счет себестоимости.

Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, - скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех этапов.

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

2. Этап роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами (устранение "загвоздок"), 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, тaких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня "в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, дабы: 1) информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре, 2) побудит их к опробованию товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли".

4. Этап упадка - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Бренд – характеристика, идентифицирующая товар на рынке и выгодно отличающая его от товаров других производителей. Для потребителей: совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителей на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации.

Процесс создания бренда – смесь творчества и технологий, требующая участия всех служб компании и обязательного вовлеченияпотребителя.

Функции бренда (для покупателя):

Идентификация, Практичность (сохранить силы и время при повторной покупке), Гарантия (устраняет неопределенности при выборе, сводит к мин. все риски, гарантирует качество), Самовыражение (выражает качества покупателя через взаимосвязьс брендом), Средство взаимодействия (осуществляет взаимосвязь со значимым социальным окружением), Оптимизация (уверенность, что покупает лучший товар в своей категории), Защищенность ( чувство защищенности и комфорта).

Формирование бренда:

- Решение о создании бренда

- Решение о хозяине бренда

- Выбор имени бренда – важно учитывать название бренда для восприятия

- Решение о брендовой стратегии – выбор позиционирования

- Решение о репозиционировании

Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.

Реклама - любая платная форма неличною представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда ("паблисити") - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца-все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.