Инновационные оэз

Расположение инновационных (технико-внедренческих) ОЭЗ в крупнейших научно-образовательных центрах, имеющих богатые научные традиции и признанные исследовательские школы, открывает большие возможности для развития инновационного бизнеса, производства наукоемкой продукции и вывода ее на российские и международные рынки.

Пакет таможенных льгот и налоговых преференций, доступ к профессиональным кадровым ресурсам наряду с растущим спросом на новые технологии и модернизацию различных отраслей российской экономики делает инновационные ОЭЗ привлекательными для венчурных фондов, а также разработчиков и производителей высокотехнологичной продукции.

Четыре инновационные зоны расположены на территории Томска, Санкт-Петербурга, Москвы (Зеленограда) и Дубны (Московская область).

Приоритетными направлениями развития инновационных зон являются:

• Нано- и биотехнологии

• Медицинские технологии

• Электроника и средства связи

• Информационные технологии

• Точное и аналитическое приборостроение

• Ядерная физика

Промышленные оэз

Обширные территории, расположенные в крупных промышленных регионах страны. Близость к ресурсной базе для производства, доступ к готовой инфраструктуре и основным транспортным артериям — это лишь основные характеристики промышленных (промышленно-производственных) зон, определяющие их преимущества. Размещение производства на территории промышленных зон позволяет повысить конкурентоспособность продукции на российском рынке за счет снижения издержек.

Промышленные зоны располагаются на территории Елабужского района Республики Татарстан (ОЭЗ «Алабуга») и Грязинского района Липецкой области (ОЭЗ Липецк). 12 августа 2010 года подписано постановление Правительства РФ о создании особой экономической зоны промышленно-производственного типа в Самарской области (Тольятти (особая экономическая зона)), территория которой непосредственно примыкает к Тольятти. В декабре 2010 года - была создана Особая экономическая зона промышленно-производственного типа "Титановая долина" (Верхняя Салда, Свердловская область)

В числе приоритетных направлений деятельности промышленных зон производство:

• Автомобилей и автокомпонентов

• Строительных материалов

• Химической и нефтехимической продукции

• Бытовой техники и торгового оборудования

Туристические оэз

Располагаясь в самых живописных и востребованных туристами регионах России, туристические (туристско-рекреационные) ОЭЗ предлагают благоприятные условия для организации туристического, спортивного, рекреационного и других видов бизнеса.

Семь туристических зон располагаются на территории Иркутской области, Алтайского края, Республики Алтай, Республики Бурятия, Калининградской области, Ставропольского края, Приморского края. Еще шесть вновь созданных ОЭЗ располагаются в северо-кавказском федеральном округе.

Портовые оэз

Портово-логистические особые экономические зоны находятся в непосредственной близости от основных глобальных транзитных коридоров. Их положение позволяет получить доступ к быстрорастущему рынку крайне востребованных портово-логистических услуг как на Дальнем Востоке, так и в центральной части России.

Отличительной особенностью особой экономической зоны на базе аэропорта «Ульяновск-Восточный» является её близость к предприятиям ульяновского авиационного кластера. Это создаёт предпосылки для развития проектов, связанных с техническим обслуживанием и переоборудованием воздушных судов.

Основное направление развития портово-логистической зоны в Хабаровском крае — формирование современного многопрофильного портового, судоремонтного центра, который опирается на удобное географическое положение и уже существующую инфраструктурную базу.

2 октября 2010 года Премьер-Министр России Владимир Путин подписал постановление № 800 Правительства РФ о создании ПОЭЗ «Мурманск». 26 октября постановление вступило в силу. На территории ОЭЗ «Мурманск» возможно строительство контейнерного терминала, модернизация действующих и возведение новых портовых мощностей по приему, перевалке и погрузке насыпных и наливных грузов. Кроме того, возможна сборка буровых установок, что имеет большое значение для успешного освоения шельфовых месторождений нефти и газа. Инвесторы портовой ОЭЗ «Мурманск» получат налоговые и таможенные льготы, а также подключения к инфраструктурным объектам. Инвесторам гарантируется неизменность налоговых льгот в течение всего срока существования особой экономической зоны.

Никакая ОЭЗ, кроме зон туристско-рекреационного типа, не может находиться на территории нескольких муниципальных образований или включать полностью территорию административного образования.

На территории ОЭЗ не допускается:

- Добыча и переработка полезных ископаемых;

- Производство и переработка подакцизных товаров, за исключением легковых автомобилей и мотоциклов;

- ОЭЗ, кроме ОЭЗ туристско-рекреационного типа, могут создаваться только на земельных участках, находящихся в государственной собственности;

Решение о создании ОЭЗ принимается Правительством РФ.

Оффшорные зоны как разновидность особых экономических зон и их участие в экономике России

В настоящее время многие инвестиционные сделки с участием партнеров из разных стран осуществляются в рамках оффшорных операций, связанных с оффшорной деятельностью, которая представляет собой любую разрешенную коммерческую деятельность через банки, предприятия и т.д., зарегистрированные в оффшорных зонах и центрах.

В современной мировой экономике оффшорные центры - это небольшие территории или государства, в которых действует чрезвычайно льготный режим регистрации, налогообложения и проведения финансовых операций для иностранных компаний и банков.

В отличие от оффшорных центров оффшорные зоны - это часть территорий отдельных государств с льготными налоговым, валютным, таможенным или административным режимами и отсутствием производственной деятельности страны-нерезидента.

Оффшорные центры являются особой формой сервисных ОЭЗ, в которых юридические лица (фирмы, банки), не ведущие на данной территории хозяйственной деятельности, пользуются упрощенным режимом регистрации и налоговыми льготами. В русский язык термин «оффшорный» пришел из английского языка, в котором off-shore буквально означает «вне берега», «в открытом море».

В оффшорных центрах концентрируется, как правило, банковский и страховой бизнес, через них осуществляются экспортно-импортные операции, операции с недвижимостью, морскими судами, трастовая и консалтинговая деятельность. Оффшорные центры привлекают иностранные компании и банки предоставлением широкого набора льгот. К ним относятся благоприятное валютно-финансовое законодательство, льготный характер налогообложения и лояльное внешнеторговое законодательство.

Налоговые льготы для компаний, зарегистрированных в оффшорных зонах, весьма существенны и представляют собой полное или весьма значительное освобождение от уплаты местных налогов, и в первую очередь налога на прибыль. При этом указанные льготы распространяются только на коммерческую деятельность компаний вне страны регистрации. Поэтому зарегистрированные компании не имеют права осуществлять какую-либо коммерческо-финансовую деятельность с резидентами данной юрисдикции в обмен на указанные льготы. Компании, зарегистрированные в оффшорной зоне, оплачивают лишь разовые платежи: регистрационный сбор (при регистрации компании), годовой сбор и сбор за перерегистрацию, ставки которых строго фиксированы, а общая сумма выплат компании колеблется от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов. Также в оффшорных юрисдикциях предоставляются валютные, инвестиционные, таможенные и другие льготы.

Все это вместе взятое делает оффшорные центры удобным местом для минимизации налогообложения компании и безопасности хранения капиталов.

В современной России сформировалась группа предпринимателей, строящих оффшорные схемы с использованием «черной» и «серой» денежной наличности, фирм-однодневок, зарегистрированных на территориях с льготным налогообложением. Коммерческая деятельность таких предпринимателей сводится к «перекачке» валюты (как правило, криминального происхождения) на счета оффшорных компаний по фиктивным импортным и экспортным контрактам. Задача минимизации налогов в таких случаях, конечно, не стоит. В результате осуществления сложных схем с участием оффшорных компаний валюта возвращается в Россию с целью легализации и получения сверхприбыли.

Рассматривая особенности ведения российского офшорного бизнеса, следует иметь в виду, что он развивался в принципиально иных условиях, чем аналогичный бизнес за рубежом. В результате введения государством новых налогов и повышения налоговых ставок разрушилась аккумуляция денежных накоплений предприятий, у которых не хватало средств ни на расширение производства, ни на амортизационные отчисления, ни на пополнение собственных оборотных средств. Средства населения были потеряны в связи с обесцениванием рубля. Инвестиционные возможности российских предпринимателей по-прежнему ограниченны. Именно поэтому в условиях поиска способов выживаемости российский предприниматель вкладывает в понятие оффшорного бизнеса несколько иной смысл, чем его коллеги за рубежом.

Далее приведены типичные схемы работы российских резидентов с оффшорными компаниями.

Российские компании осуществляют преимущественно операции по экспорту и импорту товаров, работ и услуг.

С помощью оффшоров можно уменьшить и таможенные пошлины. В этом случае в цепь поставщиков предприятие включает вторую оффшорную компанию. Она должна быть зарегистрирована в той стране, с которой у России есть соглашение об избежание двойного налогообложения. Если в российском налоговом законодательстве прописаны одни правила, а в международном договоре другие, то применяются положения последнего (ст. 7 НК РФ). Международные соглашения об избежании двойного налогообложения предусматривают, что иностранные компании освобождаются от налога на прибыль.

Разновидностью импортных операций с использованием оффшорных компаний является импорт услуг. В сфере внешнеэкономической деятельности очень широко распространено оказание оффшорными компаниями консалтинговых и маркетинговых услуг российским предприятиям по исследованию рынка, а также по оказанию содействия, консультаций, обучения. Но в подавляющем большинстве случаев реально никаких услуг не оказывается, а происходит сокрытие средств от налогообложения.

Такие услуги также могут оказывать и российские компании оффшорным компаниям, чтобы необоснованно увеличить себестоимость продукции, работ, услуг, а следовательно, занизить налог на прибыль. При этом резидентам для отнесения затрат по оплате этих услуг на себестоимость фактически достаточно акта приема-передачи работ.

Так, одна из посреднических компаний, осуществлявшая продажу самолетов в Китай, уплатила за помощь в проведении этой операции двум оффшорным компаниям комиссионные в размере 500 и 200 тыс. долл. соответственно (около 90% от суммы всей выручки).

С применением оффшорных компаний часто встречаются следующие нелегальные операции:

. Использование оффшорных компаний для операций по обналичиванию валюты. Российская компания регистрирует в оффшорной зоне компанию, затем заключает с ней, уже как с иностранной компанией, контракт на импорт товаров. Далее на счет оффшорной компании переводится безналичная валюта. На следующий день контракт по инициативе российской стороны расторгается и предоплата возвращается, но уже в виде наличной валюты. Если при этом исполнитель заключает контракт с зарубежной компанией на оказание того же вида услуг, то производится обналичивание денежных средств с одновременной их конвертацией.

. Скрытие части доходов при заключении договоров на ряде оборонных предприятий России с иностранными партнерами из стран Восточной Азии, Индии, Китая и т.п.

Контракт с иностранным партнером оформляется в двух экземплярах и предусматривает продажу продукции или услуг. Как правило, для заключения контрактов российским предприятиям приходится обращаться к обязательным для таких сделок посредникам, которые требуют за подпись контракта комиссионное вознаграждение в размере до 15% от суммы контракта. Комиссионное вознаграждение посредникам выплачивается либо наличными деньгами, либо перечисляется по их распоряжению по указанным реквизитам.

Чтобы обеспечить перечисление указанной суммы, российское предприятие-экспортер создает предприятие в оффшорной зоне, с которым готовит контракт на экспорт продукции, однако сумма по данному контракту будет уже за вычетом 15% комиссионного вознаграждения.

Иностранный партнер - получатель экспортной продукции осуществляет перечисление денежных средств за экспортную продукцию по реквизитам предприятия в оффшорной зоне по просьбе российского партнера.

Таким образом, фактически занижается сумма контракта, производится оплата комиссионного вознаграждения за счет средств оффшорной компании. В результате применения данной схемы происходит снижение как налогооблагаемого дохода, так и таможенных платежей российским предприятием-экспортером.

Первоначальный контракт, в котором указана фактическая сумма за экспорт, в официальной отчетности российского предприятия не показывается. Проверить и подтвердить противозаконность действий должностных лиц предприятий-экспортеров можно лишь получив первоначальный контракт, который официально фигурирует лишь у иностранного партнера.

17. Основные концепции, виды, функции и задачи маркетинга

Функции маркетинга

Существуют различные подходы к "методам" и "функциям" маркетинга. При этом "методы" и "функции" маркетинга иногда отождествляются.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

- анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных.

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модерни зация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка (экспорта);

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес ких престижных мероприятий ("паблик рилэйшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "техно логии" использования цен, кредитов, скидок и т.п.;

- удовлетворение технических и социальных норм страны, импор тирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетин говой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности мар кетинговых решений.

К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:

- изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);

- прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

- оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

- формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;

- разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

- разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);

- формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);

- анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия).

Маркетологи выделяют, наряду с "общими функциями управления" (целеполагание, планирование, организация, координирование, учет, контроль) маркетинга, также и "специфичные для маркетиговой деятельности функции" :

- комплескное исследование рынка (включая анализ и прогноз

конъюктуры);

- анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

- составление маркетинговой стратегии и программы;

- осуществление товарной политики;

- осуществление ценовой политики;

- осуществление коммуникационной политики (ФОССТИС);

- формирование структур маркетинговых служб;

- контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Следует отметить, что многие зарубежные маркетологи считают, что маркетинг как прикладная наука - это и есть "ряд технических методов", которые призваны удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей и продавцов. Так определение маркетинга, данное А.Дайаном: "Маркетинг - это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусственно вызванных потребностей" Другие известные специалисты считают, что если рассматривать маркетинг "с точки зрения предприятия", то маркетинг представляет не что иное, как концепцию или совокупность методов для преодоления кризисных мест.

Виды маркетинга

В зависимости от объема охваченного рынка можно вести речь о массовом маркетинге, о продуктно-дифференцированном маркетинге и о целевом маркетинге.

Массовый маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется массовыми производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. Например, одно время компания "Кока-кола" производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам.

Под продуктно-дифференцироавнным маркетингом понимается вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы. Например, компания "Кока-кола" в настоящее время производит несколько типов безалкогольных напитков в разной упаковке. Эти напитки предназначены скорее для массовых потребителей, имеющих разные вкусы, а не для разных рыночных сегментов.

Целевой маркетинг — вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляются производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов. Например, компания "Кока-кола" производит напитки специально для сегмента диетического питания.

В деятельности организаций в зависимости от их специфики и системы управления, а также особенностей функционирования маркетинг может играть различную роль :

1) может быть одной из функций производственно-сбытовой деятельности;

2) может быть более важной функцией, если организация испытывает трудности сбыта;

3) может быть наиболее важной, центральной функцией, если под углом зрения маркетинга рассматриваются все другие функции организации;

4) если все функции выполняются скоординированно, исходя из задач наиболее полного удовлетворения запросов потребителей, а последние выполняют в организации контролирующую функцию;

5) если маркетинг по отношению к другим функциям играет интегрирующую роль, а потребитель выполняет в компании контролирующую функцию;

Если изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения), то сегодня он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге мест и маркетинге идей.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации, а не только те, которые существуют за счет своей прибыли. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Организация общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) —деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса. Процесс персонального маркетинга аналогичен процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения рыночных сегментов и потребностей потребителей. Далее определяется, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере надо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и его "доставки" потребителям.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения поведения клиентов применительно к отдельным местам. Прежде всего следует выделить: маркетинг зон хозяйственной деятельности (местоположение заводов, магазинов, контор и т.п. ); маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья и маркетинг инвестиций в земельную собственность ( обустройство и продажа земельных участков как объектов помещения капитала).

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям, как снижение уровня потребления табачных изделий, спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п. (в широком смысле любой маркетинг — это маркетинг тех или иных идей).

Тип маркетинга также определяется состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, отсутствие спроса, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный спрос.

Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть отвергает продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования, например негативный спрос па прививки, па наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг.

Конверсионный маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное путем переделки продукта, снижения цепы и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: "Прежний аромат при минимальном содержании смол".

При отсутствии спроса используют стимулирующий маркетинг. Стимулирующий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является определение в условиях отсутствия спроса способов увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту. Стимулирующий маркетинг направлен на преодоление возможных причин полного незнания потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.п. Основные инструменты стимулирующего маркетинга — резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта.

Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие потребители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос па безвредные сигареты, на более экономичные автомобили. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий. При скрытом, потенциальном спросе используется развивающий маркетинг.

Задача развивающего маркетинга состоит в оценке размера потенциального рынка и разработке эффективных продуктов, способных превратить спрос в реальный. Инструментами развивающего маркетинга являются разработка продуктов, отвечающих возникшим новым потребностям, переход на новый качественный уровень их удовлетворения, использование рекламы, создание специфического, ориентированного па конкретные потребительские группы, имиджа продукта.

При падающем спросе применяют ремаркетинг. Ремаркетинг — вид маркетинга, задача которого состоит в восстановлении спроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегося маркетингового подхода. Это поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. Так, еще в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков США произошел существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийные продукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочтя ему сухое виноградное вино. Тогда компания "Миллер" выпустила на рынок новую марку пива "Лайт", имевшую калорийность вдвое ниже, за счет чего обошла многих конкурентов по объему продаж и годовой массе прибыли.

Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток. При нерегулярном, колеблющемся спросе используется синхромаркетинг.

Синхромаркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поиск способов сглаживания колебаний спроса (нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Бывает необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подвержен иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры. Эффективное средство — поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом).

При полноценном спросе, т.е. когда организация удовлетворена объемом сбыта, используется поддерживающий маркетинг.

Поддерживающий маркетинг — вид маркетинга, задачей которого является поддержание в условиях полноценного спроса существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции. Классический пример полноценного маркетинга — деятельность- компании "Дженерал моторc", которая в 20-е годы сумела обогнать компанию "Форд", противопоставив надежной, но стандартной на вид, выкрашенной в один и тот же черный цвет фордовской модели "Т" свою современную, выполненную в широкой цветовой гамме, модель автомобиля.

При чрезмерном спросе, т.е. спросе, величина которого превышает возможности и желание организации по его удовлетворению, используется демаркетинг. Его задачей является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например спекуляции. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для фирмы впечатления о ее низких производственных возможностях. Основные инструменты демаркетинга — значительное повышение цен, прекращение рекламной работы. Иногда передают права на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы.

Нерациональный спрос — это спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения ( наркотики, порнография, сигареты).

При нерациональном спросе используется противодействующий маркетинг, задачей которого является убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов — алкоголя, табачных изделий, наркотиков (иррациональный спрос) путем резкого повышения цен, ограничения доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией.

В настоящее время в связи с повышением социального статуса человека, расширением его прав появилась концепция просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг — это философия маркетинга, согласно которой деятельность организации должна быть направлена на эффективное функционирование системы маркетинга в течение длительного времени исходя из следующих пяти принципов: ориентация на потребителей; использование инновационного маркетинга, согласно которому организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга; использование ценностного маркетинга ( маркетинговая деятельность должна повышать ценностную значимость продукта для потребителя ); осознание общественной миссии организации (персонал организации испытывает большее удовлетворение от работы, когда организация в своей деятельности исходит из социальной своей роли, а не из узко очерченных производственных задач); следование концепции социально-этического маркетинга.

Концепция социально-зтического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области .защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Всегда ли организация, удовлетворяющая какие-нибудь потребности, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.

2 вариант!

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т.е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга - это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5-7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например, изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

^ Основные функции и подфункции современного маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них.

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция

Изучение рынка как такового.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры.

Изучение товара (товарной структуры).

Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция

Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

Организация материально-технического снабжения.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения.

Организация сервиса.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Проведение целенаправленной товарной политики.

Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля

Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.

Информационное обеспечение управление маркетингом.

Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).

Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Принципы маркетинга:

знание рынка, долговременный "горизонт видения" и соответственная направленность всей деятельности предприятия, проявляющаяся в особом внимании к прогнозным исследованиям и разработке на их основе товаров, обладающих рыночной новизной;

приспособление к рынку. Отдел маркетинга является центром принятия хозяйственных решений;

воздействие на рынок - целенаправленное воздействие на покупательские предпочтения, формирование нового спроса, стимулирование продаж ("создавая товар, создавай и потребителя");

активность, наступательность и предприимчивость руководящих работников всех рангов, что обеспечивает быструю и эффективную реакцию на изменение конъюнктуры рынка;

нацеленность на конкретный финансовый результат;

^ Задачи маркетинга:

комплексное изучение рынка, комплексный подход к достижению выдвинутых целей предприятия, при котором коммерческий успех обеспечивает вся совокупность средств маркетинга, взятая во взаимосвязи и взаимообусловленности;

выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребителей;

планирование товарного ассортимента и цен;

разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

формирование спроса;

планирование и осуществление сбыта;

разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Методы маркетинга: учет, анализ, моделирование, прогнозирование, проектирование, корректировка

^ III. Виды маркетинга

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

Конверсионный маркетинг.

Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки (стоматологические услуги, некачественный товар).

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

^ Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

^ Стимулирующий маркетинг.

Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

^ Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

Ремаркетинг.

Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

^ Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

^ Развивающийся маркетинг.

Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

^ Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

Синхромаркетинг.

Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

^ Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

Поддерживающий маркетинг.

Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

^ Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

Демаркетинг.

Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

^ Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

^ Противодействующий маркетинг.

Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

^ Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

^ IV. Концепции управления маркетингом

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Управление маркетингом - это управление спросом.

Задача управления маркетингом заключается в том, чтобы помочь организации в достижении стоящих перед ней целей, воздействуя на уровень, время и характер спроса. Управление маркетингом, согласно Котлеру - это управление спросом.

Процесс управления маркетинга можно разложить на следующие элементы:

анализ рыночных возможностей;

отбор целевых рынков;

разработка комплекса маркетинга;

претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Рис. 1.3. Факторы, влияющие на стратегию маркетинга фирмы.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях предприятию необходимо, чтобы его цели и товарный ассортимент сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга показаны на рис. 1.3. Тут же, в сжатом виде представлен весь процесс управления маркетингом.

В самом центре рисунка находятся целевые покупатели. Именно на удовлетворение их нужд и потребностей нацелены все усилия предприятия. На эту группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.

^ Концепция совершенствования производства строится на утверждении: "Потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене". Данная концепция ориентирует на увеличение объема производства, снижение издержек и рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.

^ Концепция совершенствования товара строится на утверждении: "Потребители будут благосклонны к товарам, обладающим наивысшим качеством (наилучшими эксплуатационными характеристиками)". Данная концепция целесообразна, если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.

^ Концепция сбыта (агрессивная продажа) базируется на утверждении: "Потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если фирма не предпримет усилий по сбыту и его стимулированию". Применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).

^ Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.

18. Этапы проведения маркетинговых исследований

Этапы маркетингового исследования

Приступая к маркетинговому исследованию, предприятие должно ответить на ряд вопросов:

1) О ком? или О чем? (объект исследования)

2) Что? (хотим узнать)

3) Для чего? (использование результатов)

4) Когда? (получить результаты)

5) Сколько стоит? (затраты)

6) Насколько выгодно? (эффективность работы)

7) Каким образом? (технология получения и форма представления результатов).

Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения.

Они, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений.

Поскольку маркетинговые исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов исследования.

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации

Вторичная информация - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными .

Федеральные и местные органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Такие материалы, публикуемые государственными учреждениями, в том числе (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.), обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы.

Вторичная неправительственная информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических публикаций; коммерческих исследовательских организаций

Периодические издания (газеты - экономические разделы, специализированные журналы, экономические бюллетени, обзоры рынков, публикации торговых палат и союзов предпринимателей, издания банков, рекламных агентств) публикуются как издательскими фирмами, так и профессиональными или отраслевыми ассоциациями.

Например, публикации торговых и промышленных ассоциаций, издания некоммерческих исследовательских организаций (отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.). Некоторые издания распространяются по подписке или могут быть получены в библиотеках. Кроме того, в средствах массовой информации публикуются финансовые отчеты предприятий; интервью руководителей и специалистов; реклама. Они, также как и специализированные выставки и ярмарки, могут стать важными источниками необходимых сведений в ходе проводимых исследований.

Коммерческие исследовательские организации проводят исследования и предоставляют их результаты за плату. Сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или магнитных носителях, в зависимости от объема и ценности информации могут стоить от нескольких сотен рублей до миллионов рублей.

Внешние же источники вторичной информации включают:

Современные информационные технологии, развитие Интернет вовлекает в свою сферу и представителей агробизнеса. Производители машин и оборудования для сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности, пищевые предприятия, да и производители сельскохозяйственной продукции вполне могут использовать, а некоторые уже используют глобальную сеть для продвижения своей продукции, поиска клиентов и поставщиков.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников.

Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ.

Ниже приведены достоинства и недостатки вторичной информации:

Достоинства

Недостатки

1. Многие ее виды недороги (отраслевые, правительственные издания, периодическая печать и т.д.)

2. Обычно быстро собирается (в библиотеках, отраслевые, правительственные периодические издания, монографии, могут быть получены и проанализированы очень быстро)

3. Часто имеется несколько источников (позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные)

4. Источники могут содержать данные, которые невозможно получить самостоятельно

5. Собранная, из независимых источников, как правило, весьма достоверна

6. Помогает, на стадии предварительного анализа

7. Формирует более полное представление о рассматриваемых проблемах

1. Может не подходить для целей проводимого исследования

2. Может быть старой или устаревшей

3. Методология сбора данных (размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестна и вторичная информация, может быть недостаточной

4. Могут публиковаться не все результаты

5. Могут существовать противоречивые данные

6. Многие исследовательские проекты не могут быть повторены

Отбор внешних источников требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков информационно-поисковой работы. Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников.

Приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.

3. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки:

Достоинства

Недостатки

1. Собирается в соответствии с точными целями;

2. Методология сбора данных известна и контролируется фирмой;

3. Часто принадлежат фирме и не доступна для конкурентов;

4. Отсутствие противоречивых данных;

5. Степень надежности может быть определена;

6. Может быть единственным способом получения необходимых сведений

1. Сбор данных может занять много времени;

2. Могут потребоваться большие затраты;

3. Некоторые виды информации не могут быть получены;

4. Подход фирмы может носить ограниченный характер;

5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

В зависимости от полноты информации полученной на первых двух этапах иногда третий этап исследования начинается с определения или уточнения объекта исследования, особенно, если таким объектом являются конечные потребители, каналы сбыта, либо оно проводится впервые. Сбор первичной информации является трудоемким процессом.

При составлении плана выборки решаются следующие задачи:

1. Определение объекта исследования.

2. Определение структуры выборки.

3. Определение объема выборки.

Как правило, объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если совокупность малочисленна, а исследовательская группа обладает необходимыми возможностями и ресурсами (трудовыми, финансовыми и временными) для установления контакта с каждым из ее элементов, то реально и предпочтительно проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, можно приступать к выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией. В противном случае приходится ограничиваться выборочным обследованием.

Выборка - часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, поскольку позволяет оценить степень достоверности собранной информации, хотя она более сложна и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.

После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации.

Объем выборки - количество элементов выборочной совокупности. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования.

При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул и заданных требований к ее точности. Чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным математическим путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае он может быть определен эмпирически. Например, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных предприятий, количество опрашиваемых составляет 500 - 1000 человек.

Методы сбора первичной информации

На практике используются следующие основные методы сбора первичной информации:

ü наблюдение;

ü эксперимент;

ü имитация;

ü опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Достоинства этого метода: простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователем.

Недостатки этого метода: не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов и процессы принятия ими решений, могут быть неправильно интерпретированы наблюдателями.

Эксперимент - метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля над всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Достоинства эксперимента: объективный характер, возможность установления причинно-следственных связей между факторами.

Недостатки эксперимента: трудности с организацией контроля над всеми факторами в естественных условиях, сложности воспроизведения нормального поведения объекта в лабораторных условиях, высокие издержки.

Имитация (имитационное моделирование) представляет собой математическую, графическую или иную модель контролируемых и неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику предприятия.

Имитационное моделирование позволяет всесторонне изучить множество факторов, определяющих стратегию маркетинга. Подготовительные мероприятия по проведению имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности.

Достоинство имитации заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

Недостаток имитации состоят в сложности и трудоемкости создания модели, требующей глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупательское поведение.

Опрос - это метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. Это самый распространенный метод сбора данных в маркетинге. Он используется при проведении около 90% исследований.

Источником информации при проведении массовых опросов выступает население, не связанное по роду своей деятельности с предметом анализа.

В специализированных опросах, именно специалисты (эксперты) - лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования, выступают основными источниками информации.

Достоинство анкетирования состоит в практически неограниченной области его возможного применения, позволяющего получить сведения о текущем поведении объекта, его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Недостатки анкетирования заключаются в большой трудоемкости, значительных затратах на проведение опросов, возможном снижении точности полученной информации, связанной с неправильными или искаженными ответами.

Подготовительная работа к проведению опроса предусматривает:

· выбор способа связи с аудиторией (по телефону, по почте, личные интервью);

· подготовка анкеты;

· проведение тестирования и доработка анкеты.

4. Систематизация и анализ собранной информации

Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форма (чаще всего, в табличной).

Анализ информации заключается в ее оценке, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа часто выступают в форме рекомендаций о действиях предприятия в будущем.

5. Представление полученных результатов исследования.

Отчет о результатах исследования готовится в развернутом и сокращенном вариантах. Первый - представляет собой полностью документированный отчет технического характера и предназначен для специалистов отдела маркетинга. Второй - предназначен для руководителей и содержит подробное изложение основных результатов, выводов и рекомендаций.

Общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании предусматривают обязательное включение в него следующих вопросов:

ü Цель обследования.

ü Для кого и кем оно было проведено.

ü Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием.

ü Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора.

ü Время проведения обследования.

ü Использованный метод опроса.

ü Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля.

ü Экземпляр анкеты.

ü Фактические результаты.

ü Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов.

ü Географическое распределение проведенных опросов.

Заключение

В данной работе были рассмотрены и изучены этапы маркетингового исследования.

Следует заметить, что для формулирования проблемы исследования требуется уточнение основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?

Точная формулировка целей исследования требуется для составления задания на проведение анализа.

Для разработки задания принципиально важным является учет ограничений, которые позволят избежать некорректных сравнений и повысить конкретную направленность аналитической работы.

Методическую основу анализа маркетинговой информации составляет формируемый банк методов и моделей, позволяющий наиболее полно вскрыть взаимосвязи изучаемых явлений.

Результаты и выводы маркетингового исследования оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;

- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;

- основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;

- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;

- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;

- период времени, в течении которого проводилось исследование;

- географические границы анализируемого рынка;

- расчеты и приложения.

Помимо этого отчет должен содержать всю необходимую информацию для разработки комплекса маркетинга, направленного на решение поставленной проблемы.