Глава 2. Рекомендации для повышения эффективности управления ооо «Эфес»
2.1.Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций
Рассмотрим пример использования комплексного маркетингового анализа при решении задачи прогнозирования объема продаж товаров (услуг) ООО «Эфес» для планирования объема закупок и оценки риска принятия решения. При этом на рынке нет организаций-монополистов, поведение которых диктовало бы рыночную ситуацию - на рынке присутствует много мелких и средних организаций.
Отбор факторов, влияющих на объем продаж.
Прогнозирование начнем с подбора таких факторов, то есть мы создаем гипотезу о наличии факторов, влияющих на поведение кривой продаж.
Подбор факторов производится экспертным путем. Экспертам предлагается назвать факторы, относящиеся как к внешним (факторы "внешней среды маркетинга" организации), так и внутренним (факторы "внутренней среды маркетинга" организации), которые оказывают влияние на поведение продаж и динамика которых, выраженная математически, известна на том же промежутке, что и объем продаж.
Среди «внешних» факторов эксперты могут назвать курс валют, емкость потребительского сегмента, суммарные продажи на сегменте, динамику численности конкурентов, удовлетворенность сегмента товарами на рынке и др. К «внутренним» факторам среды маркетинга организации эксперты могут отнести наличие товарного запаса, эффективность работы штата менеджмента организации, затраты на рекламу или тип рекламного сообщения, изменение способа позиционирования товара, изменение количества дистрибьюторов товара и др.
Число выбираемых факторов не ограничено, чем больше их будет на первом этапе, тем лучше, это определит более точный результат в прогнозировании. В данном примере (Таблица 3.1). после обработки результатов экспертного анализа были выбраны три абстрактных фактора, которые мы обозначим F1, F2, F3.
Таблица 3.1
Подбор факторов (F1-F3), которые влияют на изменение объема продаж (Q) |
||||
Месяц |
Q |
F1 |
F2 |
F3 |
Март |
23 |
22 |
12 |
223 |
Апрель |
34 |
34 |
2 |
456 |
Май |
55 |
45 |
3 |
556 |
Июнь |
34 |
56 |
67 |
456 |
Июль |
22 |
77 |
34 |
567 |
Август |
34 |
99 |
22 |
560 |
Сентябрь |
44 |
102 |
33 |
334 |
Октябрь |
45 |
111 |
89 |
456 |
Ноябрь |
56 |
122 |
11 |
678 |
2.2.Выделение "факторов влияния"
Теперь необходимо разобраться в том, какие из выбранных факторов ("факторы влияния") действительно оказывают влияние на изменение объема продаж, а какие нужно просто "отбросить" из рассмотрения. Критерием такого соответствия, безусловно, можно считать коэффициент корреляции, который показывает, насколько близки тенденции двух факторов (в данном случае - насколько связано распределение во времени факторов F1-F3 (см. рис. 3.2.).
Рис. 3.2. Динамика исследуемых факторов
Ниже представлены значения коэффициента корреляции между объемом продаж (Q) и факторами (F1, F2, F3) (Таблица 3.3.).
Из расчета видно, что по коэффициенту корреляции в данном примере "факторами влияния" будут F1 и F3, а фактор F2 можно отбросить из рассмотрения.
Таблица 3.3.
Отбор "факторов влияния" по коэффициенту корреляции |
||||
|
CORR F1 |
CORR F2 |
CORR F3 |
|
0,462 |
-0,057 |
0,458 |
||
Дата |
Q |
F1 |
F2 |
F3 |
Март |
23 |
22 |
12 |
223 |
Апрель |
34 |
34 |
2 |
456 |
Май |
55 |
45 |
3 |
556 |
Июнь |
34 |
56 |
67 |
456 |
Июль |
22 |
77 |
34 |
567 |
Август |
34 |
99 |
22 |
560 |
Сентябрь |
44 |
102 |
33 |
334 |
Октябрь |
45 |
111 |
89 |
456 |
Ноябрь |
56 |
122 |
11 |
678 |
Коэффициент корреляции может быть рассчитан, например, с помощью программного пакета MS Excel, в котором подобный расчет реализуется функцией "CORREL".