26. Понятие маркетинговых исследований в системе маркетинговых функций. Задачи маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Управленческая и маркетинговая проблема. Аудит проблемы. Гипотеза.

Маркетинговые исследования

МИ - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Маркетинговые функции:

• Аналитическая функция: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия

• Производственная функция: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции

• Сбытовая функция (функция продаж): это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса

• Функция управления, коммуникаций и контроля: создание организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Задачи маркетинговых исследований:

• Сбор, обработка, сводка и хранение информации

• Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности

• Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности

• Оценка возможностей конкурента

• Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта и т.д.

Виды маркетинговых исследований:

• По типу используемой информации:

полевые (анализируется первичная информация)

кабинетные (анализируется вторичная информация)

• По цели исследования:

поисковые - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

описательные - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании.

казуальные - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.

• В зависимости от типа собираемой информации:

Качественные - собирается качественная информация об изучаемом явлении, например, мотивация группы, выявление потребительских предпочтений.

Количественные - собирается количественная информация: определяются размеры явления, его границы, объемы, зависимости между количественными характеристиками; например, распределение трат между социальными группами.

Управленческая проблема

Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Она формулируется вопросом типа "Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?".

Проблема маркетингового исследования

Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.

Пример: потеря доли рынка товарами определенной продуктовой линией.

Управленческая проблема состоит в том, как вернуть эту долю. Предположим, что топ-менеджер (ТМ) и маркетолог-исследователь (МИ) уверены, что данная проблема вызвана неудачной сегментацией рынка, и хотят провести исследования, чтобы получить информацию, позволяющую определиться с решением данной проблемы. Исходя из этого, проблемой маркетингового исследования становится определение и оценка альтернативных критериев для сегментации рынка.

Аудит маркетинговой проблемы

Аудит проблемы, подобно любому другому типу аудита, представляет собой всесторонний анализ маркетинговой проблемы для познания ее сущности.

Гипотезы

Гипотеза - это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя.

Она может быть, например, предварительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью.

26. Исследовательские ошибки. Системные и случайные ошибки. Ошибки вопроса, ошибки выбора респондента, ошибка выборки, ошибка замены информации, ошибка измерения, ошибка модели выборки, ошибка записи, ошибка наблюдения, ошибка нежелания, ошибка ненаблюдения, ошибка неспособности, ошибка обмана, ошибка обработки данных, ошибка определения генеральной совокупности.

Систематическая ошибка

Систематическая ошибка постоянно влияет на измерение, отображает действие стабильных факторов, влияющих на полученный результат при каждом отдельном измерении.

Случайная ошибка

Ошибка измерения, появляющаяся вследствие случайных изменений или различий между респондентами или условиями, в которых проводится опрос.

Ошибка выборки

Ошибка выборки представляет собой отклонение истинного среднего значения величины для генеральной совокупности от истинного среднего значения величины для исходной выборки.

Ошибка ненаблюдения

Тип систематической ошибки, которая возникает, когда от некоторых из респондентов, входящих в выборку, нельзя получить ответ. Эта ошибка может быть определена как отклонение истинного среднего значения величины переменной в исходной, запланированной выборке от истинного среднего значений величины в итоговой, фактической выборке.

Ошибка наблюдения

Тип систематической ошибки, возникающей, когда респондент дает неточные ответы, или когда его ответы неправильно записаны или неправильно проанализированы. Она может быть определена как. отклонение истинного среднего значения величины переменной в итоговой выборке от наблюдаемого среднего значения величины в выполненном проекте маркетингового исследования.

Ошибка замены информации может быть определена как отклонение информации, необходимой для решения проблемы маркетингового исследования, от информации, найденной исследователем. Например, вместо получения информации о потребительском выборе товара новой торговой марки исследователь получает информацию о предпочтениях потребителей, потому что информацию о потребительском выборе трудно получить.

Ошибка измерения можно определить как отклонение информации, которую ищет маркетолог, от информации, полученной в результате использованного им процесса измерения. Так, хотя маркетолога интересуют предпочтения потребителей, он использует шкалу, которая в большей степени измеряет восприятие, чем предпочтения.

Ошибка определения генеральной совокупности может быть определена как отклонение размеров действительной генеральной совокупности, имеющей отношение к проблеме, от генеральной совокупности, которая определена исследователем. Проблема соответствующего определения генеральной совокупности может быть далека от тривиальной, как показано на примере богатых домохозяйств.

Ошибку модели выборки можно определить как отклонение совокупности опрашиваемых, определенной исследователем, от совокупности, предполагаемой используемой выборочной моделью. Например, телефонный справочник, используемый для создания списка телефонных номеров, неточно представляет всю совокупность потенциальных потребителей, потому что существуют не внесенные в список, отключенные и новые номера, которые не перечислены в справочнике.

Ошибка обработки данных содержит ошибки, которые возникают в ходе обработки сырых данных из анкет и превращения их в результаты исследования. Например, следствием использования ошибочной статистической методики может быть неправильная интерпретация полученных данных и результаты всего исследования.

Ошибка выбора респондента возникает, когда интервьюеры выбирают других респондентов, а не тех, что определены структурой выборки, или таким образом, который не соответствует структуре выборки. Например, в опросе читателей газеты для интервью был выбран не читатель, но классифицированный как читатель Wall Street Journal в категории от 15 до 19 лет для того, чтобы удовлетворить жестким требованиям квоты.

Ошибка вопроса указывает на ошибки, сделанные при опросе респондентов, когда необходимо получить больше информации. Например, при опросе интервьюер не использует точно те слова, которые сформулированы в анкете.

Ошибка записи возникает вследствие ошибок в слуховом восприятии, интерпретировании и записи ответов респондентов. Например, респондент указывает нейтральный ответ (не знаю), а в интерпретации интервьюера это означает положительный ответ.

Ошибка обмана возникает, когда интервьюер частично или полностью подделывает ответы, Например, интервьюер не задает уязвимые вопросы относительно долгов респондента, но позже заполняет ответы, основываясь на личных оценках.

Ошибка неспособности является результатом неспособности респондента дать точные ответы. Респонденты могут дать неточные ответы из-за плохой осведомленности, усталости, скуки, забывчивости, формы вопроса, содержания вопроса или в силу других факторов. Например, респондент не может вспомнить марку йогурта, купленного четыре недели назад,

Ошибка нежелания возникает из-за нежелания респондента предоставить точную информацию. Респонденты могут преднамеренно исказить свои ответы, желая предоставить социально приемлемые ответы, избежать смущения или понравиться интервьюеру. Например, респондент преднамеренно искажает информацию о том, что читает журнал Time, чтобы произвести впечатление на интервьюера.

26. Первичная и вторичная информация. Внутренняя и внешняя информация. Критерии оценки вторичной информации.

• Первичная информация

Информация, которую исследователь самостоятельно получает специально для решения проблемы маркетингового исследования.

• Вторичная информация

Информация, предварительно собранная для других целей, не связанных с проблемой текущего маркетингового исследования.

Сравнение	Первичная информация	Вторичная информация
Цель сбора	Для решения проблемы исследования	Для решения других задач
Процесс сбора	Требует значительных усилий	Быстрый и легкий
Затраты на сбор	Большие	Относительно небольшие
Время на сбор	Длительное	Короткое

Вторичная информация позволяет

1. идентифицировать проблему;

2. точно ее сформулировать;

3. разработать подход к решению проблемы;

4. разработать соответствующий план исследования (например, определить главные переменные);

5. найти ответы на определенные поисковые вопросы и проверить имеющиеся гипотезы;

6. тщательнее изучить и правильнее интерпретировать первичные данные.

Критерии оценки вторичной информации.

Критерии	Ключевые факторы	Примечания
Процедура и методика сбора	Метод сбора данных Процент ответов Качество данных Способ определения выборки Размер выборки Объем и логика анкеты Полевые исследования Анализ данных	Полученные данные должны быть надежными, достоверными и применимыми для решения проблемы данного исследования
Ошибки и точность	Изучение ошибок, допущенных на стадиях раз- работки подхода, формулировки плана исследования, проведения опроса, сбора данных, их анализа и обобщения	Оценка точности исследования посредством сравнения данных, полученных из разных источников
Своевременность	Временной лаг между сбором данных и их публикацией Частота обновления	Данные опросов периодически обновляются компаниями, предоставляющими синдицированные услуги
Соответствие цели	С какой целью собраны данные?	Пригодность данных определяется степенью их соответствия цели сбора данных
Содержание данных	Определение ключевых переменных Единицы меры Использование категории товаров Изучаемые связи	Изменение конфигурации данных для повышения степени их полезности (если возможно
Надежность	Компетентность, достоверность, репутация и надежность источника информации	Получение данных из первоисточника (но не из вторичного источника)

Вторичная информация делится на:

• Внутренняя информация

Информация, которая есть в рамках самой организации, для которой проводится исследование.

• Внешняя информация

Данные, источник которых находится за пределами организации, для которой проводится исследование.

29. Спрос. Качественное и количественное изучение спроса. Потребительские предпочтения. Понятие емкости рынка и рыночного потенциала. Методы оценки емкости рынка, рыночного потенциала. Неудовлетворительный спрос и рыночные ниши. Комплекс исследовательских работ по изучению спроса.

Спрос имеет количественное и качественное измерение. Его общий объем определяется платежеспособностью населения и коллективных покупателей и уровнем цен.

Качественное изучение спроса: потребительские предпочтения

Специалисты определяют потребительские предпочтения как способ, которым распределяют свои расходы потребители на свободном рынке. Иными словами, потребительские предпочтения, это — то самое «голосование рублем». Разумеется, любой владелец бизнеса хочет, чтобы выбор потребителя пал именно на его продукцию или услуги.

Потребительские предпочтения демонстрируют изменения вкусов и доходов потребителей, их готовность приобретать те или иные товары и услуги. Ключевыми характеристиками потребительских предпочтений принято считать полезность, ценность и цену. Под полезностью принято понимать удовлетворение конечного потребителя от использования конкретного товара или услуги. Логика поведения потребителя на рынке заключена в том, что при постоянном уровне дохода, он будет стремиться приобретать набор товаров (услуг) максимально соответствующий его потребностям и представлениям полезности. Но по мере насыщения потребительской потребности, полезность того или иного товара (услуги) будет снижаться. При этом целью маркетингового исследования потребительских предпочтений является определение точки равновесия между этим тремя характеристиками. То есть цена, устанавливаемая на рынке за товар или услугу, должна соответствовать его полезности и ценности для целевой аудитории.

Количественное изучение: емкость рынка, потенциал рынка, их динамика и наличие свободных ниш

Потенциал рынка — это прогнозная оценка максимальных производственных и потребительских возможностей рынка:

• Производственный потенциал характеризует возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров и услуг.

• Потребительский потенциал — это возможность рынка поглотить (купить) определенное количество товаров и услуг.

Методы оценки:

1. Эластичность спроса по цене

Если коэффициент ценовой эластичности спроса равен нулю, спрос абсолютно неэластичен. Иначе говоря, при любом изменении цены спрос остается постоянным. Если коэффициент ценовой эластичности меньше единицы, это свидетельствует об относительно неэластичном спросе.

При Ер = 1 эластичность спроса единична. Это случается, когда процентное изменение спроса равно процентному изменению цены. Если коэффициент ценовой эластичности спроса больше единицы, спрос относительно эластичен.

При коэффициенте эластичности спроса по цене, стремящемся к бесконечности, спрос считается абсолютно эластичным. Это происходит в том случае, когда при неизменной цене спрос неограниченно растет, что является следствием действия неценовых его факторов: моды, рекламы, ожидания роста цен, экологической обстановки.

Для характеристики ценовой эластичности спроса можно использовать и графический метод. Тогда абсолютно неэластичный спрос будет выглядеть в виде прямой, параллельной оси ординат, абсолютно эластичный — в виде прямой, параллельной оси абсцисс. В общем случае чем больше угол наклона кривой спроса, тем эластичнее спрос.

2. Опрос населения

Емкость рынка — это количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени. Как правило, емкость рынка определяется в разрезе конкретных товаров и услуг. – текущий объем продаж.

Показатель емкости рынка исчисляется в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.). В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук шмыговертов он может продать, а какую он может выручить за это сумму

Методы анализа емкости рынка:

1. производственный метод (объем производства +- гп+-тов запасов)

+ - легкий доступ к данным

- - неточность оценки Ex|Im, несвоевременность информации (данные по производству предоставляются раз в год)

Обычно оценка размера рынка на основании данных о производстве делается в масштабах страны. В основном для этого используются статистические данные, проводить полевые исследования чаще всего не требуется.

Результаты, полученные с помощью этого метода, достаточно точны, особенно если рынок прозрачен, обслуживается немногими игроками, а объем экспортно-импортных операций незначителен или легко определяется. Таковы в России рынки сырья, оборудования, легковых автомобилей, капитального строительства. Достаточно сложно кустарным способом произвести автомобиль или построить незаметно многоквартирный дом. Поэтому показатели размеров этих рынков в натуральном выражении считаются просто. А вот в стоимостном измерении оценку нужно выносить осторожно, так как часто заявленные цены отличаются от реальных.

Сложнее посчитать рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. Здесь велика доля теневой экономики, популярен "серый" импорт, размеры производства скрываются. Но радует тот факт, что в последние годы крупные компании, заботясь о своем имидже, стали все чаще показывать реальные объемы производства.

Еще сложнее оценить рынок услуг. Никто не знает, какую часть от реально заработанных денег официально декларируют учебные заведения, медицинские учреждения, салоны красоты, спортивно-оздоровительные комплексы. Так, на рынке услуг такси Москвы доля нелегальных извозчиков составляет 90%, и оценить его реальные размеры можно только приблизительно.

2) по объемам продаж

+ - более актуальные данные

- - нет корректировок, искажение информации

Размер рынка можно определить по результатам продаж в оптовой и розничной торговле. Используются следующие способы:

• аудит розничной торговли;

• опрос оптовых компаний;

• экспертные оценки.

Аудит розничной торговли строится на предположении, что данный продукт продается только через розничную сеть – гипермаркеты, супермаркеты, специализированные магазины, киоски, точки на открытых рынках и т. д. Поэтому путем фиксирования и суммирования объема продаж во всех розничных точках получаем размер рынка продукта. Регулярными исследованиями состояния рынков регионов и городов на основе аудита розничной торговли и продажей их результатов занимаются исследовательские компании, такие как ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН.

У представителей оптовых компаний выясняются следующие необходимые для определения размера рынка параметры: объем и частота покупки (в среднем), предпочтения товаров и марок и т. д. Основная сложность при опросе оптовиков – это найти необходимое количество компетентных респондентов и суметь их разговорить. Для стимулирования респондентов практически всегда используется вознаграждение – подарки.

Выводы экспертов также помогут оценить продажи на рынке. В качестве экспертов могут выступить руководители коммерческих служб компаний-участников рынка, представители профессиональных объединений, научные сотрудники отраслевых институтов.

3) косвенный метод

# затраты конкурентов на рекламу

- - неточность

При недостатке статистических данных либо отсутствии ресурсов на маркетинговые исследования применяют косвенные методы.

По аналогии. Размер рынка определяют исходя из показателей другого (аналогичного) рынка. Допустим, нам известен объем мирового рекламного рынка, мирового рынка маркетинговых исследований, а также рекламного рынка России. Зная пропорции их соотношения, можно посчитать размер отечественной индустрии маркетинговых исследований. Другой пример: размеры одного из региональных рынков можно определить исходя из его объемов в другом регионе и применяя региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством.

По смежным рынкам. Например, размер российского рынка тарированного цемента можно определить по объему производства мешков, в которые он пакуется. Для этого нужно получить сведения на заводах, производящих данный вид упаковки. Сотрудники заводов поделятся информацией намного охотнее, чем производители цемента – сведениями об объеме производства.

4) –нормативный – для FMCG, товаров повседневного спроса

При использовании этого метода суммируются нормативы потребления продукта, умноженные на число потребителей. Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, известно, что для обуви этот показатель равен полутора парам в год.

При разработке программы мероприятий по оценке объемов рынка имеет смысл проанализировать схему продвижения продукта к потребителю. Поскольку ни один из предлагаемых методов не может показать объективную картину рынка, целесообразно совмещать два-три метода.

Емкость рынка формируется с учетом множества факторов, которые можно разделить на две группы: товарные и географические. Товарные определяют специфику товара и товаров-заменитетелей. Географические учитывают территориальный аспект продаж. Широкое определение товара означает огромный потенциал рынка и небольшую долю рынка, в то время как узкое определение дает маленький потенциал рынка, но большую долю рынка.

 выявление неудовлетворенных потребностей, ниш рынка. 

Потенциал-емкость =неудовлетворенный спрос

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам с определенным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

Если фирма выпускает персональные компьютеры опреде­ленной модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то она работает на определенном сегменте рынка. Если же, кроме того, фирма занимается сбытом уникального про­граммного обеспечения (собственного или других фирм), кото­рое можно эффективно использовать на производимом ком­пьютере, то фирма работает в рыночной нише. ^ Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на ВЕРТИ­КАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров. Примером может служить современный мировой компью­терный бизнес.

Маркетинг, ориентированный на ГО­РИЗОНТАЛЬНУЮ НИШУ, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

В практике маркетинга используются различные подходы к обнаружению рыночных ниш. Один из них – обсуждение вопросов с наиболее крупными потребителями. Второй подход, получивший название проблемного, состоит в составле­нии перечня проблем потребителя, которые затем ран­жируются по степени их важности, и в соответствии с результатами принимаются меры по модификации продукции. Третий подход связан с анализом реакции потребителя на совершенную покупку.

Исследование рыночного спроса предполагает определение границ рынка, расчет емкости рынка и его сегментацию, выбор стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, подробное изучение потребителей. 

30. Конкуренция и конкурентоспособность. Комплексность понятия конкурентоспособности. Графические методы оценки конкурентоспособности. Интегральная оценка конкурентоспособности с помощью метода свертки критериев. Комплекс исследовательских работ по изучению конкуренции и конкурентоспособности.