Семестровая работа по курсу «Моделирование в маркетинге»

Моделирование поведения потребителей

Определенного товара и разработка товарного предложения,

Соответствующего специфике потребителей

Задание:

Выполнить маркетинговый анализ потребностей и поведения потребителей определенного товара посредством моделирования. Разработать на основе моделирования товарное предложение, отвечающее потребностям и специфике поведения потребителей.

Последовательность выполнения работы:

А. Моделирование сегментной структуры, потребностей и поведения потребителей на основе формирования гипотез.

1. Выбрать товар, по отношению к которому будут исследовать потребности и поведение потребителей.

2. Разработать модели, отражающие сегментную структуру рынка выбранного товара:

   1. Идентифицировать категории потребителей данного товара (индивидуальные (личности, домохозяйства или группы людей) и корпоративные (организации)).

   2. Выбрать характеристики потребителей, которые могут выступать в качестве критериев сегментирования рынка данного товара. Обосновать выбор критериев сегментирования с точки зрения влияния на потребности и / или поведение потребителей данного товара.

   3. Выявить сегментную структуру рынка (линейным пошаговым методом) и аргументировать деление потребителей на сегменты (наличие действительных различий в потребностях и потребительском поведении).

   4. Выбрать критерии сегментирования, наиболее значимые для выявления специфики потребности и потребительского поведения (данные характеристики будут выступать в качестве дескрипторов потребительского профиля).

   5. Провести многокритериальное профилирование сегментов на основе выбранных дескрипторов. Выбрать несколько сегментов, далее подлежащих моделированию и исследованию (каждый участник команды анализирует 1 сегмент).

3. Разработать модели, отражающие специфику потребностей потребителей (для каждого выбранного сегмента):

   1. Провести анализ потребности, используя классические модели потребности (модель Маслоу, модель Шета, Ньюмана и Гросса, модель «I+R» и др.).

   2. Выявить факторы, детерминирующие потребность и влияющие на ее формирование и удовлетворение:

• детерминанты потребности – факторы, предопределяющие формирование потребности и ее выражение в определенном виде,

• факторы, влияющие на осознание потребности,

• факторы, влияющие на активизацию потребности,

• барьеры, препятствующие предъявлению запроса и удовлетворению потребности.

4. Разработать модели отражающие специфику поведения потребителей (для каждого выбранного сегмента).

   1. Проанализировать предпокупочное поведение потребителей на основе моделирования:

• выявить сложность и длительность процесса принятия решения о товаре (вовлеченность, уровень ощущаемого риска, количество рассматриваемых альтернатив удовлетворения потребности, сложность процесса сравнения и оценки альтернатив),

• сделать вывод о характере процесса принятия решения о покупке (привычное, ограниченное, среднедлительное, расширенное),

• описать когнитивные, аффективные и конативные аспекты потребительского поведения в предпокупочном процессе,

• описать распределение ролей субъектов, участвующих в предпокупочном процессе,

• проанализировать процесс поиска информации о способах удовлетворения потребности (необходимая информация, ее предпочтительные источники, характер требований к информации),

• проанализировать процесс рассмотрения и оценки альтернатив и выбора товара (характеристики товара, влияющие на выбор, их значимость для потребителя, правила сравнения альтернатив).

2. Проанализировать покупочное поведение потребителей на основе моделирования:

• описать когнитивные, аффективные и конативные аспекты потребительского поведения в покупочном процессе,

• описать распределение ролей субъектов, участвующих в покупочном процессе,

• описать предпочтительные места покупки, способы покупки, формы оплаты и т.д.

• проанализировать возможное влияние на субъекта (какие факторы, какие субъекты, характер влияния, степень влияния),

• проанализировать поведение потребителя в процессе выбора товара на месте продажи и процесса совершения покупки.

3. Проанализировать постпокупочное поведение потребителей на основе моделирования:

• описать когнитивные, аффективные и конативные аспекты потребительского поведения в постпокупочном процессе,

• описать распределение ролей субъектов, участвующих в постпокупочном процессе,

• проанализировать поведение потребителей после покупки (потребление, отложенное потребление, избавление от товара),

• определить типичные способы потребления товара,

• выявить факторы, от которых зависит интенсивность потребления и длительность потребления,

• выявить факторы, от которых зависит удовлетворенность потребителей,

• определить типичные способы выражения потребительской реакции на товар.

Б. Проверка адекватности построенных моделей (гипотез) посредством полевого маркетингового исследования.

5. Провести верификацию разработанных моделей с помощью полевого маркетингового исследования (по каждому выбранному сегменту):

   1. Выбрать адекватный характеру моделей метод верификации (глубинное интервью / экспертный опрос / наблюдение).

   2. Спланировать и реализовать процедуру верификации посредством маркетингового исследования.

   3. Сделать вывод о степени адекватности разработанных моделей на качественном уровне (если необходимо, то скорректировать модели).

6. Провести валидацию разработанных моделей с помощью полевого маркетингового исследования (по каждому выбранному сегменту):

   1. Выбрать адекватный метод валидации моделей (количественный опрос / количественное наблюдение).

   2. Спланировать и реализовать процедуру валидации посредством маркетингового исследования.

   3. Сделать вывод о степени адекватности разработанных моделей на количественном уровне (если необходимо, то скорректировать модели).

В. Разработка товарного предложения, соответствующего специфике потребностей и поведения потребителей выбранных сегментов.

7. Разработка моделей товара (на основе классических моделей товара по Котлеру, мультиатрибутивной модели и др.) для каждого выбранного сегмента.

8. Тестирование разработанного товарного предложения посредством полевого исследования (для верификации модели товара – качественное исследование, для валидации – количественное исследование). Если необходимо, корректировка товарного предложения по итогам проведенного исследования.

Г. Формирование и защита отчета.

9. Оформить и сдать отчет по семестровой работе.

10. Защитить отчет.