2.2. Уровни маркетинга в туризме и их координация

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской сфере являются: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристские организации и предприятия.

Уровни маркетинга в сфере туризма:

1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;

2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;

3) маркетинг общественных туристских организаций – деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;

4) маркетинг территорий и регионов – деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Маркетинг туроператоров и турагентов, а также производителей туристских услуг относят к коммерческому маркетингу. В свою очередь некоммерческим маркетингом занимаются общественные организации, и также краевые и муниципальные органы управление, что схематично показано на рис.5.

Большую активность проявляет макромаркетинг, помогающий формировать государственную политику в определенных областях жизнедеятельности общества. Макромаркетинг в своей основе содержит анализ и понимание потребностей общества, установление степени влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения.

Рис.5. Уровни маркетинга в туризме

В последнее время стал накапливаться опыт по использованию идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь можно говорить о территориальном маркетинге, направленном на увеличение деловой и туристической притягательности регионов. Территориальный маркетинг нацелен на формирование и поддержание привлекательности, повышение престижа территории в целом, повышение привлекательности природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также увеличение потенциала для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Применение концепции маркетинга в сотрудничестве между странами носит название мегамаркетинг, который предполагает стратегическое согласование экономических, политических и психологических методов для выхода на конкретный, нередко закрытый для товаров других стран, рынок.

Организации, работающие на многих зарубежных рынках, осуществляющие крупномасштабный бизнес, к примеру транснациональные компании, все активнее в своей деятельности применяют глобальный маркетинг. В этом случае мир представляется как один целостный глобальный рынок, на котором его региональные и национальные отличия не имеют значения. Производственные мощности рынка располагаются в разных странах, образовываются всемирные логистические системы и финансовые потоки.

Можно также говорить о расширенном применении маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для формирования, поддержания или трансформации взгляда (поведения) общественности по отношению к конкретным людям. Большое количество людей и организаций в целях роста своей известности и расширения бизнеса применяют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д.

В период насыщения туристского рынка туристские предприятия не предлагают свой продукт всем туристам, а стремятся к удовлетворению конкретных целевых групп потребителей. Стандартные туры на всем известные курорты многих уже не удовлетворяют. За рубежом все большую популярность приобретает персональный и экзотический отдых. Туристы все больше останавливают свой выбор на индивидуальных поездках, выбранных по своему вкусу. Изменяется частота и продолжительность туристских поездок. Частота имеет тенденцию к увеличению, длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в желании потребителей «разбивать» основной отпуск. Вместо одного продолжительного отпуска в год предпочтение отдается 2–3 непродолжительным турпоездкам (например, летний отпуск, отдых зимой и поездки в выходные или праздничные дни).

Следовательно, структурные изменения рынка туристских услуг и условий конкуренции, поведения потребителей заставляют туристские предприятия выискивать новые маркетинговые приемы.