Тема 2. Развитие концепций маркетинга в туризме и их реализация туристскими предприятиями

2.1. Концепции маркетинга

В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учёте возможных изменений в будущем.

«Отыщите потребности и удовлетворите их» данное выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.

Концепции маркетинга по Ф. Котлеру:

1. концепция совершенствования производства;

2. концепция совершенствования товара;

3. концепция интенсификации коммерческих усилий;

4. концепция маркетинга;

5. концепция социально-этического маркетинга.

Таблица 5.

Концепция совершенствования производства

Год	18601920
Основная идея	Производить то, что позволяют производственные мощности (то, что могу)
Основной инструментарий	Себестоимость, производительность
Главная цель	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Производственной концепции как этапу развития маркетинга наиболее соответствуют следующие характеристики:

• повышение эффективности деятельности за счет массового производства и сбыта;

• производство дешевого товара с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Таблица 6.

Концепция совершенствования товара

Год	19201930
Основная идея	Производство качественных товаров
Основной инструментарий	Товарная политика
Главная цель	Совершенствование потребительских свойств товара

Основными объектами концепции совершенствования товара являются:

• качество товара;

• эксплуатационные характеристики товара.

Концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товара, ведущими средствами достижения цели была объявлена модернизация выпускаемых товаров.

Таблица 7.

Концепция совершенствования сбыта или интенсификации коммерческих усилий

Год	19301950
Основная идея	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта
Основной инструментарий	Сбытовая политика
Главная цель	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров

Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а маркетинг сосредоточен на нуждах покупателя.

Таблица 8.

Концепция традиционного маркетинга

Год	19601980
Основная идея	Производить то, что нужно потребителю
Основной инструментарий	Комплекс маркетинг-микс, исследования поведения потребителей
Главная цель	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков

Средствами достижения целей при использовании традиционной концепции маркетинга являются:

• изучение нужд и потребностей людей;

• отражение нужд и потребностей людей в потребительных свойствах товара.

Изучение поведения потребителей как отдельное направление исследований в маркетинге приобретает все большее значение для российского рынка. Актуальность этого вопроса подтверждается логикой развития рыночной ситуации: построение эффективной стратегии продаж сегодня подразумевает перенесение акцента с совершения сделки на построение устойчивых отношений с потребителем с целью укрепления лояльности компании и гарантии повторных покупок. В связи с этим, изучение поведения целевого потребителя, анализ его основных характеристик и стиля жизни, построение моделей принятия решения становятся неотъемлемыми частями формирования маркетинговой стратегии компании.

Успех организации

Организация

«лицом к потребителю»

Организация в целом

Потребности

покупателей

Конкурентное

преимущество

Рис 4. Основные элементы концепции ориентации на потребителя

Необходимо также отметить еще одну тенденцию развития современного рынка: потребители стали более грамотными и целеустремленными, с высокими ожиданиями относительно суммарной ценности приобретения. В этой ситуации достичь конкурентного преимущества непосредственно за счет характеристик товара становится все труднее.

Таблица 9.

Концепция социально-этического маркетинга

Год	19801995
Основная идея	Производить то, что нужно потребителю с учетом требований общества. Учет интересов производителей, потребителей, общества.
Основной инструментарий	Комплекс маркетинг-микс, исследование социальных и экологических последствий производство и потребления производимых товаров и услуг
Главная цель	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охрана окружающей среды

Необходимо обозначить четыре различных цели маркетинга:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворения потребителей;

3) максимизация выбора потребителей;

4) максимизация качества жизни.

Безусловно, что достижение всех целей в равной степени невозможно. На различных этапах развития социума могут главенствовать разные цели. В последнее время в развитых странах возникла тенденция увеличения значимости решения вопросов роста качества жизни, им уделяется большое внимание со стороны государства и всевозможных организаций. Так, на исходных положениях концепции социально-этического маркетинга, руководствуясь которой, организация старается не только наиболее полно и эффективно удовлетворять требования потребителей, но и всего общества, появилась концепция экологического маркетинга. Эта концепция сосредоточена на решении вопросов, относящихся к защите окружающей среды, дефициту ресурсов, стремительному росту населения.

Таблица 10.

Концепция маркетинга взаимодействия

Год	с 1995 г. - по настоящее время
Основная идея	Производить то, что удовлетворяет потребности клиентов и партнеров по бизнесу.
Основной инструментарий	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинг-микс.
Главная цель	Удовлетворение потребностей целевых рынков, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетинг взаимодействия.

Факторы, стимулирующие развитие концепции:

• постоянный рост сферы услуг;

• всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. Считается, что более половины национального продукта в мире в перспективе будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между сотрудниками фирмы, клиентами, покупателями.