29. Сутність, цілі цінової політики маркетингу

Ціна - це визначена сума грошей, яку покупець готовий заплатити для того, щоб одержати одиницю конкретного товару або послуги. Для покупця, який одержує той або інший товар, ціна є вибором з-поміж двох альтернатив: «залишитися з грошима для купівлі чогось іншого» чи «купити саме цей товар», оскільки покупець завжди порівнює свої грошові втрати з корисністю придбання.

Ціна є важливим компонентом комплексу маркетингу і в цьому розумінні є інструментом активізації попиту або відповіді на конкурентні дії. Крім того, ціна - єдиний елемент комплексу маркетингу, що безпосередньо утворює прибуток і взаємодіє з іншими елементами.

Маркетингова цінова політика - це комплекс заходів, що включає визначення ціни, знижок, умов оплати, які задовольняли б споживачів, давали б змогу підприємству отримувати намічені обсяги прибутку, а також вирішувати інші стратегічні та тактичні завдання. Для підприємств і організацій, що у своїй діяльності використовують сучасну маркетингову концепцію, цінова політика є: а) інструментом конкурентної боротьби; б) механізмом формування попиту на продукцію підприємства; в) механізмом одержання прибутку.

Цілі цінової політики

Цінова політика зазвичай переслідує кілька цілей. До них належать: намагання підприємства досягти певних показників діяльності (обсяг продажу, частка ринку, прибутку), проникнення на певний ринок і закріплення на ньому, посилення інших маркетингових функцій, наприклад, низька ціна в період просування товару або уникнення втручання держави в політику підприємства. Іноді буває, що цілі ціноутворення якоюсь мірою протилежні, тоді одну з конфліктних цілей коригують. Таким чином, цілі задають загальну спрямованість політики ціноутворення.

Цілі цінової політики суттєво визначаються чинниками поточної ринкової ситуації, а також перевагами керівництва підприємства. Так, встановлення високої ціни на новий товар викликано необхідністю відшкодування коштів, інвестованих у розробку цього товару. Низька ціна уможливлює збільшення частки ринку, зменшення натиску потенційних конкурентів або залучення нових покупців.

Отже, до основних цілей цінової політики належать: · збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. · поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. · позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. · стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. · вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів.

30.Рекламна кампанія та особливості її проведення

Рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, розроблений відповідно до програми маркетингу і спрямований на споживачів товару, що представляють відповідні сегменти ринку, з метою викликати їх реакцію, що сприяє вирішенню фірмою-виробником своїх стратегічних чи тактичних завдань.

Рекламні компанії можна класифікувати наступним чином:

1. По переслідуваним цілям: підтримка конкретного товару, формування сприятливого іміджу і т.п.

2. За територіальним охопленням: локальні, регіональні, національні, міжнародні кампанії.

3. По інтенсивності впливу:

- Рівна кампанія - заходи розподіляються рівномірно в часі, використовується при досить гарній популярності підприємства, для підтримки його іміджу і збутової політики;

- Наростаюча - будується за принципом посилення впливу (спочатку среднетіражние друковані ЗМІ, потім кількість і престижність видань зростають, у фіналі підключається телебачення)

- Низхідна кампанія - у міру зменшення кількості товарів знижується і розмах рекламних заходів.

Планування рекламної кампанії в рекламно-інформаційному відділі проходить у шість послідовних етапів:

1.Визначення об'єктів та цілей рекламної діяльності.Основною метою рекламної кампанії є комерційна реклама для прямого збільшення продажу товарів/послуг, які рекламуються.

2.Визначення цільової аудиторії реклами. Це можуть бути як споживачі, так і ті, хто впливає на рішення щодо покупки.

3.Вибір рекламних засобів. Рекламно-інформаційний відділ використовує такі засоби реклами:

а) друкована реклама;

б) реклама у пресі. Головними перевагами реклами у пресі є оперативність і охоплення місцевого ринку.

в) реклама на радіо);

г) реклама в міському транспорті (друковані оголошення в салоні маршрутних таксі);

д) щитова реклама;

е) участь у виставках;

4.Складання графіків виходу реклами передбачає визначення часу та періодичності появи реклами в засобах масової інформації.

5.Складання кошторису на рекламні витрати. Рекламний бюджет агентства формується через відсоток попереднього обсягу збуту. Також при цьому враховують досвід та рівень витрат на рекламу фірм-конкурентів.

6.Оцінка ефективності кампанії з просування послуг агентства на ринку. Оцінка проводиться : по-перше шляхом порівняння обсягів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарний знак, продукцію і послуги.