Стиль жизни и потребление

В начале статьи я уже останавливалась на связи стиля жизни и характера потребления, как наиболее очевидной, особенно по отношению к молодежи. Известно, что потребительские практики играют одну из ведущих ролей во всех видах молодежных активностей, прежде всего – досуговых. Хорошо известны целые серии моральных паник, возникавших и продолжающих возникать не только в пост военной Европе и Америке, но и в пост перестроечной России. Мишенью этих паник, как правило, являются не только различные формы «чрезмерного», «болезненного» молодежного потребления, но и в целом «потребительство» как доминанта ценностного мира молодого поколения (М. Абрамс, 1959). В фокусе этого дискурса жизненные стили могут быть сведены к характеру и структуре потребления, специфике поведения на различных потребительских рынках. Основаниями для выделения тех или иных стилевых групп в рамках потребительских подходов становятся комплексные характеристики, ключевыми среди которых становятся так называемые «психографические» показатели целевых групп⁷, получаемые в результате многоступенчатых маркетинговых исследований.

Одной из знаменитых классификаций в этой области признается «VALS» («Ценности и стиль жизни»), начало которой положил Арнольд Митчел из “SRI International»(Hansler, Daniel F., 1985: 104-5). В этой классификации объединены четыре основные класса стиля жизни, каждый из которых включает ряд подгрупп⁸, а именно: 1). движимые потребностью (стремящиеся выжить и сохранить свой статус); 2). Традиционалисты (устойчивые члены своего круга, подражатели и достигшие положения); 3). Новаторы (эгоцентристы, жизнелюбы и сознающие себя членами сообщества); 4). Интегрированные.

При всей спорности подобных классификаций, они представляют достаточный интерес, поскольку в них увязаны воедино жизненный уровень, образование, достижибельные стратегии, характер включения в социум и психологические особенности индивидов различных стилевых групп. С помощью подобных типологий можно разрабатывать удачные рекламные стратегии по позиционированию потребительских товаров в ниши рынка для целевых групп. Однако подобные классификации лишь частично можно использовать в стилевом анализе жизненных стратегий, явно выходящих за рамки специфики потребительского поведения. Поэтому в практической части статьи я попытаюсь модифицировать данную типологию, с учетом специфики анализируемой группы – «молодые специалисты\тки».

Стиль и гендер

При обращении к гендерным исследованиям рынков труда, можно заметить, что в них практически отсутствует анализ стилевых особенностей стратегий занятости и характера использования культурных ресурсов, вносящих своеобразие в мужские и женские практики. Отдельные аспекты стилевых особенностей современных гендерных конструктов расматриваются в рамках гендерной антропологии и исследований сферы художественного творчества. (Гапова Е. 2001; Усманова А. 2001; Альчук А. 2000; Шоре Э., Хайдер К., 2000 и др.). Специфика поколенческих различий в восприятии современных гендерных порядков и характер использования стилевых и культурных ресурсов гендера на современных молодежных сценах частично рассмотрены в работах, посвященных молодежной сексуальности и российским молодежным культурам. (Омельченко, 2000; Omelchenko, 2000).

В настоящее время гендерные экономические различия исследуются в рамках трех методологических парадигм экономической теории: неоклассической, марксистской и институциональной. Каждый из этих подходов на сегодняшний день признается достаточно уязвимыми для того, чтобы стать основой гендерной экономики, в качестве самостоятельной дисциплины (Е.Мезенцева, 2001:274-76). На мой взгляд, части противоречий этой становящейся научной дисциплины можно было бы избежать, используя ресурсы стилевого анализа, поскольку он исходит из целостной, а не только экономической (материальной) природы человека. Помимо основных характеристик «homo oeconomicus» - эгоизма, рациональности и максимальной полезности, а также ограниченности ресурсов и как следствия – необходимости делать выбор (неклассический подход), неравенства на рынке труда, определяемого доминированием системы патриархата, где подчиненное положение женщин является «побочным продуктом» общей системы классового неравенства (марксизм), экономического неравенства, как результата проявления «невидимой руки» рынка и определенного социально властного порядка (институционализм), существует и еще «что-то», вносящее значимое своеобразие в стратегии рыночного поведения. Особенно это заметно при анализе складывающихся трудовых биографий современных молодых специалистов\ток. На мой взгляд, в наибольшей степени для анализа гендерных различий стилевых профилей трудовых стратегий подходит конструктивистский анализ. Рыночные отношения – это та же публичная сфера, в которой конструируются отношения между полами, где гендерная стратификация «выражается в воспроизводящемся неравенстве жизненных шансов мужчин и женщин и различиях в их стратегиях. Даже в рамках одного и того же набора профессиональных действий мы сталкиваемся с трудно артикулируемым различием в стиле мужского и женского исполнения – гендерным дисплеем… задачи исследования – выяснить, как стилевые особенности влияют на шансы изменения социальной позиции» (Е.Здравомыслова, А. Темкина, 2001: 168-169). Специфике «мужского» и «женского» проигрывания одного и того же стиля жизни, реализации одной и той же стилевой стратегии будет посвящена завершающая часть статьи.