11.Конкурентное поведение ведомого и аутсайдера
Ведомые (20% рынка) не обладают достаточными ресурсами, довольствуются своим положением, пытаются расширить долю рынка.
Аутсайдеры (10% рынка) специализируются на определенном продукте, рынке покупатели и ищут безопасную, но выгодную нишу.
Стратегии ведомого:
Отличаются тем, что в них принимаются условия более сильных конкурентов.Они стремятся к мировому сосуществованию, осознанному разделу рынка, поэтому данная стратегия присуща фирмам на монопольном рынке, когда возможности дифференциации малы, а перекрестная эластичность цен высока, но эта ситуация не означает, что у фирмы нет конкурентной стратегии. Напротив, владение малой долей рынка усиливает значение стратегических целей. Стратегия ведомых может иметь 4 главных особенности:
творческая: сегментация рынка, при которой выделяются лишь некоторые сегменты, на которых концентрируется фирма, имеющих больше шансов избежать конкуренции с лидерами и претендентами.
эффективное использование НИОКР: небольшие фирмы не имеют возможности вести фундаментальные исследования как лидеры, но ориентируют НИОКР на улучшение технологии с целью снижения издержек.
активные усилия, чтобы остаться малой фирмой и концентрироваться на спецификации, а не диверсификации, на прибыль, а не на увеличение продаж и доли рынка
наличие сильного руководителя, который не только формирует стратегию, но и ведет управление текущей деятельностью.
Стратегии аутсайдера:
Отличаются тем, что направлены на один/несколько сегментов. Главной базовой стратегией специалиста является концентрация. Чтобы его ниша была рентабельной необходимы следующие условия:
достаточный потенциал прибыли на нише
возможность роста ниши
малая привлекательность ниши для конкурентов
соответствие ниши специфическим возможностям фирмы
наличие устойчивого барьера входа на рынок
Когда фирма ищет свою нишу, она должна определить критерии для проведения специализации. Такой критерий может быть связан с технической характеристикой товара, его отличительными свойствами/любым другим элементом 4Р
Взаимосвязь конкурентного преимущества и стержневой компетенции организации
Определив целевые сегменты компания должна определить свои конкурентные преимущества, на основе которых она будет выигрывать в конкурентной борьбе.
Конкурентное преимущество-это такой набор свойств товара и маркетинга компании, которые желают потребители и которых нет у конкурентов; оно обеспечивает превосходство компании над её прямыми конкурентами.
Отличительное преимущество-это одна из сильных сторон компании, которая может быть скопирована конкурентом.
Конкурентное преимущество тоже имеет в конечном счете временной характер и может быть скопировано, но после того, как оно обеспечило компании монопольное положение на рынке и в сознании потребителя.
Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним. Внешние основаны на отличительных атрибутах товара, образующих более высокую ценность для покупателя за счет сокращения издержек потребления, либо повышения степени удовлетворенности потребности. В результате увеличивается рыночная сила компании, т.к. она может заставить рынок принять цену выше, чем у конкурента не обеспечивающего конкурентное преимущество.
Стратегия компании, основанная на внешних конкурентных преимуществах - это стратегия дифференциации. Внутренние конкурентные преимущества обеспечивают повышенную ценность для производителя в результате роста производимого труда и сокращения себестоимости. Для потребителя это конкурентное преимущество обеспечивает пониженную цену на товар.
Стратегия, основанная на внутренних конкурентных преимуществах – это стратегия доминирования по издержкам (ценовое лидерство).
Конкурентное преимущество обеспечивается стержневой компетенцией фирмы, которое имеет более долгосрочный характер, нежели конкурентное преимущество.
Стержневая компетенция-это уникально сложенная мозаика ресурсов фирмы оптимально используемая менеджментом фирмы для постоянной корректировки конкурентного преимущества. Стержневая компетенция предлагает неожиданные для рынка товары с более низкими затратами и более быстро, чем конкуренты.
Компетенция обеспечивается инновационной активностью фирмы.
Компетенция- это раствор, цементирующий бизнес. Теперь именно она, а не привлекательность рынка, должна определять схемы диверсификации и проникновения на рынок.
Стержневая компетенция должна отвечать следующим требованиям:
обеспечивать потенциальный доступ к большому разнообразию различных рынков
обеспечивать важный вклад в ценность конечного товара, которая формируется в сознании потребителя.
должна быть достаточно сложной для имитации конкурентами.
Рыночную силу внешнего конкурентного преимущества определяют в результате исследований имиджа марки при анализе поведенческой реакции. При анализе внутренних конкурентных преимуществ используются данные службы разведки, бенчмаркетинг, «кривая опыта».
«Кривая опыта» является методом предсказания эволюции издержек как собственных товаров, так и товаров конкурентов, она основана на законе опыта, в соответствии с которыми издержки на единицу продукции при получении добавленной стоимости стандартного товара, измеренного в постоянных денежных единицах, уменьшается на фиксированный процент при любом удвоении выпуска продукции.
Опыт- это суммарное число произведенных единиц, а не годы, в течении которых выпускается товар. Поэтому не следует ожидать увеличения выпуска за определенный период с возрастанием опыта.
Опыт увеличивается и при застое/спаде производства. Эффект опыта касается лишь издержек, связанных с полученной добавленной стоимости, т.е. находящихся под контролем фирмы издержек. Обработки, сборки, сбыта и обслуживания.
Издержки на получение добавленной стоимости=себестоимость – материальные издержки.
Эффект опыта наиболее ощутим в фазах введения и роста новых товаров и обеспечивается самой фирмой следующими путями:
эффективностью ручного труда
спецификацией по видам и методам работ
технологическим инновациями
эффективностью использования оборудования
эффективностью использования материальных и человеческих ресурсов
новой концепцией товара, которая способствует снижению ресурсов
эффекту опыта =/= эффект масштаба
эффект масштаба обусловлен размером операции, а эффект опыта проявляется со временем. Но со временем эффект опыта может увеличивать и масштабы
эффект масштаба проявляется всегда, т.к. деление постоянных издержек на большее число единиц товара означает снижение затрат на единицу товара. Выигрыш на издержках в результате опыта не проявляется спонтанно, а требует согласованных усилий по снижению издержек
Кривая опыта описана следующей формулой:
Предвидимые издержки= базовые издержки *
(в степени -Е)
где Е-const, показывающая наклон кривой опыта
прирост
себестоимости,%
выпуск продукции
На практике значение наклона определяют величиной эффекта опыта. Если значения наклона лежат в пределах 70%<, то это значит, что эффект опыта значителен. По наблюдениям BCG большинство реальных кривых имеют наклон от 70-80%. Однако эффект опыта зависит не только от наклона кривой, но и от скорости приобретения опыта. Поэтому, чем выше темп роста в секторе производства, тем выше возможность снижения издержек, следовательно, если доля рынка фирмы увеличивается, то потенциал снижения издержек для неё особенно важен.
Стратегические следствия закона опыта:
у фирмы с наибольшим количеством выпущенной продукции издержки будут самыми низкими, если она правильно реализовала эффект опыта
фирма, ориентированная на расширение будет стремиться скорее спуститься по кривой опыта для получения преимуществ по издержкам
цель заключается в том, чтобы превзойти конкурентов, т.е. увеличение своей доли рынка самый быстрый путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в её определении на уровне предугадывания её будущего снижения.
Если цена и издержки следуют кривым опыта с разным наклоном, то в конечном счете они сойдутся. Если такая тенденция существует, то фирме необходимо: увеличение производственных мощностей, чтобы ускорить накопление опыта и за счет этого снижение издержек; модернизировать производственный процесс так, чтобы перейти на кривую опыта совместимую с кривой эволюции цены; принять стратегию дифференциации товара и его более высокой цены.