7. Измерение поведенческой реакции на покупку Для того, чтобы знать как реагируют покупатели на товар или услугу, необходимо ответить на следующие вопросы:

ЧТО: приобретается, используется, сохраняется

Это дает возможность определить осознаваемое множество марок и выделить возможные заменители.

СКОЛЬКО: приобретается, используется, сохраняется

Это даёт возможность получить количественную информацию об объемах закупок, потреблении и создании запасов.

КАК: приобретается, используется, сохраняется

Это позволяет знать какие способы и условия покупки используются , и какие способы применения товаров используются, а также в каких сферах используется товар.

ГДЕ: приобретается, используется, сохраняется

Эта информация позволяет получить знания для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара

КОГДА: приобретается, используется, сохраняется

Помогает получить знания о ситуационных знаниях и возможностях при потреблении

КТО: приобретается, используется, сохраняется

Это определяет субъект о покупки, его отличие от субъекта потребления и их роли в принятии решения.

Вопросы	Поведение в приобретении	Поведение в использовании	Поведение в обладании
ЧТО	привычные марки, а также последняя купленная марка	минимум использования товара; определение субститутов	реально сохраняемые марки
СКОЛЬКО	объем одной закупки; объем недельного потребления	объем недельного потребления	количество сохраняемого товара
КАК	условия приобретения	форма использования	способ хранения
ГДЕ	обычные или случайные места закупки	возможные места потребления	возможные места хранения
КОГДА	дата последней закупки и интервал между закупками	обычное время использования	период и продолжительность обладания
КТО	субъект закупки	наиболее частый субъект потребления	субъект хранения

Анализ объема продаж будет лишь косвенно свидетельствовать о поведенческой реакции. Он даже может вводить в заблуждение, т.к. не раскрывает положение торговой марки относительно конкурирующих марок. Так увеличение продаж может быть вызван улучшением рыночной ситуации или свидетельствовать об ухудшении позиции марки, если её рост был меньше, чем у соперников. Для преодоления этого противоречия необходимо использовать показатель доли рынка.

Для расчета доли рынка нужно точно определить свой целевой рынок и множество товаров и марок, которые являются конкурирующими, тогда:

Доля рынка марки А=(количество проданных изделий А)/(общий объем продаж на целевом рынке)*100%

1. оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. целевого рынка, поэтому нужно следить, чтобы эта база была одинакова для всех марок.

2. внешние факторы не всегда оказывают одинаковое воздействие на все марки

3. при выводе на рынок некоторых товаров доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности

4. иногда падение доли рынка может быть спровоцировано фирмой, например, когда она отказывается от сбытовой сети/сегмента рынка

5. иногда доля рынка может колебаться в следствии случайных/исключительных факторов

В СМ применяются общие модификации показателей доли рынка:

Доля рынка по объему=(количество проданных изделий)/(общий объем продаж в натуральных единицах)*100%

Доля рынка по стоимости=(выручка от проданных изделий)/(общая выручка на целевом рынке)*100%

Доля обсуждаемого рынка=(количество проданных изделий)/(объем продаж в сегменте где работает фирма)*100%

Относительная доля рынка=(доля рынка фирмы)/(сумма долей рынка всех конкурентов)*100%

Относительная доля рынка=(доля рынка фирмы)/(доля рынка главного конкурента)*100%

Доля рынка относительно лидера=(доля рынка фирмы)/(доля рынка лидера)*100%

Необходимо знать динамику доли рынка, для такого анализа необходимо рассчитать следующие показатели:

• уровень проникновения: процент покупателей марки Х от общего числа покупателей тех товаров, категории которой принадлежит данная марка.

• уровень эксклюзивности: доля, которую покупки марки Х составляют от всех покупок, покупатели этой марки, приходящихся на товарную категорию к которой отнесена марка Х. Этот показатель называется мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в той же категории товара.

• уровень интенсивности: отношение среднего количества закупаемого покупателем товара марки Х к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

В таком случае Доля рынка марки Х=уровень проникновения * уровень эксклюзивности * уровень интенсивности