5. Измерение познавательной реакции покупателя

Выделяют два уровня измерения познавательной реакции:

1. Знакомство с маркой и осознание существования товарной или торговой марки.

Известность марки- это способность покупателя осуществить торговую марку, чтобы её можно было предложить, идентифицировать и выбрать. Известность устанавливает связь между маркой товара к которой она принадлежит. Идентификацию о известности получают в ходе опроса.

Существует 3 уровня известности:

• известность-узнавание: когда марка предшествует желанию и приводит к потребности.

• известность-припоминание: подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней.

• приоритетная известность: относится к марке, которая в тесте на способность припомнить, называется первой. Она занимает первостепенное место в сознании потребителей.

Уровень знакомства с маркой выявляется следующим образом:

1. задаем вопрос о марках без выделения какой-либо одной, если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем спонтанную известность.

2. приводим перечень торговых марок и просим выделить известные, т.о. устанавливается известность с поддержкой.

3. просим уточнить знакомство с маркой, используя шкалу с3-5 градациями. Получаем измеренную квалифицированную известность

2. Способность припомнить рекламу.

Показатели:

1. п. замеченности: процент респондентов, видевших рекламу изучаемого товара раньше.

2. п. «доказано изложением»: процент респондентов способных описать контрольное изложение рекламы.

3. п. узнавания: процент респондентов, которые узнают сообщение, представленное им.

Доказаны следующие закономерности:

1. Чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок

2. Некоторые категории товаров характеризуются способностью «припомнить» выше среднего уровня

3. Показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных слоев населения

4. Разброс полученных оценок будет зависеть от характеристики печатной рекламы.

6. Измерение эмоциональной реакции

Чтобы измерить отношение к товару применяется модель мультиатрибутивного товара. В качестве оценочного подхода применяются компенсаторная или не компенсаторная подходы.

Главными принципами мультиатрибутивного товара являются следующие:

4. люди воспринимают товар как набор атрибутов. В свою очередь атрибуты, отличающие данные марки между собой называются детерминирующими, а атрибуты, присутствующие во всех марках, детерминирующими не являются. Цена всегда является важным, но не обязательным атрибутом, т.к. все марки можно продавать по одной цене.

5. разные люди придают атрибутам неодинаковую значимость

6. люди придерживаются собственных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой марке.

7. люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности (полезности) со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

8. отношение людей структурировано, т.е. основано на хранящейся в памяти информации.

Мультиатрибутивная модель является компенсаторной, т.к. в ней оценивается несколько признаков, а слабость марки по одному атрибуту компенсируется силой другого атрибута.

необходимые атрибуты	вес атрибута	восприятие		оценка
		А	В	А	В

Существует проблема избыточности атрибута, два атрибута избыточны, если значения не различаются.

Не компенсаторные модели:

1. Дизъюнктивная модель: в соответствии с которыми покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по доминирующим атрибутам независимо от положения других атрибутов.

2. Конъюнктивная модель: в соответствии с которой покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум хотя бы по одному атрибуту, в результате здесь нет интегральной оценки, но есть идентификация одного или нескольких приемлемых марок между которыми необходимо сделать выбор.

3. Лексико-графическая модель: в соответствии с которой покупатель последовательно ранжирует все атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбираются марки с самой высокой оценкой, если по первому атрибуту оценки равны, то потребитель переходит ко 2 по важности атрибуту.

В реальной жизни выбор происходит чаще всего по 2 этапам: сначала покупатель по конъюнктивной модели исключает товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям, а затем происходит лексико-графическое упорядочивание оставшихся товаров.

Знание покупательского восприятия товаров конкурентов позволяет маркетологам формировать стратегические изменения потребительского отношения (на основе этих стратегий заключается позиционирование):

1. модификация товара: если марка не соответствует ожиданиям рынка по какой-либо характеристики, то эту марку нужно преобразовать

2. модификация веса атрибута: стратегия предполагает убеждение сегмента в том, что большое внимание нужно предавать той характеристики товара в ней присутствует.

3. модификация взглядов на марку: эта стратегия используется, когда рынок плохо информирован об атрибутах и недооценивает некоторые реальные свойства товаров.

4. модификация взглядов на конкурирующие марки: используется, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров.

5. привлечение внимания новым атрибутам: предусматривает создание новой выгоды, которая сегментом ещё не рассматривалась.

6. модификация требуемого уровня атрибута: применяется, когда рынок ожидает такого уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых атрибутах. Нужно убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый покупателю, является адекватным.