Использование теории потребностей в см
Для маркетинга теория Маслоу важна тем, что:
чем ниже в иерархии неудовлетворенная потребность, тем она настоятельнее, и тем больше готов платить покупатель за её удовлетворение
товар может использовать более чем одну функцию, т.к. люди используют товары не только из практических соображений, но и для своей связи при их помощи с окружающей средой. Т.о. люди показывают, кто они есть и демонстрируют свои чувства.
самоактуализация
самооценка
принадлежность
безопасноть
физиологические
Активность покупателя в покупочном процессе: типы реакции, вовлеченность и рациональность
Покупочный процесс складывается из 5 этапов:
осознание проблемы
сбор информации
выбор альтернатив
принятие решения
о покупке
реакция на покупку
Этот полный процесс принятия решения означает, что риск покупки высок, а поэтому покупатель наиболее активен в поиске информации.
Риск-это нежелательное последствие сделанного выбора.
Виды:
финансовые: при котором товар может быть негоден для использования и необходима замена или ремонт за счет покупателя.
временной: время, потраченное покупателем на жалобы, повторное обращение к продавцу или ремонт.
физический: возникает в результате потребления товара потенциально вредного для здоровья или окружающей среды.
психологический: возникает когда неудачная покупка приводит к утрате престижа, либо создаёт общую неудовлетворенность.
Покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, которые позволяют им действовать увереннее, когда информации недостаточно, а подсчитать риск невозможно.
Виды информации, к которым прибегают покупатели можно классифицировать следующим образом:
персональные источники
коммерческие
публичные
экспериментальные
госторгинспекция
Проблема, которая воспринимается как потребность решается на основе 1 из 3 типов поведения:
расширенное решение проблемы: применяется покупателем когда высока ценность информации и воспринимаемый риск, обычно свойственно при выборе незнакомой марки в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на основе которых происходит оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вовсе, т.к. потребитель не знает свойств нового товара. Для их уточнения и степени риска требуется интенсивный поиск информации - высокая вовлеченность.
ограниченное решение проблемы: наблюдается когда покупатель сталкивается с незнакомой маркой в знакомом классе товаров и когда существование марки не обеспечивает полного удовлетворения потребности. Критерии выбора уже существуют и хотя они не полностью определены, поиск информации все же ограничен – средняя вовлеченность.
рутинное поведение: наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточные знания и выработал определенные предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам в знакомом классе товаров. Процесс выбора упрощен, автоматичен и повторяется без информационного поиска или на основе незначительной обработки информации. В этой ситуации наблюдается значительная инерция покупателей и его верность марке.
Рутинная реакция свойственна недорогим и часто покупаемым товарам повседневного спроса, независимо от того знакома или незнакома покупателю данная марка. Дл янего наиболее эффективным источником информации является покупка и апробация, т.к. цена продукта невысока. Но если покупка не обеспечит требуемого удовлетворения, то повторно она не произойдет, поэтому даже для недорогих товаров и товаров повседневного спроса маркетологи заботятся о приверженности покупателей к этим товарам – низкая вовлеченность.
Знание концепции вовлеченности связано с поведением после покупки.
Вовлеченность - состояние энергии или активизация, переживаемая человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением. Чем выше уровень вовлеченности, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Для обеспечения позитивной реакции необходимо грамотно формировать программу коммуникаций.
В анализе мы опираемся на положение о том, что человек при покупке действует рационально. Рациональность означает и предполагает следующие допущения:
потребители осуществляют свой выбор на основе разработанных ими самими программ и принципов поведения.
потребитель осуществляет выбор после предварительного обдумывания, который зависит от важности риска.
выбор основывается на предварительных данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.
на выбор оказывает влияние принцип общей недостаточности, которым придерживается покупатель, т.е. его ограниченность в деньгах, информации, времени и товаров.