Стратегический маркетинг

1. Сущность см и его отличие от оперативного маркетинга

СМ - вид аналитической деятельности, для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании.

Оперативной составляющей маркетинга называют активной, а стратегического - аналитической. К активной стороне относятся: комплекс маркетинга, позиционирование товара, составление бюджетов, контроль.

Примером аналитической стороны маркетинга является определение ещё не сформировавшихся потребностей, будущие рынки, анализ конкурентов, а также сегментация рынков и выбор стратегии развития.

Между стратегическим и оперативным маркетингом существует сходство стратегический анализ, не используется в дальнейшем для разработки комплекса маркетинга, абсолютно не нужен, а комплекс маркетинга не основанный на предварительном анализе не только не удовлетворит потребности, но и может погубить весь бизнес.

Различия между стратегическим и оперативным маркетингом заключаются в следующем: в ходе ОМ осуществляются краткосрочное планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при помощи элементов его комплекса, поэтому оперативное планирование является планирование тактическим. Этапами этого планирования являются:

1. выбор целевого сегмента

2. состояние плана маркетинга (определение цели, позиционирования, разработка тактики)

3. разработка комплекса маркетингового давления (4Р)

4. определение бюджета маркетинга

5. реализация плана и контроль

Основной целью ОМ является целевой оборот, т.е. аккумулирование доходов от продаж. Это значит получение заказов и реализация товаров путем наиболее эффективных сегодня методов продаж при минимизации затрат.

Цель по объему продаж трансформируется в производственную программу сбыта. Это означает, что ОМ непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность.

СМ для обеспечения рентабельности должен закладывать основу для ОМ и, опираясь на стратегическое мышление следить за эволюцией рынка и потребностей. Т.о., СМ связан с перспективами развития фирмы. Его роль заключается в выявлении потенциальных рынков на основе анализа потребностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал фирмы для роста и рентабельности.

Если ОМ работает с целевыми рынками, то СМ связан с базовым рынком. Базовый рынок- это рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний. Для производителя базовый рынок- это общее направление деятельности компании, её определенная отраслевая принадлежность. Целевой рынок- рынок потребителей, имеющих какой-либо род/вид потребностей и желаний. Для производителя целевой рынок – конкретное направление деятельности компании сегодня.

Этапы СМ:

1. анализ потребностей и определение базового рынка

2. сегментирование рынка

3. анализ привлекательности рынка, т.е. потенциал и жизненный цикл

4. анализ конкурентоспособности, т.е. поиск стержневой компетенции и устойчивого конкурентного преимущества

5. выбор стратегии развития

СМ осуществляется на основе стратегического планирования.

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, её потенциальными возможностями и изменяющейся рыночной условиями.

Особенностью СМ является его масштабность. Возглавляет деятельность в СМ высшее руководство фирмы, с привлечение менеджеров и других отделов и групп стратегического планирования. СМ направлен на то, чтобы компания получила устойчивое конкурентное преимущество, которое всегда является результатом превосходящей ценности для потребителей. Это означает, что для развития СМ компания должна быть клиентоориентированной в высшей степени. Главными компонентами клиентоориентированности компании являются следующие:

1. ориентация на конечного потребителя, что означает направленность усилий всех уровней фирмы на создание ценности для потребителя, понимание и предугадывание его потребностей.

2. ориентация на промежуточного клиента, означает готовность относиться к торговым фирмам как к своим клиентам и учитывать их специфические особенности.

3. ориентация на конкурентов, что предполагает уяснение сил и слабостей соперников, а также предугадывание их действий.

4. межфункциональная координация, означает маркетинговую интеграцию деятельности всех подразделений компании для оценки потребностей клиентов при формировании стратегии.

5. мониторинг среды, означает постоянный анализ альтернативных технологий, соц. перемен и правительственных постановлений, могущих стать возможностями/угрозами для фирмы