7. Конкуренция на рынке средств производства. Методы и особенности конкурентной борьбы на рынке тпн.

Конкуренция (concurencia – столкновение) альтернатива монополии.

Конкуренция может принимать три вида:

• Функциональная (разные альтернативные товары удовлетворяют одну потребность)

• Видовая (позволяет удовлетворить потребность в сходных товарах производственного назначения и деловых услугах, обладающих различным уровнем потребительских ценностей)

• Межфирменная (Кто лучше сумеет завладеть деньгами покупателя )

Использование ценовых и неценовых методов:

Неценовые методы: свойственны промышленному маркетингу. Меры, направленные на активизацию деятельности продавцов.

Легитимные методы:

• Снижение или увеличение жизненного цикла

• Повышение качества товара

• Осуществление качественного демпинга

• Дифференциация ассортимента, сервис сопровождения

• Повышение уровня организаций послепродажного обслуживания

• Повышение эффективности каналов товародвижения

• Проведение эффективных рекламных компаний

• Повышение надежности поставок

• Формирование партнерских альянсов

• Мероприятия по увеличению престижа в деловых кругах PR

• Лоббирование интересов тех или иных компонентов в рамках законодательства и законотворчества.

Нелегитимные методы

• Промышленный шпионаж

• Переманивание специалистов от конкурентов, владеющих коммерческими секретами

• Обман (введение в заблуждение потребителей посредством рекламы)

• Выпуск фирмами- пиратами товаров под известными торговыми марками

• Конкурентная разведка

На рынке ТПН приоритетным является эксплуатационные, технические и технологические факторы ( надежность, % отказа и тп.), а не психологические(престиж и тп), цена и дизайн.

Опыт конкурентной борьбы на рынке средств производства позволил выявить специфику:

1. конкуренция в отраслевых сегментах усиливается тогда, темпы спроса замедляются или спрос начинает падать.

2. при относительном равенстве потенциалов конкурентов и идентичности их стратегий

Конкурентная борьба:

• обостренная, если действия конкурентов ведут к снижению отраслевой прибыли

• конкуренция умеренная, если большинство игроков на рынке получают прибыль в относительных величинах (абсолютные, которые устраивают их)

• конкуренция незначительная, когда большая часть предприятий в отрасли получает прибыль выше среднего, и направляются средства в разработки, производятся инвестиции в другие сферы бизнеса.

Существует 4 роли в конкурентной борьбе (определяется по рыночной доле фирмы):

• лидер – от 40 % рынка

поведение: приходится несмотря на риски часто выводить на рынок новую продукцию, необходимо стимулировать спрос, применять гибкую ценовую политику. Лидер должен защищать свое положение, держать оборону.

Оборона позиции (создание барьеров по основным направлениям), ключевая оборона (использование неценовых методов), контратака (освоение производства новых изделий), упреждающая оборона (специальные приему ценовой и неценовой конкуренции), контрнаступление (ответное решение на политику конкурентов), активная оборона (расширение деятельности путем интенсификации производства, улучшение качества товаров), сжимающая оборона.

• претендент на лидерство – от 30 % рынка

их действия должны носить более агрессивный характер.

Фронтальное наступление (быстрое и радикальное обновление ассортимента, расширение и улучшение качества деловой услуги. Для расширения сегмента, для занятия определенной ниши.

Целевое наступление- потребность в ресурсах. Осуществляется на стыке сегментов.

Обходное наступление- освоение новых рынков, снижение себестоимости продукции.

• последователь – от 20 % рынка

Следующие за лидером. Используют наступательные стратегии, могут так же использовать стратегии как ипретенденты.

• нишевики ( аутсайдеры) менее 10 %

поиски создание рыночных ниш.

Как правило новички на рынке, малые предприятия либо узкоспециализированные фирмы по выпуску уникального оборудования либо оказание специализированных услуг.

8. Оценка потенциала предприятия-производителя как составляющая комплексного маркетингового исследования.

Оценка позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей фирмы, а также разработать обоснованную программу развития на целевом рынке. Это - основа для решений. Необходимо для оценки проанализировать положение предприятия на рынки и определяющие его факторы. Основной подход: сравнение производственно-сбытовых показателей с данными конкурентов, не толь по аналогичным товарам, но и по заменителям.

Алгоритм:

1. Осуществляется ревизия товарно-сервисного ассортимента предприятия (сбыт, рентабельность, детализация – зависит от структуры, удельный вес продукции, жцт по видам продукции)

2. Оценка производственных мощностей, технологий, используемых материалов( основные фонды, анализ загрузки оборудования за ряд лет – слишком и мало загружено – плохо, фондоемкость, энергоемкость, материалоемкость, возможности снижения себестоимости)

3. Оценка научно-технич. потенциала (разработки, оснащенность технологич. подразделений. НИИ-бюро, затрат на ни-работы, соотношение использованных технологий

4. Анализ кадрового состава и политики предприятия (подготовка и переподготовка кадров внутри предприятия, привлечение со стороны).

5. Анализ организации системы технического обслуживание потребителей и послепродажный сервис (какой перечень находится на техничес4ком, гарантийном, послегарантийном обслуживании, каким образом организован сервис, экономическая оценка технического обслуживания).

6. анализ системы управления деятельности сбытовых подразделений (рук-ли и персонал должны знать особенности целевого рынка и его сегментов).

7. Оценка финансово-экономического положения предприятия (мат и нма , денежные средства, портфель ценных бумаг, векселя, имущественные права и обязанности – документы, кредитор и дебитор задолженность, основные производственные фонды – стоимостная оценка, стоимость запасов материальных ресурсов, готовой, но не реализованной продукции, размер средств, размещенных в уставном капитале других предприятий, стоимость торговой марки, себестоимость сопоставить с доходами, выручка от реализации, налоги, величина прибыли, амортизационные отчисления, оборачиваемость. Показатели и их соотношение).

8. Определение особенностей управления предприятием со стороны владельцев и наемного менеджмента.(на линейные должностях - только одаренные (!) люди, возраст, квалификация, порядок продвижения по службе, наличие комплексной системы оценки линейных руководителей).

9. Монопольное право на инновации в промышленном маркетинге.

Монопольное право оказывает двойственное влияние на процесс реализации продукции.

С одной стороны является необходимой маркетинговая деятельность: закрепление производства патентами и первенство на рынке за счет конкурентных преимуществ. Если защиты нет - прибыль рискует.

С другой стороны монопольное право на инновации дает производителю право выбора маркетинговой стратегии развития:

1. немедленно организовать масштабное производство продукции

2. временно сдерживать распределение в отрасли новшества

3. не допускать нововведение на рынок средств производства

иногда новый продукт внедряют лишь тогда, когда прибыль будущих периодов очевидна.

Иногда компании продают лицензии на производство инноваций, чтобы самим не осваивать производство. Лицензии продают тогда, когда их продажа выгоднее производства продукции.

Этапы:

1. процесс зарождения права (т.е. производитель активно занимается поиском)

2. осуществляется поиск капитала на НИИ (исследование рынка, патентование другие организационные вопросы)

3. воплощение конкретной идеи

4. разворачивание серийного производства, реализация планов маркетинга по вводу продукта, его рост

5. срок монопольного права подходит к концу. Предприятие начинает продавать лицензии на производство продукции.

10. Организация совместного сбыта ТПН. Понятия стратегического альянса.

Стратегический альянс- объединение усилий двух или нескольких предприятий по совместному сбыту ТПН. Или по разделу сложившейся общей сбытовой сети.

Смысл:

1. приобретение товаров или услуг одного предприятия стимулирует покупку товаров или услуг другого предприятия (синергетический эффект). К альянсам прибегают средние предприятия так как предприятиям не нужно создавать собственную сбытовую сеть, инфраструктуру и вести работу непосредственно с потребителями .Экономия средств может быть направлена на создание собственного производства.

2. небольшие предприятия имеют реальную возможность в экономии на рекламе и продвижении.

3. использование товарной марки крупного предприятия дает возможность продавать ее по более высокой цене (надбавка за престиж).

4. повышение престижности марки, возможность солидно представиться на рынке.