7 Международные коммуникационные стратегии

Современный М требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими потребителями.

ФОССТИС – формирование спроса и СС. Он включает рекламу, продвижение и РR.

Мероприятия ФОС (формирование спроса) включают «вводящую» рекламу, участие в выставках и ярмарках. Они обращены к потенциальному покупателю, знакомят его с новым товаром. Цель – создание в сознание потенциальных клиентов «образа товара» и убеждение, что именно этот товар лучше удовлетворяет данную потребность. ФОС помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

Мероприятия СТИС (СС) содействуют расширению продажи товаров. Задача – побудить к повторным покупкам, распространить среди новых покупателей, завоевывая большую долю рынка. СТИС направлены на покупателей, посредников, продавцов.

Деятельность в области РR в системе ФОССТИС сквозной элемент, помогающий и формированию спроса и СС.

Понятие коммуникационная политика основано на термине ФОССТИС и дополненное рядом современных способов воздействия на покупателя, которые ФОССТИС не использовались. Так КП включает рекламу, средства СС, сервисную политику, персональные продажи, участие в выставках, фирменный стиль, упаковку, фор-ние личностных отношений между производителями и потребителями, СМИ и др.

Под коммуникациями в М понимается передача инфо и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров. Она основывается на использовании психологических моделей коммуникативности.

Понятие ММ коммуникации связано с деятельностью на междун рынке, поэтому элементами системы ММК будут элементы, схожие с системой МК на внутреннем рынке, но используемые на внешнем рынке. Т.О. можно выделить основные элементы системы ММК. Это: междун реклама и пропаганда; СС на внешнем рынке; прямой М; РR.

В целом коммуникационные каналы бывают 2х видов: личной и неличной коммуникации.

В первых участвуют 2 и более лиц, непосредственно общающихся друг с другом, предоставляют обратную связь. Каналы неличной – передают обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

Междун реклама. Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров, оплачиваемую установленными заказчиками, и служащая для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования. Междун реклама имеет свои особенности, но в общем цели, принципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во многом те же, что и на внутреннем. Экспортеры, осуществляя рекламу должны знать не только специфику каждого заруб рынка, но и требования, как оптовых торговцев, так и индивидуальных потребителей. Она д.б. максимально приспособлена к особенностям экон, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вытекающие из экон укладов, материального уровня жизни, степени грамотности большей части населения, национ обычаев и религиозных верований. При проведении комплексных междун рек кампаний большое внимание уделяется их координации, т.е. согласования по времени, географии охвата и целевой направленности отдельных мероприятий, составляющих комплекс. Такая координация осуществляется между рекламодателем, его филиалами и коммерческими агентами в различных странах и регионах, рекламным агентством и другими организациями.

Практика коммер рекламы позволяет установить требования, предъявляемые к содержанию рекламы: Р д.б. адресована опр группе возможных покупателей; рекламир-й товар д. отвечать требованиям рынка, учитывать его особенности, вкусы; Р д. соот-ть не только законам, но и моральным и эстетическим нормам, принятым в стране, в которой она публикуется; Р д.б. эффективной; Р д.б. правдивой, давать правильное представление о рек-х товарах; в Р не д. содержаться прямых сравнений с товарами конкурентов, имитации торговой марки, упаковки конкурентов; время и место Р д.б. увязаны с организацией сбыта рек-го товара; Р д. учитывать сезонность спроса; Р д. проводиться постоянно, систематически.

Законодательной основой для осуществление рек деятельности на мировом рынке является Междун кодекс рекламной практики, опубликованный Междун торговой палатой в Париже.

Успешно решать задачи в области внешнеэкон рек деятельности представляется возможным лишь при условии изучения и применения в отеч условиях огромного опыта, накопленного зарубежными странами в области рекламы.

Пропаганда включает использование редакционного, а не платного места/времени во всех СМИ, доступных существующим/потенциальным клиентам фирмы, для решения задачи – способствовать достижению поставленных целей. Ей пользуются для популяризации марочных/обычных товаров, лиц, организаций, стан для привлечения внимания/исправления неблагоприятного представления о себе. Входит составной частью в РR. Пропаганда может повлиять на уровень общественной осведомленности и во много раз дешевле, чем реклама, т.к оплачиваются только работа персонала и рассылка пропаг-х материалов. Наряду со СС и Р является одним из основных средств стимулир-я продаж.

Прямой М –М, исключающий какой-либо предварительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Опр-ся спецификой избранной стратегии сбыта, базирующейся на заказах по почте/телефону, в результате общения с агентами, после знакомства с каталогами и др. К мероприятиям ПМ относят:

-прямую рекламу – лично вручаемые рек материалы и прямая почтовая Р, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления;

-персональную продажу – работа коммивояжеров, торг агентов, персонала выставок;

-телемаркетинг – продажа с помощью видеотекста, компьютера, телефона;

- торговля по каталогам и прейскурантам.

ПМ эффективен, когда фирма небольшая и её возможности по проведению МК ограничены, покупатели сконцентрированы на одной территории, требуется демонстрация товара в действии, стоимость единицы высока, товар требует индивид подготовки. По мере новых сдвигов в демографической ситуации, как рост образовательного уровня, повышение доходов, изменения стиля жизни интерес к удобству и эффективности ПМ увеличивается. Наиболее важными преимуществами ПМ являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает возможность завоевать рынок в короткие сроки, с минимальными затратами осуществить апробирование товаров на выяснение покупательских предпочтений.

СС – использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов, посредников. Эти средства призваны ускорить/усилить ответную реакцию рынка. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами м.б.:

• Потребитель – обладает наибольшей значимостью (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, сведения о льготной цене, конкурсы).

• Продавец – способность подать товар не д.б. оставлены без внимания. Нужно поощрять, стимулировать эти качества. Цель - превратить безразличный к товару персонал в высокомотивированных работников. Моральное и матер воздействие.

• Торговый посредник. Зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, совместная реклама, зачеты за включение товара в номенклатуру, конкурсы.

Фирма должна осуществлять СС на внешнем рынке товаров в такой последовательности:

1. Постановка задач СС. Вытекают из задач ММ товара, но конкретные задачи будут различными в зависимости от типа зарубежного целевого рынка.

2. Выбор средств СС. Необходимо учитывать объект воздействия, тип рынка, конкретные задачи в сфере СС, существующую конъюнктуру.

3. Разработка программы СС. Нужно принять ряд решений: о том, сколь интенсивное стимулирование предложить; об условиях участия; о том, каким образом следует распространять сведения о стимулировании; о длительности программы; о разработке бюджета на СС.

4. Предварительное опробование программы СС. Следует опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.

5. Претворение в жизнь. На каждое мероприятие разработать отдельный план, охватывающий подготовительный период и период активной коммерции.

6. Оценка результатов. Пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения СС.

Стимулирование продаж в большей степени обеспечивает гармоничное продвижение товара на мировой рынок в сравнении со всеми другими элементами комплекса МК.

РR – управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации. Мировая практика, свидетельствует, что в сфере ММ РR функционирует наиболее интенсивно и результативно.

Палитра методов РR велика, но существуют основные функции, общие для всех.

1. РR является неотъемлемой частью управленческой деятельности и тщательно планируется, обеспечивая гармонизацию гос-ва, экономики и общест деятельности.

2. Служба РR имеет дело с отношениями между учреждением, фирмой, с одной стороны, и различными контингентами общественности – с другой, заботится о высокой репутации учреждений, фирмы.

3. Служба РR обеспечивает благоприятную деловую атмосферу в отношениях между руководством и сотрудниками, предотвращает и нейтрализует конфликты.

4. Изучает общест мнение, потребности, интересы, выявляет тенденции их изменения и предлагает соответствующие коррективы в деятельности.

5. Курирует соц связи, благотворительную, экологическую деятельность фирмы.

6. Анализирует воздействие фирм на общественность, предотвращает случаи недопонимания, опровергает ложные слухи.

Обычная деятельность РR состоит из частей: 1) анализ, исследования и постановка задач; 2) разработка программ и сметы; 3) осуществление программ; 4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Средства используемы РR разнообразны: пресс-конференции, презентации, симпозиумы, некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи, обществен и благотворительную деятельность, спонсорство и др. Для РR можно использовать почти любые события, связанные с успехами предприятия – необходимо только профессионально умело преподнести эти факты. РR могут с успехом использоваться компаниями для расширения их зарубежной деятельности. Цель программ РR в сфере зарубежной деятельности сводится к защите и повышению репутации экспортных товаров как всей страны, так и определенной компании. Детально знать специфику общественного мнения и всего комплекса СМИ другой страны довольно сложно. Часто приходится прибегать к услугам профессионалов. Успех многих меджун проектов зависит от правильно построенной политики РR.