1 Определение проблемы и формул-е цели мми.

Без четкого выявления проблемы невозможно собрать нужную инфо. При этом не следует выдвигать проблемы слишком широкого плана, т.к. это может привести к снижению собираемой инфо и получению искаженных результатов, увеличению затрат. Формулир-е проблем осущ-ся с учетом: указывается компания, подразделение компании и руководители, принимающие участие; излагаются симптомы проблемы; возможные причины этих симптомов; предполагаемые направления использования М инфо.

Из проблемы вытекают цели МИ. Главной целью является сокращение риска, обусловленного опред причинами. Исходя из цели выделяют виды МИ: поисковые – предусматривают сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему и помогающих выбрать гипотезу. Описательные – описание опред явлений. Экспериментальные – проверка гипотез о какой-то причинно-следственной связи. Цели д.б. четко сформулированы, определены приоритеты, детализированы.

2 Разработка плана мми

Включает: 1. определение типа инфо и источников её получения. Выделяют источники вторичной и первичной инфо.

2. Определение методов сбора необходимых данных. Методы делятся на 2 группы: количественные иссл-я отождествляются с проведением опросов. Отвечают на вопрос сколько? Качественные – сбор, анализ и интерпретация путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Почему? Глубинные интервью, наблюдения, фокус-группы.

Основные методы сбора первичной инфо.

Наблюдение осуществляется путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта. Наблюдение – планомерный охват обстоятельств, вопринимаемых органами чувств наблюдателя без воздействия на объект наблюдения. М.б. сплошное ( все единицы совокупности) / не сплошное (выборка), включенным (есть контакт) /не включенным

Преимущества: возможность восприятия неосознанной совокупности исследуемых объектов поведения, возможность учета окружающей обстановки, независимость от желания/нежелания объекта к сотрудничеству.

Недостатки: трудность обеспечения репрезентативности, субъективность восприятия, поведение может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открыто.

Опрос используется в 90%. Чаще в описательный ис-х. В мировой практике принято различать след виды опроса через анкетирование и интервьюирование:

• очный, когда респонденты опрашиваются при личном контакте;

• заочный – маркетолог не контактирует в процессе сбора инфо; Проводится по следующим направлениям:

• почтовый опрос

• телефонный/факсимильный опрос

• компьютерный

Выбор направления опроса будет зависеть от факторов: характеристики целевой аудитории, способа предоставления инфо, соотношения затраты - эффективность.

Главным инструментом метода опроса является АНКЕТА. (перевод, корректировки)

Эксперимент для проведения необходимо несколько сопоставимых групп субъектов, контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Эксперимент позволяет активно вмешиваться в ис-ние в процессе возникновения данных.

Экспертные оценки - суждения высококвалиф профессионалов, высказанные в виде содержательной, качес и колич оценки объекта исследования. М.б. индивидуальные, коллективные, одно- и многоуровневые, с обменом инфо, анонимные и открытые.

Методы проведения экспертиз:

• Метод комиссий – открытая дискуссия по обсуждаемой проблеме для выработки единого мнения экспертов.

• Метод «адвоката-дьявола» - часть экспертов объявляется сторонниками рассматриваемой альтернативы и выступает в качестве защиты. Другая часть её противники. Третья регулирует ход экспертизы и выносит окончательное решение.

• Метод «мозгового штурма» выявление новых идей.

• Метод «дельфи» - многотуровая процедура (4 тура), анонимна, дает возможность пополнить инфо о предмете экспертизы. Экспертам позволяется корректировать свои суждения с учетом промежуточных усредненных оценок и пояснений экспертов.

• Метод прогнозного графа – при прогнозировании. Каждым экспертом разрабатывается матрица цель - средства, т.е. ставится цель и опр-ся средства для достижения цели. Колич оценки используются при определении вероятности возникновения событий, времени их совершения.

• Метод сценариев – применяется для опр-ия тенденций развития, взаимосвязи между действующими факторами и формиро-ем картины возможных ситуаций.

3. проектирование форм для сбора данных. Орудие исс-ния анкета. Механ устройства: гальванометр (интенсивность интереса –выделение пота), тахистоскоп (реклама в интервалах), аудиметр (к телевизору все включения и каналы).

Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личное интервью.

4. Разработка выборочного плана и определение объёма выборки. Получить инфо о параметрах выборки. Вопрос решается индивидуально, в зависимости от цели, решаемой проблемы, вида исс-ния.