1. Сущность мм и международная среда

Поскольку национальный (внутренний) М возник и развивался раньше ММ, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для ММ. Вместе с тем при выходе на междун рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее марк инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфических сфер междун деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкон деятельности, междун фин менеджмент, междун торговое право и т. п.).

При выходе на междун рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности.

Это приводит к следующим последствиям:

- увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;

- повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных её подразделений;

- рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы, в том числе валютными - изменение курсов валют; рисками, не исполнения обязательств в результате политич событий; рисками, ограничительных действий государств: квоты, лицензии, стандарты; рисками, связанными с недостаточными знаниями правовых, соц-кул и др. особенностей партнера.

Т.О, ММ представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе её на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.

ММ – система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к её условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране. Более кратко и обобщенно ММ можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкон деятельности за пределами своей страны.

Основные мотивы ММ:

1. Экономические (получение прибыли); 2. увеличение рынков сбыта; 3.политические (торг. соглашения, гос заказ); 4. психологические.

В ММ деятельности действуют следующие ММ организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и М (ECOMAR), междун федерация М (IMF), Американская ассоциация (AMA).

Основные причины, побуждающие организации к применению ММ:

1. Относительная насыщенность внутр рынка и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить прибыль.

2. наличие не использованных произ мощностей в виду неосвоенных новых рынков.

3. благоприятная коммер ситуация на зарубежных рынках, в том числе менее высокие затраты по оплате труда приобретению материалов, использованию транспорта, а также возможность получения гос средств6 кредитов, дотации.

4. распределение рисков через создание дополнительных рынков/групп потребителей.

5. изменение покупательной способности и курса национ валюты.

6. конкурентная среда на междун рынках благоприятна для работы.

7. появление возможности заключения привлекательных встречных сделок.

8. создание зарубежных филиалов более эффективно, чем прямой экспорт, т.к. они организуются в непосредственной близости к рынку.

9. возможность доступа к ноу-хау и др нововведениям.

10. возможность и предпосылки перебазирования важнейших тор организаций за границу в целях их более полного инвестирования и развития (банки, страх орг-ии)

Цели ММ конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков. Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

• георгафической областью, для которой устанавливается данная цель (регион, страна, группа стран).

• Временными сроками достижения цели.

• Количественной характеристикой желаемого фирмой состояния.

• Содержанием (что именно достигается в ходе междун деятельности?).

Собственно цели ММ можно разделить на:

Экономические цели: - обеспечение целевой доли рынка (количественные/стоимостные характеристики сбыта продукции по отношению к общей емкости рынка за определенный период); - обеспечение выхода на новые рынки; - получение максимальной прибыли; - наращивание объёмов сбыта; - увеличение степени участия на уже освоенных рынках.

Психографические цели (влияние на покупательное поведение): - повышение степени осведомленности местного населения о товарах фирмы; - формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам; - повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров; - стимулирование решений о покупке товаров.

Основные задачи ММ: создание/расширение сети сбыта; повышение надежности предпринимательской деятельности в условиях неустойчивого валютного курса; обеспечение эффективной междун деятельности; снижение затрат на з/п и транспорт; возможность устранения импортных ьограничений; стимулирование, поощрение и продвижение иностр инвестиций; сниженгие затрат, связанных с налогами, с приобретением земли, недвижимости, по охране окружающей среды.

Основной принцип ММ – ориентация конечных результатов пр-ва на реальные требования и пожелания зарубежных потребителей.

Специфика ММ существует лишь на практике, а в теории её практически нет.

С практической точки зрения понятие «ММ» можно определить как систему мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары/услуги для эффективного достижения своих целей.

Основой для проведения фирмой таких мероприятий служит специально разработанный комплекс ММ. Данный комплекс составляют те же элементы (функции), которые входят в комплекс маркетинга, осуществляемого на внутреннем рынке страны. А именно:

1. Изучение рынка (ПП, спроса, конкурентов, посредников и т.д.), а также внешней среды, в которой действует фирма (законодат., экон., полит., и т.д.)

2. Формирование товарной/ассортим и ценовой политики предприятия, которая будет соответствовать выбранным рын целям.

3. Разработка и осуществление стратегии продвижения товаров/услуг на выбранных рынках (реклама, РR, СС).

4. Выбор и организация оптимальных каналов товародвижения продукции.

К сложным аспектам ММ можно отнести торговлю лицензиями, торговлю консалтинговыми, инжиринговыми услугами, создание предприятий с иностранными инвестициями, использование торг посредника при реализации экспортной продукции на зарубежный рынок.

Современный ММ – это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения её собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отеч рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять междун операции, ему необходимо принимать во внимание междун уровень конкурентоспособности и рассматривать междун конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

Международная среда

Правовая, политическая и экономическая среда ММ

Осуществление фирмой коммерческой деятельности на зарубежных рынках основывается на постоянном изучении внешней маркетинговой среды. Каждая из стран, где такая фирма проводит свои операции, имеет определенные правовые, политические и экономические характеристики маркетинговой внешней среды. Если фирма хочет добиться успеха на внешнем рынке, она должна тщательно изучать характеристики этой среды, которая непрерывно меняется. При этом необходимо находить пути адаптации маркетинговой политики и стратегии фирмы к особенностям правовой, политической и экономической среды каждой страны, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Так, одним из важнейших факторов внешней среды, оказывающих влияние на деятельность фирмы за рубежом, является существующая там правовая система. Правовые системы обычно бывают трех типов: система обычного права (США, Британия. Базируется на традиции, правах, обычаях. Важнейшая роль в истолковании закона принадлежит судам), система гражданского права (кодифицированная правовая система, базируется на комплексе законов, которые сведены в кодекс. Германия, Франция, Япония, РФ), система теократического права (основана на религиозных заповедях, являются законы, действующие у исповедующих ислам).

Национальные законы оказывают воздействие на способ осуществления маркетинговой деятельности. Эти законы могут относиться к ведению бизнеса внутри страны и к деловым отношениям между странами. К важнейшим элементам правовой среды, в которой осуществляется международная маркетинговая деятельность, относятся:

- Коммерческое или договорное право;

- Антимонопольное и антитрестовское законодательство (о картелях);

- Налоговое законодательство и процессуальная практика его применения;

- Нормы, регулирующие ценообразование;

- Закон об охране окружающей среды, санитарно-гигиенические нормы и правила техники безопасности;

- Трудовое законодательство.

Международные контракты заключаются при решении сторон, каким национальным правом они будут руководствоваться. Могут быть следующие решения: а) соглашение сторон; б) арбитражный суд; в) российское право (где находится фирма, учреждена, где имеет основную деятельность сторона продавца). Споры по экспорту решаются в РФ, по импорту в стране импортера.

Планируя свою международную маркетинговую деятельность, следует также хорошо знать международное право, которое устанавливает взаимоотношения между государствами и охватывает широкий круг законодательных актов, регулирующих как общие условия взаимодействия между странами в различных областях, так и конкретные вопросы договорных отношений в международной торговле, совместном производстве, движении капиталов, трудовых ресурсов и т.п. Существуют двусторонние (2 государства/ 1 гос-во и группа гос-в) и многосторонние (универсальные, общие, участие всех государств) договоры. А также открытые и закрытые.

Вопросы, которые затрагивают международные соглашения: въезд отдельных лиц; передвижение товаров (тарифы, пошлины); судоходство и перевозка грузов; передвижение капитала; приобретение и защита собственности; перевод средств.

Т.О. международные договоры не только облегчают международную торговлю, но и помогают решать другие проблемы, снимая правовые ограничения, связанные с ведением бизнеса, а также смягчая разногласия между странами.

Политическая система представляет собой форму интеграции общества в единое целое. При анализе прежде всего учитывают такие её составляющие, как существующие в обществе идеология и форма правления.

Идеология представляет собой принятые в обществе теоретические построения и концепции, включающие цели и задачи, на которых строится социально-политическая программа его развития. Большинство обществ предполагают одновременное сосуществование различных идеологий.

В современном мире существуют различные формы правления обществом. Обычно выделяют демократическую, тоталитарную и переходную форму правления.

Политические факторы внешней среды: политическая стабильность и политические отношения между странами , политические и экономические блоки и союзы.

Политическая стабильность – это предсказуемость внешней политики государства. Также величина риска проведения деловых операций в ММ, риск при экспорте, связанный с долгосрочным кредитом, риск, связанный с большими инвестициями.

В случае нестабильной полит. ситуации предпочтителен прямой экспорт, чем долгосрочные инвестиции.

Анализ полит. ситуации в стране предполагает: 1) вероятность возникновения военных конфликтов; 2) возможные последствия военных конфликтов. В т.ч. изменение номенклатуры товаров; увеличение риска в международном бизнесе; 3) исследование вопросов, связанных с полит. отношениями между странами фирм-партнеров по бизнесу; оценка последствий существования полит. и экон. блоков между странами фирм-партнеров по бизнесу.

Факторы гос. регулирования ВЭД.

1. Регулирования ВЭД.

2. регулирование предпринимательской деятельности.

Фирма должна знать: законы, которые предпр. деятельность не только в своей стране, но и в стране партнера по бизнесу; вопросы регулирования госуд. цен, конкуренции и рекламы.

Регулирование ВЭД. Основная часть международного бизнеса – торговля. Гос. регулирование внешней торговой деятельности. В международной практике существует 3 способа регулирования ВЭД: 1. регулирование цен, 2. регулирование потоков товаров, 3. валютное регулирование. Для регулирования 1 и 2 используется: тарифные барьеры, которые влияют на цены и нетарифные методы, которые влияют на цены и непосредственно на потоки товаров.

Способы регулирования ВЭД в мировой практике

Тарифные барьеры – тариф/пошлина гос. налог на товары, пересекающие границы страны.

Пошлина бывает: ввозной/импортной (взимается ввозящей страной); вывозной/экспортной (вывозной страной); транзитная – собирается страной, через которую провозят.

По способу установления пошлины:

-специфические (устанавливаются в расчете на единицу товара);

-стоимостные (в виде % от стоимости продукта);

-смешанные (сочетают)

Нетарифные барьеры. Субсидии – оплата экспорта правительством. Прямые выплаты производителям для компенсации их убытков понесенных при сбыте продукции за рубежом. И представляемые своим потенц. экспортерам набор услуг: информация, помощь в выставках и установлении контактов. Таможенная оценка – таможне сложно определить насколько точно указаны цены в счетах-фактурах, поэтому таможня: произвольно увеличить размер пошлины, также существуют общепринятые методики оценки стоимости ввозимых товаров (аналоги, издержки). Другие виды прямого воздействия на цену: сборы за консульскую и таможенную очистку и оформление документов, сбор таможенных взносов до отправки грузов, установление минимальной цены продажи товаров по их таможенной очистки.

Нетарифные барьеры, воздействующие на потоки товаров:

Квоты-ограничения импорта/экспорта в количественном выражении. Импорт –ограничивается количество продукции, разрешенной для ввоза в опред. году. (гарантирование отеч производителю в этом году опред доли рынка, можно распределить количество товара по странам). Экспортные квоты для обеспечения отеч потребителей запасами товаров, для предупреждения истощения природных ресурсов, для повышения цен на экспорт путем ограничения поставок на заруб рынки.

Законодательство по приобретению отеч продукции: 1) при осуществлении гос закупок предпочтение отдается товарам отеч производства; 2) гос-во иногда законодательно оформляет преимущественное право приобретения отеч товаров.

Стандарты устанавливаются произвольно каждой страной (по классификации, маркеровке, проведению испытаний продукции).

Лицензирование получение спец разрешения на внешнеторговые операции у органов гос власти. Цель – стимулирование продажи отеч продукции, ограничение сбыта зарубежной продукции.

Администратирвные проволочки увеличивают неопределенность и расходы на содержание товарно-материальных запасов.

Взаимные требования любые элементы, которые могут изменять потоки товаров.

Ограничения услуг дискримин. меры по транспортировке, стан-ции, консул-ю, банковскому обслуживанию.

Планируя выход на рынок какой-либо страны со своей продукцией или вложение капитала, создание совместных предприятий, следует, прежде всего, оценить политические риски, связанные с:

• Уровнем стабильности политической системы этой страны;

• Отношением правительства к иностранным инвестициям;

• Неблагоприятным изменением стратегии внешнеэкономической деятельности государства;

• Взаимоотношениями данной страны со страной, в которой находится предприятие, а так же с другими соседними странами;

• Возможностью под влиянием политических событий неблагоприятного изменения законодательства, которое нанесет ущерб деятельности предприятия на данном рынке;

• Отношением международных банков к политике, проводимой правительством этой страны;

• Возможностью введения правительством данной страны ограничений на импорт, а также на репатриацию капитала.

Экономическая среда характеризуется уровнем и способом контроля за распределением имеющихся ресурсов в той или иной стране. Контроль за ресурсами общества характеризуется типом собственности и методом распределения этих ресурсов. Обычно по типу собственности различные страны подразделяются на страны с преобладанием частной собственности и общественной собственностью. Между этими двумя крайними типами выделяют страны со смешанной собственностью. При частной ресурсами владеют определенные лица и распоряжаются ими по своему усмотрению. При общественной – ресурсами общества владеет государство. Однако практически ни один из названных типов не существует в чистом виде.

Экономические факторы изучение и анализ экон условий предшествует поиску фирмой новых рынков в иностранных гос-ах.

Анализ экон условий предполагает: -общие тенденции экон развития; -основные макроэкон показатели; -инфляция; -валютная система; -степень вовлечения страны в междун экон отношения; -участие страны в различных торговых и торгово-экон союзах; -сотруничество в области транспорта; - особенности бухг учета и налогообложения; -кредитно-денежная система; -кадровая политика; -уровень развития пр-ва и сферы услуг; - уровень развития отрасли, в которой действует фирма; - уровень развития коммуникаций и инфраструктур; -структура пр-ва и потребления; -основные рын показатели (емкость рынка, потенциал, уровень цен, конкуренция); -требования к качеству, безопасности, рекламе, маркировке, состояние спроса и предложения, ширина и глубина ассортимента.

Уровень экон развития и ВЭД страны характеризует следующие показатели:

• ВВП (общий и на душу населения).

• Уровень жизни.

• Качество жизни.

• Соотношение внутреннего производства и внешнеторгового оборота.

• Объём внешней торговли и иностран инвестиций на душу населения.

• Дисбаланс платежей. 1) текущий платежный баланс= экспорт-(импорт+односторонние переводы). 2)дефицит платежного баланса – превышение импорта над экспортом. 3)активное сальдо баланса – превышение экспорта над импортом.

• Госуд долг – высокая гос задолжность, влияющая на деятельность фирмы на внешнем рынке, т.к. в такой среде трудно работать.

• Инфляция воздействует на: процентные ставки, обменные курсы, стоимость жизни, общее доверие к политико-экон системе страны. Инфляция ослабевает курс валют и дестабилизирует страну.

• Валютная система- совокупность денежно-кредитных отношений, которая сложалась в результате развития мирового рынка и интернационализации хозяйс жизни и которые закреплены в междунар праве. В междунар бизнесе нужен тщательный анализ 2х основных элементов валютной системы: обменного/валютного курса и конвертирования валюты. Валютный курс оказывает влияние: на рын деятельность фирмы, занимающейся ВЭД; на величину спроса продукции как в своей стране так и за рубежом; на снижение курса национ валюты, что приводит к удорожанию импортных товаров, экспорт становится выгодным; на высокие темпы инфляции, тогда экспорт становится дорогим.

Конвертируемость валюты –это показатель, который определяет возможности при обмене одной валюты на другую.

Полная конвертируемость валюты означает, что правительство позволяет как гражданам страны, резидентам, так и нерезидентам приобретать неограниченные суммы любой иностранной валюты за внутреннюю валюту.

Социокультурная среда ММ

Общество, где живут люди формирует основные взгляды, ценности, нормы поведения. Поэтому в ММ принятие решений и формирование коммун политики зависит от соц-кул факторов, которые делятся на 2 группы: культурные и человеческие.

Культурные факторы характеризуют культ среду страны, в которой будет существовать фирма или прямо или косвенно воздействует на привычки, пристрастия, стиль поведения.

А) религия. Изучить роль в данной стране, религиозные течения и слои населения, которые охвачены, основные рел принципы и их влияние на население.

Б) история и искусство. Ценности и установки, которые господствуют в стране и которые исповедует население.

В) средства коммуникации (язык в контрактах, рекламе необходимо подбирать).

Г) этика и этикет (нормальное поведение может оказаться неприемлемым в др культуре)

Д) условия жизни (питание, уровень потребления, одежда, досуг).

Е)покупательские особенности и традиции ведения бизнеса в т.ч. традиции потребления товара.

В ММ надо учитывать различия между группами людей, между сообществами людей, а также необходимо прогнозировать отношения и действия субъектов ММ.

Человеческие факторы: 1. физ особенности обычно варьируются и имеют доминирующие характеристики: внешние данные, размеры, подверженность населения опред болезням. 2. Специф особенности зависят от принадлежности к той или иной соц группе, которая может быть врожденной (пол, возраст, семья, каста) и приобретенной (религ, полит).

Во многих странах различные факторы влияют на право занять опред должность, получать опред вознаграждение, различия в условиях найма людей на работу, в условиях продвижения по службе, отношению к друг друга.

Факторы, влияющие на процесс найма, управления, на взаимоотношения людей в коллективе: а) препятствия соц характера (сотрудники, чиновники могут отриц отн6оситься к некоторым группам населения), б) мотивы работы и её значимость (различия в мотивации помогают объяснить стили управления, потребность в продукции, уровни экон жизни), иерархия потребностей различна в разных странах.в) Отношение к профессии и бизнесу приносит более высокое положение обществу, престиж – это убеждение будет определять кол-во и квалификацию людей, стремящихся работать именно в данной профессии, в данной фирме. Межд отличия заключаются в том, что люди желают работать на организацию или иметь сой бизнес. Г) Стиль управления – в некоторых странах превалирует автократический стиль управления, а в др – демократический (консультативный). Д) Степень фатализма – многие религиозные общества рассматривают явление как волю бога, с подобной верой фирмам трудно планировать развитие. Е) отношение к личным и групповым достижениям.

Прочие факторы внешней среды ММ:

Технологические (уровень развития науки и техники в данной стране, техн обеспечение пр-ва, уровень обеспеченности общества, новейшие достижения в науке и технике).

Георгафические (место расположения страны, климатические и природные особенности, состояние окруж среды).

Демографические (численность населения, структура населения, размер семьи, уровень образования, род занятий).