6. Сущность маркетингового анализа и прогнозирования, их системный характер

Маркетинговый ана­лиз является составным элементом и определенным этапом мар­кетингового исследования. Цели маркетингового анализа выте­кают из целей маркетингового исследования, принципы которо­го в свою очередь распространяются на теорию и практику маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет со­бой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной и обра­ботанной информации. Без него невозможно достичь приемле­мого уровня риска маркетинговых действий, затруднены управ­ленческие действия, практически неосуществимо регулирование рыночных процессов. Маркетинговый анализ неразрывно связан с разработкой стратегии фирмы. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка и в свою очередь обеспечивает эф­фективность операционного маркетинга - коммерческого инст­румента фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с по­мощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

В маркетинговом анализе можно выделить два главных на­правления, связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (или операционный) и стратегический ана­лиз.

На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка:

• сбалансированности;

• масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

• тенденций развития;

• устойчивости развития;

• цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка, охватывающий довольно длительный период, до­статочный для выявления основных закономерностей и перспек­тивных прогнозов. В рамках стратегического анализа выделяют­ся четыре самостоятельных направления анализа:

• анализ макросреды маркетинга фирмы;

• прогноз покупательского спроса;

• анализ и моделирование покупательского поведения на рын­ке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

• анализ потенциала собственной фирмы;

• конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой, в частно­сти дает оценку реакции рынка на маркетинговые мероприятия фирмы. В стратегический анализ деятельности производственной фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоспособности товара.

Маркетинговый анализ служит целям формирования инновационной политики, разработки долгосрочной маркетинговой стратегии, принятия конкретных оперативных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Его резуль­таты позволяют оценить опасность конкурентной угрозы, опре­делить сильные и слабые стороны конкурента, предвидеть стра­тегию конкуренции. Разработка стратегии маркетинга базирует­ся на оценках и выводах, полученных в ходе анализа.

Таким образом, предметом маркетингового анализа является де­ятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые на какой-то момент времени, а также в динамике.

Объектом маркетингового анализа являются как отдельные предприятия, индивидуумы, домохозяйства/семьи, так и совокуп­ность каждого из них, а также отрасль хозяйства в целом.

Любой анализ, в том числе и маркетинговый, имеет две сту­пени: первая - констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы; вторая, более сложная - объяснение сло­жившейся ситуации, выявление и моделирование причинно-след­ственных связей, научное прогнозирование дальнейшего разви­тия. К маркетинговому анализу предъявляются жесткие требования: он должен быть проведен в сжатые сроки, достоверен и дос­таточно полон. Результаты анализа могут быть представлены в виде:

• упрощенных качественных оценок;

• точных количественных характеристик;

• различного рода схем и диаграмм;

• статистических и эконометрических моделей.

Анализ не должен быть абстрактным, он всегда служит обеспечением той или иной маркетинговой операции. Выводы должны быть четкими и недвусмысленными, обяза­тельно сопровождаться практическими рекомендациями.

Цели и задачи маркетингового анализа

Маркетинговое исследова­ние, а, следовательно, и маркетинговый анализ выполняют заказ маркетинговой службы (или непосредственно руководства фир­мы) на информационно-аналитическое обеспечение тех или иных маркетинговых операций. Для этого осуществляется изучение оп­ределенных процессов и явлений, как на рынке, так и за его пре­делами. В целом перед маркетинговым анализом стоят следую­щие цели:

1) дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, опре­делить позицию фирмы на данном рынке (или его сегменте);

2) выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смо­делировать закономерности спроса;

3) охарактеризовать экономический и финансово-кредитный, потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность;

4) обеспечить маркетинговое обоснование разработки това­ра, организовать его тестирование и оценку конкурентоспособ­ности;

5) охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соот­ветствии с критериями выбора;

6) оценить поведение и потенциальные возможности конку­рентов, спрогнозировать их действия;

7) выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпоч­тения потребителей;

8) оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Прогнозирование служит для выяснения тенденций развития фирмы в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. Сфера применения методов прогнозирования в маркетинговых системах достаточно широка. Они используются для анализа и разработки концепций развития всех субъектов маркетинговой системы, например, для исследования рыночной конъюнктуры, в системе прогнозирования цен, новых продуктов и технологий, поведения покупателей на рынке. Важнейшим направлением является прогнозирование сбыта и рынков, их динамики, структуры, конъюнктуры, возможностей рынка воспроизводить предложение и спрос.

Направления прогнозирования:

1. Исследование намерений потребителей: выборка потребителей и их опрос по поводу их покупательских намерений

2. Оценка мнения торговых представителей: делается прогноз на базе их опыта и знания рынка

3. Оценка мнения экспертов: опрашиваются специалисты самого предприятия и внешние специалисты эксперты о перспективах спроса и развития рынка (метод Дэлфи)

4. Анализ временных рядов (рядов динамики)

Прогнозирование спроса зак­радывается в основу оперативного и стратегического планов маркетинга, представляя собой первый, исходный этап разработки товара, планирования сбыта и продажи товаров. В процессе прогнозирования смыкаются оперативные, конъюнктурные прогнозы и прогнозы стратегического характера. Они должны быть увязаны и вытекать один из другого.

Прогнозирование развития рынка, в первую очередь покупа­тельского спроса, - это научно обоснованное предсказание изме­нений спроса и других параметров в будущем на основе изучения причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей.

В зависимости от охвата объектов исследования прогноз мо­жет быть глобальным, региональным, локальным (системным), т.е. охватывать весь рынок страны, осуществляться в границах оп­ределенного региона, а также охватывать локальный рынок от­дельной фирмы. Он в состоянии рассматривать рыночную ситуа­цию в целом, или же его предметом явится рынок отдельного то­вара. Каждая из этих задач может быть самостоятельной и выполняться на разных уровнях: фирмы, региональной админис­трации, федерального правительства.

Прогнозы рыночного развития различаются по протяженнос­ти сроков предсказания. В теории прогнозирования принято де­ление на следующие виды прогноза:

• предупреждающий (конъюнктурный) - на неделю, декаду, по­ловину месяца;

• оперативный - месяц, квартал, полугодие;

• краткосрочный - на год;

• среднесрочный - до пяти лет;

• долгосрочный, или перспективный, - от пяти лет и более, как правило, не более 10-15 лет.

Прогнозы могут быть точечными (когда результат выражает­ся в виде одного уровня), интервальными (результат варьирует в определенных пределах) и многовариантными (результат предла­гается в виде нескольких вариантов развития). Точность прогно­за зависит от:

• надежности и полноты информации о рыночных процессах и факторах, определяющих их уровень и развитие;

• степени устойчивости рынка и экономики в целом (чем устой­чивее рынок, тем меньше степень надежности прогноза);

• адекватности прогнозной модели (т.е. от выбора вида функ­ции, по которой строятся модели, от степени аппроксимации ею эмпирических данных);

• технической вооруженности прогноза (от применяемой компьютерной технологии, качества прикладных программ, ал­горитмов и т.п.).

Существуют различные приемы и методы прогнозирования.

В маркетинге нередко находят применение аналоговые модели, когда в качестве прогноза рассматриваются благоприятные по­казатели рыночной ситуации в том или ином регионе (стране), или опыт какой-либо процветающей фирмы, которую берут в ка­честве образца. Этот метод обычно используется, когда фирма следует стратегии «гонки за лидером».

Также прибегают к имитационным моделям, когда вместо ре­альных данных используются построения, созданные по специ­альной программе с помощью ЭВМ на основе полевых исследо­ваний или пробного маркетинга. Данный метод применяется, ког­да фирма обладает апробированными имитационными моделями. Редко используются нормативные или рационализированные прогнозные расчеты, например проистекающие из рационально­го бюджета или рациональных рекомендуемых норм потребления. Наиболее простым статистическим способом прогноза являет­ся экстраполяция, т.е. распространение тенденций, сложившихся в прошлом, на будущее. Для этой цели используются трендовые мо­дели. Однако применение этого способа ограничено краткосрочными прогнозами, преимущественно в конъ­юнктурном анализе. Он дает хорошие результаты, когда можно утверждать, что нет резких изменений в рыночной ситуации и инер­ционность развития весьма вероятна. Надо всегда помнить, что любой прогноз на будущее опирается на закономерности разви­тия, выявленные в прошлом. Это закон гносеологии.

Более глубокий прогноз, особенно на отдаленный период, должен максимально принимать во внимание вероятность изменения условий рынка. Многофакторные регрессионные модели позволяют оценить тенденцию развития и определить характер изменения спроса под воздействием совокупности факторов. Прогноз заключается в подстановке в модель данных, отражающих значение факторов в будущем.

Также в маркетинге используется метод разработки сценариев рынка, включающих все основные параметры.

Кроме того, необходимо осуществлять проверку надежности и точности прогноза.