15.3. Мониторинг общественного мнения как условие эффективного функционирования пр-служб

Использование мониторинга общественного мнения позволяет создавать надежную информационную базу для проведения различных ПР-кампаний. Данные мониторинга общественного мнения способствуют правильному принятию управленческих решений, квалифицированной подготовке программ ПР-проектов и т.д. Мониторинг общественного мнения как направление ПР-деятельности можно рассматривать в качестве системы наблюдения, анализа, диагностики с целью прогнозирования и принятия решений по обеспечению информационно-коммуникационного взаимодействия данной организации с ее общественностью.

Мониторинг общественного мнения – это выборочное, но вместе с тем и репрезентативное измерение динамики общественного мнения на различных уровнях и по отношению к различным общественным вопросам и проблемам. Особая ценность мониторинга общественного мнения для эффективного функционирования ПР-служб состоит в том, что данная исследовательская процедура позволяет:

1) зафиксировать колебания в оценках (ценностях, пристрастиях, ориентациях и т.д.) того или иного сегмента общественности;

2) определить вектор и возможные тенденции их последующего развития;

3) выявить взаимосвязи и взаимовлияние различных детерминант общественного мнения;

4) обнаружить проблемные области в деятельности данной организации (фирмы, учреждения и т.д.);

5) определить целевые группы и их проблемные приоритеты, ожидания, установки;

6) собирать и накапливать информационные банки данных;

7) разрабатывать конкретные планы и программы информационно-коммуникационного взаимодействия с целевой аудиторией;

8) подбирать адекватные ПР-инструменты для направленного воздействия на общественное мнение.

Различные структурные звенья ПР-служб занимаются разными видами мониторинговых исследований. Так, пресс-службы, в основном, осуществляют мониторинг средств массовой информации в применении к имиджу собственной организации. Наряду с мониторингом общей социально-экономической, социально-политической и иной ситуации в стране, регионе, городе, районе и т.д. проводятся мониторинги позитивных, нейтральных и негативных СМИ-материалов. При этом важно знать структуру информационных источников местного общественного мнения. «Как показывают исследования, основным источником информации о деятельности администрации района являются районные газеты (40,3%).

Структура источников информации о деятельности администрации округа в муниципальных районах совершенно иная.

Основным источником информации о деятельности окружной администрации являются окружные газеты (29,2%). На втором и третьем местах по значимости находятся случайные разговоры, слухи (23,3%) и соседи по дому (17,4%).

Информационная среда о деятельности администрации города в муниципальных районах теряет свое многообразие по сравнению с информационной средой о деятельности администраций района и округа. В структуре источников информации резко возрастает роль городских газет (66%), роль TV-Центра (до 51%). Одним из мощных источников информации для жителей являются выступления Ю. Лужкова и других руководителей города (42,1%)».²⁸¹

В деятельности пресс-служб мониторинг средств массовой информации играет важную роль. Можно выделить следующие основные цели мониторинга средств массовой информации применительно к разным стадиям над ПР-проектом:

1. Подготовительный этап. На этом этапе определяются и уточняются основные информационные поводы, которые задействованы в ПР-проекте.

2. Разработка плана и стратегии. На этом этапе определяется поле для креативных поисков и решений.

3. Исполнительный этап. На данном этапе отслеживается текущая информация в средствах массовой информации для оперативного реагирования на действия конкурентов и своевременной корректировки стратегии и тактики собственной организации.

4. Заключительный этап. На завершающей стадии ПР-проекта определяется эффективность проведенной работы.²⁸²