13.2. Интервью в исследованиях общественного мнения

Интервью (англ. interview – беседа с глазу на глаз) – метод сбора информации в ходе индивидуального общения с индивидом. Осуществляется при помощи специально подготовленного интервьюера. В основе данного метода лежит собеседование, в котором роли собеседников в определенной степени нормированы, а цели беседы задаются задачами и программой исследования. Итак, интервью – это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), причем запись ответов последнего ведется либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). При соблюдении надлежащих предосторожностей интервью позволяет получить не менее надежную информацию, чем при исследовании документов или наблюдении. Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы, каким полученным ответам можно верить.

Интервью представляет собой разновидность социально-психологического общения, обусловленного рядом обстоятельств: содержанием интервью, то есть перечнем вопросов, в которых реализован предмет исследования; качеством работы интервьюера; психологическим состоянием респондента в момент проведения опроса и т.д. Процедура интервью включает выбор объекта беседы, определение места и времени проведения интервью, запись ответов и окончательное оформление полученных материалов. Выбор респондентов осуществляется по инструкции, в которой описывается процедура отбора и требуемые характеристики опрашиваемого. Место и время беседы задается программой или определяется интервьюером в каждой конкретной ситуации. Основным требованием является обеспечение одинаковых условий места и времени проведения интервью для всех респондентов. Получаемые ответы либо записываются письменно, либо с использованием технических средств.

В прикладной социологии различают три вида интервью: формализованное, фокусированное и свободное.

Формализованное интервью – самая распространенная разновидность интервьюирования. В этом случае общение интервьюера и респондента строго регламентировано детально разработанными вопросником и инструкцией, предназначенной для интервьюера. При использовании этого вида опроса интервьюер обязан точно придерживаться формулировок вопросов и их последовательности. Стандартизованные интервью предполагают, как и формализованное наблюдение, детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.

Фокусированное интервью – беседа с уменьшенной степенью стандартизации поведения интервьюера и опрашиваемого. Фокусированное интервью имеет своей целью сбор мнений, оценок по поводу конкретного явления, его последствий, причин и т.д. Респондентов в этом виде интервью заранее знакомят с предметом беседы. Вопросы также предварительно заготавливаются, но интервьюер может менять их последовательность и формулировки.

Свободное интервью отличается минимальной стандартизацией поведения интервьюера. Этот вид опроса, как правило, применяется в тех случаях, когда исследователь приступает к определению проблемы исследования. Свободное интервью проводится без заранее подготовленного вопросника или разработанного плана беседы. В этом случае определяется только тема интервью. Свободное интервью – это длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе. Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования.

По содержанию беседы различают документальное интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого – выявление оценок, взглядов, суждений. Особое место занимает интервью со специалистами-экспертами, организация и структура которого существенно отличается от обычной системы опроса.

По способу организации интервью делятся на групповые и индивидуальные. Первое применяется достаточно широко в маркетинговых исследованиях. Это – планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в группе. Второе имеет множество разновидностей, каждая из которых обладает своими достоинствами и недостатками. Так, телефонные интервью используются для быстрого зондажа мнений. Интервью по месту работы или занятий проводятся в служебном помещении. Такое интервью наиболее целесообразно, когда изучаются производственные или учебные коллективы, а предмет исследования связан с производственными или учебными делами. Интервью по месту жительства становится предпочтительным, если предмет опроса касается таких проблем, о которых удобнее поговорить в неофициальной обстановке, свободной от влияния служебных или учебных отношений.

Интервью является вполне подходящим методом для решения ПР-задач. Например, в диалоге с журналистом представитель определенной организации может сообщить публике значимую информацию. В деятельности СМИ широко используются такие виды интервью, как интервью-мнение (выяснение отношения аудитории к передаче в момент вещания или после его окончания), интервью-беседа (межличностное общение специалиста и журналиста), интервью-воспоминание (оценка эффективности прошедших в эфире материалов) и др. ПР-интервью отличается от всех других видов интервью тем, что содержит в себе идею ПР-обращения. Интервью привлекает ПР-службы тем, что позволяет предельно персонифицировать ПР-обращение и снабдить его такими деталями, которые вызывают доверие к интервьюируемому.