Рекомендуемая литература

Алтунян А.Г. От Булгарина до Жириновского: Идейно-стилистический анализ политических текстов. М., 1999.

Богомолова Н.Н., Стефаненко Т. Г. Контент-анализ: спецпрактикум по социальной психологии. М., 1992.

Боришполец К.П. Методы политических исследований. М., 2005. С.48-88.

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. М., 2001.

Возможности контент-анализа рекламных и ПР-материалов // Практический маркетинг. 1997. № 4. С. 3-4.

Журавлев М. Все, что нужно знать про СМИ: составление базы данных // PR в России. 2001. № 3-4. С. 43-45.

Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001.

Манаев О.Т. Опыт контент-анализа альтернативной прессы Белоруссии // Социологические исследования. 1991. № 8. С. 32-44.

Методика использования анализа документов в социологическом исследовании. М., 1989.

Методологические и методические проблемы контент-анализа. Вып. 1-2. М.-Л., 1973.

Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.1-2. М., 1990.

Миронов Б.Н. История в цифрах. Математика в исторических исследованиях. Л., 1991.

Парахонская Г.А. Контент-анализ документов: Учебное пособие. Тверь, 2004.

Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001. С. 377-385.

Проблемы контент-анализа в социологии. М., 1970.

Проблемы cоциологии печати. Вып. 1-2. Новосибирск, 1969.

Психолингвистическая экспертная система ВААЛ-2000. Руководство пользователя. М., 2000.

Стегний А. Артикуляция экологической проблематики: опыт контент-анализа // Личность. Культура. Общество. Т. II. Вып. 1. М., 2000. С. 181-194.

Тернер Р. Контент-анализ биографий // Сравнительная социология. Избранные переводы. М., 1995.

Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. М., 2001.

Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований и печать. М., 1980.

Чередниченко В.А. Социологическая информация в избирательных кампаниях. М., 2001.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Труда». Вып. 1. М., 1969.

Читатель и газета: Итоги изучения читательской аудитории центральных газет. Читатели «Известий» и «Литературной газеты». Вып.2. М., 1969.

Шалак В.И. Современный контент-анализ. Приложения в области: политологии, психологии, социологии, культурологии, экономики, рекламы. М., 2004.

Шарков Ф.И., Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. М., 2002. Часть 1. С. 112-114.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., 2001.

Глава 12 фокус-группа

12.1. Фокус-группа как метод качественного исследования

Метод фокус-групп является разновидностью качественного исследования. Качественные методы исследования обычно применяется в тех случаях, когда у исследователя нет достаточного уровня понимания проблемы или достаточной информации для проведения количественных исследований. В отличие от массовых стандартизированных опросов качественные исследования не преследуют цели получения однотипных и сравнимых между собой ответов на один и тот же набор вопросов. Метод фокус-групп позволяет респондентам свободно излагать свои мысли, относящиеся к теме коллективного разговора, тогда как в массовом опросе респондент только отвечает на задаваемые вопросы. При этом свободная беседа позволяет респонденту вспомнить гораздо больше фактов, а детальный анализ стенограмм, видеозаписей и других материалов проведенных фокус-групп позволяет выявлять скрытые детерминанты восприятия и поведения респондентов.

Проведение первой фокус-группы датируется ноябрем 1941 г., когда Р. Мертон и П. Лазарсфельд изучали эффективность работы радио во время Второй мировой войны. В 1956 г. была выпущена книга «Фокусированное интервью», в которой Р. Мертон, М. Фиске и П. Кендалл описывали методику анализа эффективности пропаганды и фильмов по обучению в армии.

Существует множество определений фокус-групп. И. Голдман (1962) дает следующее определение. Фокус-группа – групповое глубинное фокусированное интервью, в котором «групповое» означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; «глубинное» означает поиск информации более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; «интервью» означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; «фокусированное» означает, что интервью ограничено малым числом вопросов. Из этого определения следует, что спецификой данного метода является производство нового знания в специально подобранной группе, в ходе постоянного взаимодействия респондентов и их взаимного влияния во время общения. При этом концентрация внимания респондентов и усилий социологов фокусируется на определенной теме.

Надо отметить, что на сегодняшний день разработано множество методов исследования с помощью групповых интервью: peer-группы, номинальные группы, десантные группы, брэйнсторминг, синектические группы, дельфи-группы, группы конфликта, группы «обсуждение без лидера», адаптационные группы, расширенные креативные группы и т.д. Фокус-группы являются одной из разновидностей групповых интервью, которые находят в настоящее время все большее применение. Отличие данного метода от других групповых качественных методов вытекает из сравнения их друг с другом. Причем надо иметь в виду, что те или иные техники, применяемые в любом из методов, применимы и в ходе проведения других.

Peer-группы представляют собой переходной метод (от индивидуального интервью к групповому). В ходе интервью с группой (2-4 человека) появляется возможность получения более детальной информации от каждого респондента.

Номинальные группы проводятся разными способами. Например, результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются с другими участниками или респонденты объединяются в одну группу, но отвечают на вопросы по одному (10-12 человек). Данный метод чаще всего используется тогда, когда нельзя собрать вместе группу известных политиков, экспертов, ученых.

Десантные группы (6-12 человек) проводятся как метод группового обсуждения в реальной обстановке. Данный метод используется для создания обстановки, близкой к действительности, которая является предметом исследования.

Брэйнсторминг – метод группового продуцирования новых идей (3-10 человек). Процесс выдвижения идей обычно отделяется от процесса их критической оценки и последующего отбора наиболее ценных идей. Оценка идей, как правило, проводится через несколько дней после этапа выдвижения самих идей. Способом брэйнсторминга решаются управленческие, творческие, научно-технические и иные задачи.

Синектические группы (10 и более человек) – метод анализа характеристик тестируемого продукта, выбора рекламной стратегии, создания рекламных конструктов. Групповую дискуссию начинают ведущие, которые представляют различные точки зрения по предмету обсуждения. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение.

Дельфи-группы – метод выдвижения идей с целью прогноза будущих событий, основанный на коллективном мнении экспертов (10 и более человек). Разрабатываются прогнозы в политической, социально-экономической и иных областях общественной жизни, а материалы передаются для последующего обсуждения. Прогнозы суммируются в статистической форме, выявляются ключевые положения. Процедура повторяется до тех пор, пока не будет достигнута единая точка зрения или иссякнут дополнительные предложения в индивидуальных прогнозах.

Группы конфликта (6-12 человек) комплектуются таким образом, чтобы искусственно спровоцировать столкновение различных точек зрения приглашенных участников. В ходе дискуссии происходит сопоставление взглядов, мнений различных стилей жизни. Вырабатываются новые идеи.

Группы «обсуждение без лидера» (6-10 человек) – метод группового обсуждения проблемы без участия ведущего (предварительная информация по теме дискуссии получается заранее). Данный метод позволяет изучить восприятие тех или иных социальных объектов, стимулирует новые идеи, способствует выработке исследовательских гипотез.

Адаптационные группы ориентированы на определение того, в какой мере потребление данных товаров определяется их потребительской или социальной ценностью (6-12 человек). Метод адаптационных групп позволяет определить детерминанты выработки отношения к тому или иному социальному явлению, товару, услуге, лицу и т.д. Чаще всего данный метод применяется при изучении феномена «престижного потребления».

Расширенные креативные группы (ECG) проводятся как выполнение группой респондентов (6-10 человек) определенных проективных заданий с последующим обсуждением результатов. Данный метод позволяет проанализировать характеристики тестируемого продукта или выбрать рекламную стратегию и тактику. При этом используются различные проективные техники – психологические тесты, коллажи, ролевые игры, рисуночные техники, интуитивные ассоциации, антропоморфные методики и т.д.

Так, психогеометрический тест используется для генерированной оценки личности респондентов.

Коллаж (наборы вырезок из газет, журналов и т.д.) призван провоцировать высказывания респондентов.

Ролевые игры проводятся для того, чтобы высветить процесс принятия решений.

Рисуночные техники позволяют получить от респондентов такую информацию, которую невозможно выявить в ходе вербальной дискуссии. Вербальные и невербальные интуитивные ассоциации выступают базовым материалом при разработке рекламных концепций, слоганов, плакатов и используются для «разогрева» участников. Антропоморфные методики используются для получения информации о типичном потребителе товара или услуги. Цветовой тест Люшера используется для анализа коллажей и рисунков, создаваемых участниками в ходе дискуссии (для определения положительной или негативной реакции). Метод завершения предложений направлен на выявление ключевой информации, свободной от влияния группы («Если бы я был директором…»). Bubbles (завершение рисунка) используется при изучении средств массовой информации, когда респондент персонифицирует себя с любимой газетой, журналом, радиостанцией.

Метод фокус-группы занимает свое достойное место среди других групповых методов исследования. «В отличие от номинальных методов в них используется принцип групповой динамики, т.е. участники фокус-групп взаимодействуют между собой как в реальной ситуации – и это влияет на формирование их выводов. В дельфийских группах участники разобщены территориально. Здесь исследователь не направляет групповые процессы, а лишь обобщает их мнение. Метод мозговой атаки (мозгового штурма) обращает внимание на выработку взаимоприемлемого решения в определенной проблемной ситуации».²¹⁰

Метод фокус-групп позволяет выявлять интересы и ценности, сознательные и бессознательные установки представителей различных сегментов общественности; определять наиболее популярные и доступные для избирателей информационно-коммуникативные каналы; изучать реакцию респондентов на различные сообщения. Использование данного метода позволяет получить обширную информацию об общественных настроениях и понять тенденции формирования и функционирования общественного мнения.

Конечно, по отношению к данным фокус-групп нельзя вести разговор об обеспечении репрезентативности (для этого потребовалось бы сформировать слишком большое количество фокус-групп, а это свело бы на нет все их видимые преимущества). Тем не менее, если при отборе респондентов в фокус-группах представлены различные категории населения, являющиеся объектом исследования, то данные фокус-групп могут найти эффективное применение для оценки ситуации, формулировки новых идей, выдвижения гипотез.

Таким образом, метод фокус-групп является одним из способов эффективного изучения потребителя, избирателя и т.д. и с высокой степенью точности определить характер рекламного, ПР- и любого другого воздействия на общественное мнение.

Вместе с тем, данный метод, как и любой другой из группы качественных исследований, позволяет преодолеть некоторые недостатки количественных методов. Так, основной недостаток многих опросных методов состоит в том, что результаты, полученные в ходе исследования, не оцениваются вне рамок данного исследования (статистические процедуры анализа данных направлены, в основном, на верификацию или фальсификацию исследовательской гипотезы). Качественные методы позволяют выйти за пределы количественных рамок и открывают путь процедуре системной интерпретации проблемы.