10.3. Место и роль социологических исследований общественного мнения в пр-деятельности

Различают теоретическую (академическую) и эмпирическую (прикладную) социологию.

Теоретическая социология (макросоциология и теории среднего уровня) – фундаментальная наука, базисная, «чистая», «ориентированная на дисциплину» социология. Здесь нет сторонних «заказчиков» социологических исследований, движущей силой выступает само сообщество социологов-профессионалов. На первом плане стоят задачи приращения нового знания. Критерием успеха является вклад в фундаментальные основания социологической науки. Подобный вид исследований практически не применяется в ПР-деятельности, хотя результаты теоретической социологии активно используются в ПР-практике.

Прикладная социология – работа социологов «на заказ». В США данный вид социологических исследований называют «проблемно ориентированной социологией» или «прикладной социальной наукой», имея в виду ее ориентированность на конкретного клиента, заказчика (государственное учреждение, частная фирма и др.). Социологические знания применяются по отношению к широкому полю социальных проблем. Мерилом успеха здесь является практическая польза. Именно эта разновидность социологических исследований нашла наибольшее применение в ПР-деятельности.

Во всех фундаментальных трудах, посвященных анализу связей с общественностью, упоминается формула ПР-деятельности: RACE – Research (исследования), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). Таким образом, исследовательская деятельность поставлена на первое место. При этом наибольшее развитие получили анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг-СМИ, коммуникационный аудит и т.д. Сама исследовательская практика в ПР-деятельности регулируется нормами Международного кодекса ICC/ESOVAR по практике маркетинговых и социальных исследований (1995 г.) и другими международными и отечественными пактами и соглашениями.

В рамках ПР-структур создаются социологические службы. Однако многие организации предпочитают обращаться к профессиональные центрам, агентствам т.д., специализирующимся на проведении исследований. В настоящее время профессионалы используют журналы: «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг», «Реклама и жизнь», «Босс», «Ведомости», «Политический маркетинг», «Независимые медиаизмерения», «Рекламный мир», «Экономические и социальные перемены», «Телескоп», «Консалтинг и управление персоналом», «Паблисити» (Екатеренбург), «Пост» (Новосибирск), «Рекламный мир Омска» (Омск) и др. В сети Интернет функционируют специализированные сайты таких крупных исследовательских организаций, как ВЦИОМ, РОМИР, Комкон-2, НИСПИ, RPRG, Gallup и др.

ПР-деятельность в Российской Федерации имеет большую политическую составляющую. Множество ПР-компаний специализируются на проведении политических ПР-кампаний. Особое развитие получили выборные технологии. Последние предполагают проведение многочисленных, в том числе социологических исследований: оценка электоратом экономической и общественно-политической обстановки в стране, регионе, городе; общественное мнение о перспективах социального развития и личного благополучия; оценка степени доверия к органам власти различного уровня; уровень доверия к оппозиции; рейтинги политических деятелей и общественно-политических организаций; предрасположенность к абсентизму; возможность участия в выступлениях протесте; «портрет» идеального (желаемого) кандидата; возможность изменения общественного мнения в отношении того или иного кандидата и т.д. Надо отметить, что электоральные социологические исследования ориентированы на комплексное использование социологического инструментария (контент-анализ, дискурс-анализ, опрос, групповое фокусированное интервью, глубинное интервью, экспресс-наблюдение и др.).

В рамках ПР- и рекламной деятельности активно применяются фокус-группы, контент-анализ, анализ рекламных роликов, опросы и интервью, наблюдение и др. Широко представлены исследования социально-психологического восприятия и мотивации рекламы и социально-психологического воздействия рекламы на потребителя. «Качественные методы, используемые ВЦИОМом, – фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью, – позволяют изучать механизмы поведения людей. Не отвечая на вопрос «сколько?», они дают ответ на вопрос «почему?». Эти методы наиболее адекватны при исследовании рынка существующих товаров, потенциального рынка новых товаров, оценки эффективности рекламы, а также при принятии стратегических маркетинговых решений».¹⁸⁶

Особо интенсивно методы социологии применяются для исследования массовой коммуникации и в целях эффективного имиджмейкинга: корпоративная миссия, конкурентные преимущества, организация бизнеса, продукция, рынки, структурные изменения, программы развития, культура и компетентность управления.

Итак, в ПР- и рекламной деятельности используются самые разнообразные качественные и количественные методы. Например, «при оценке эффективности рекламной кампании многие рекламодатели и рекламные агентства регистрируют телефонные звонки, появившиеся после начала рекламной кампании, чтобы понять, насколько удачно разработана и проводится данная кампания. Иногда в рамках выставок некоторые фирмы фиксируют количество людей, посетивших разные стенды, при возможности осуществляется и визуальная классификация посетителей стендов».¹⁸⁷ В целом соответствующие исследования проводятся на всех этапах ПР- и рекламной деятельности (в зависимости от целей и задач соответствующей кампании или проекта).

Выводы

1. В социологии используется большое количество методов для изучения социальной реальности. Далеко не все из них используются при изучении общественного мнения. Только те, которые адекватны предмету исследования, могут и должны применяться в социологии общественного мнения.

2. Среди применяемых в социологии общественного мнения методов не все получили одинаковое распространение, одни (например, массовые опросы) применяются широко, другие (например, контент-анализ) – в более узком масштабе.

3. Качественные исследования используются для анализа социального микромира (исследование повседневности, жизненных миров и т.д.). Теоретические истоки «субъективной социологии»: теория социального действия, феноменология, символический интеракционизм, этнометодология. Качественные методы исследования опираются на собственный теоретико-понятийный аппарат. Так, основными понятиями феноменологии являются «повседневность», «познание социальных феноменов», «универсальный смысл жизненного опыта», «типические модели поведения», «конструирование идеальных моделей типического деятеля» и т.д.; этнометодологии – «язык повседневности», «конверсационный анализ», «непроговоренные аспекты коммуникации», «провокационная стратегия исследования» и т.п. В силу того что структура современного социума характеризуется такими чертами, как фрагментарность социальной реальности, неустойчивость норм образа жизни, разрыв культурных связей и др., качественные методы исследований занимают в современной социологии видное место.

4. Количественные методы выходят на первый план в 1920-1930-х гг., когда потребности политического и экономического рынка выдвинули задачу конкретно-социологического анализа статики и динамики общественного мнения во время выборов, осуществлении рекламной деятельности, при проведении шоу-кампаний и т.д. Сегодня, по подсчетам специалистов, до 90% всех публикаций в ведущих социологических журналах опираются на количественные методы исследований.

5. Качественные методы используются наряду с количественными методами. Они обычно дополняют друг друга. Однако бывают ситуации, когда цель и задачи социологического исследования нельзя решить с помощью количественных методов. Например, в маркетинговых исследованиях качественные методы зачастую бывают основным методом сбора данных. Так, с помощью фокус-группы можно выяснить как та или иная целевая группа будет воспринимать подготовленный рекламный ролик. Качественные методы незаменимы, когда требуется уяснить личностные смыслы, которые человек или социальная группа вкладывает в те или иные суждения или типы поведения. А так как зачастую люди сами не способны адекватно осознать мотивы своих поступков, требуется соответствующая интерпретация со стороны квалифицированных экспертов, ученых-социологов.

6. Специалисты по связям с общественностью «работают» с общественным мнением не столько как философы, социологи, психологии и т.п. (теоретики-исследователи), сколько как практики – для информирования широкой общественности и влияния (через это информирование и иные формы информационно-коммуникационного воздействия) на общественное мнение «своей» общественности. Связи с общественностью работают с конкретным видом общественности. Невозможно повлиять на общественное мнение того или иного сегмента общественности до тех пор, пока не будут изучены основные характеристики общественного мнения.

7. Отсюда целый ряд особенностей в содержательной и методической части изучения общественного мнения со стороны ПР-специалистов: им требуется не столько знание природы общественного мнения и соответствующего инструментария ее исследования, сколько знание механизмов формирования общественного мнения и особенно – механизмов эффективного влияния на него. Однако давно замечено, что нет ничего более практичного, чем хорошая теория. Отсюда следует: чем глубже и всестороннее (междисциплинарно) будет освоен изучаемый курс, тем более эффективный инструментария для своей практической работы получает ПР-специалист.