1.4. Значение теории общественного мнения для специалистов по связям с общественностью, других родственных специальностей

Федеральный компонент Государственного стандарта по специальности «связи с общественностью» требует от дипломированного специалиста по связям с общественностью «постоянного изучать аудиторию; уметь планировать и организовывать рекламные, пропагандистские, информационные кампании, владеть навыками социального и политического маркетинга… уметь использовать методику и технику проведения опросов общественного мнения». ²⁴ При этом предполагается, что квалифицированный ПР-специалист «знаком с основными учениями в области политических, правовых и социально-экономических наук, способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, умеет использовать методы этих наук в различных видах профессиональной и социальной деятельности… владеет основами научного анализа и прогнозирования различных явлений и процессов, умеет осуществлять их качественный и количественный анализ, способен определить цели специальных исследований и использовать для их осуществления методы изученных наук, готов к работе над междисциплинарными проектами».²⁵

Надо специально отметить, что в современную эпоху резко возрастает роль и значение субъективного фактора в развитии общества, в том числе и такого его феномена как общественное мнение. Специалисты по связям с общественностью должны постоянно и всесторонне изучать общественное мнение, чтобы влиять на него и формировать положительный имидж своей организации. Наверное, не случайным является тот факт, что одна из первых книг, посвященных паблик рилейшнз, называлась «Кристаллизуя общественное мнение».²⁶

Одно из известных определений паблик рилейшнз прямо завязано на отнесении ПР-деятельности к общественному мнению: связи с общественностью – это организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования организации и повышения ее репутации. Действительно, специалист по связям с общественностью, будучи передаточной инстанцией информационно-коммуникационного потока между организацией и ее специализированной общественностью, не может квалифицированно и эффективно исполнять свои должностные обязанности и социально-ориентированные функции, если он не понимает и не изучает соответствующего общественного мнения.

Отсюда вытекает однозначный вывод о важности владения теоретико-методологической базой современного знания в области исследований формирования и функционирования общественного мнения. Не случайным является то, что «информационно-социологическая», «научно-исследовательская», «информационно-аналитическая» и иные подобные виды профессиональной деятельности в области связей с общественностью прокламируются Государственным образовательным стандартом (в применении к ПР-специальности) как приоритетные и основополагающие.

Целенаправленное формирование общественного мнения играет важнейшую роль в деятельности ПР-структур большинства организаций и учреждений. Формируя адекватное стратегическим целям общественное мнение, та или иная организация создает во внешней среде такие условия своего функционирования, которые будут благоприятствовать успешной реализации поставленных задач. Некоторые ПР-специалисты рассматривают формирование общественного мнения как исходный и главный этап во всем комплексе коммуникационной политики. Деятельность по формированию общественного мнения трактуется как «правильная закладка фундамента», на котором надстраиваются реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта. Вот что пишет, например, по этому поводу В.С. Комаровский: «Феномен общественного мнения занимает ключевые позиции в теории и практике PR… Основные направления и задачи работы PR-служб, связанных с общественным мнением, сводятся к следующему:

Отслеживание (анализ состояния и интерпретация содержания общественного мнения по тем вопросам и проблемам, которые интересуют фирму, политическую организацию, властную структуру). Интерпретация предполагает оценку состояния общественного мнения, прогноз его развития, выработку рекомендаций для фирмы…по учету состояния общественного мнения.

Определение способов, механизмов, средств воздействия на общественное мнение с целью его формирования (изменения) в желательном для фирмы…направлении и организацию практической работы по реализации этой цели».²⁷

Конечно, при этом возникает закономерный вопрос, насколько специалисту по связям с общественностью нужно быть социологом (в том числе, и в отношении изучения общественного мнения)? Фред Палмер, известный специалист в области связей с общественностью, еще в 1948 г. высказал по этому поводу следующее положение: функция социологов – исследователей общественного мнения – заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по связям с общественностью – помогать людям конструктивно относится к силе общественного мнения. Таким образом, проблема взаимодействия общественного мнения с внешним миром, а также проблема особенностей восприятия на уровне мнений являются традиционными для теории общественного мнения, но и одним из главных направлений ПР-деятельности.

Выводы

1. Исследование общественного мнения в исторической ретроспективе позволяет выявить основные тенденции и показать динамику развития общественного мнения как специфического социального феномена.

2. В ходе складывания теории общественного мнения сформировались общие теоретико-методологические подходы в изучении данного социального феномена, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, эвристические возможности и известные ограничения.

3. В прошлом и в настоящее время общественное мнение изучали и изучают представители разных наук и в рамках разных методологических процедур. Это говорит о том, что общественное мнение имеет чрезвычайно сложную природу, поэтому изучение общественного мнения должно носить комплексный и междисциплинарный характер.

4. Общей тенденцией в истории социологии общественного мнения является постепенный переход от общих, макросоциологических моделей к детализации и фокусированию внимания исследователей на отдельных проблемах, которые становились главными в тот или иной исторический период.

5. Каждый из исследователей внес свой вклад в дело изучения природы, структуры, тенденций и закономерностей развертывания общественного мнения. В частности, этот вклад может быть четко измерен и адекватно оценен в ходе ретроспективного анализа тех новаций (новые идеи, новые понятия, новые методологические подходы, новые методики исследований общественного мнения и др.), которые были привнесены каждым из них в совокупное теоретико-методологическое наследие социологии общественного мнения.

6. Исторический вклад главных представителей теории общественного мнения подлежит тщательному изучению, так как многое в их наследии осталось не замеченным, не реализованным или неправильно интерпретированным.

7. ПР-специалист, с одной стороны, является частью внутренней общественности и как представитель данной организации должен изучать мнения, запросы, потребности внешней общественности, чтобы квалифицированно и эффективно выполнять свои функции (ПР-воздействие на мнение внешней общественности). С другой стороны, ПР-специалист в силу самой логики своих профессиональных занятий должен отражать и выражать интересы внешней общественности, иначе ему нечего будет предложить руководству своей организации в области стратегического планирования, текущего менеджмента и маркетинга (ПР-воздействие на мнение внутренней общественности).

Основные понятия и термины²⁸

История общественного мнения, направление исследований, научная школа, общественное мнение, общественность, связи с общественностью, социология общественного мнения, тематика исследования, теория общественного мнения, этапы развития теории общественного мнения.