Дизайн места продаж

Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Обязательно должны быть собственные притягательные черты, определяющие «фирменное лицо». Вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию (товарам и уровню обслуживания), т.к. неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки.

Функции дизайна:

• Привлечь внимание покупателей к месту продажи

• Сделать товары более привлекательными

• Создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами

• Организовать пространство, сделав товары легко доступными

• Сообщить покупателю чувственный опыт

Пять базовых принципов дизайна:

• Баланс

• Акцент

• Гармония

• Пропорция

• Ритм

Планировка торгового зала

«Золотой треугольник» - площадь, расположенная между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.

Типология планировки торгового зала:

• Линейная (параллельное размещение торгового оборудования, линия касс располагается перпендикулярно – магазины самообслуживания)

• Боксовая (торговля «через прилавок», торговый зал разбит на отделы, изолированные друг от друга)

• Смешанная (комбинации линейной и боксовой)

• Выставочная (продажа товаров по образцам – ИКЕА)

• Свободная (расстановка оборудования без определенной геометрической системы)

Выкладка

При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:

• Оптимальное расположение товарных групп

• Поток покупателей, расположение основных и доп точек продажи

• Способы замедления потока покупателей

Правила:

1. Eye level is buy level

2. В торговом зале не должно быть пустых полок.

3. Покупатель должен иметь возможность четко идентифицировать товар и определить его цену.

Семь законов психологической способности к восприятию.

1. Закон концентрации на ассортименте. Не распределяйте ассортимент хаотично, располагайте его напротив друг друга.

2. Закон единства. Товар одной товарной группы не может находиться в разных местах зала.

3. Закон «вида и положения». Товар должен быть легко различим на фоне задней стенки оборудования.

4. Закон соответствия. Границы категорий товаров должны быть четко обозначены. Выкладка товара строго по ассортименту, без перемешивания друг с другом, при максимальном использовании ограниченного пространства на полках создает впечатление цельности и незыблемости всей системы и имеет мощное психологическое воздействие на покупателя. Недопустима смешанная, хаотичная выкладка продуктовых и непродуктовых товаров (речь не идет о кросс-мерчандайзинге).

5. Закон создания блоков. Вся продукция одной торговой марки, относящаяся к одной товарной категории, должна быть выложена единым блоком, не разъединяясь товаром конкурентов. Причем вертикальные блоки лучше, чем горизонтальные.

6. Закон оптимальной протяженности зрительного контакта. Известно, что выкладка (фейсинг), занимающая менее 40 см на полке стеллажа, неэффективна. Если фейсинг слишком длинный, то внимание покупателя снижается. Надо помнить, что любой товар может претендовать на основной полке на фейсинг, зависящий от доли этого товара в общих продажах (если доля — 30%, то и фейсинг должен быть 30% суммарной длины полок).

7. Закон наилучшей выкладки. Естественно, что для каждой категории товаров существуют свои особенные требования к выкладке (например, сковородки Tefal должны висеть дном к покупателю, так как только с этой стороны становится очевидным технологическое различие между различными моделями. Упаковки йогуртов лучше видны сверху, поэтому их следует располагать на нижних полках стеллажей. Там же должна находиться продукция для детей).

Кросс-мерчандайзинг предполагает выкладку сопутствующих товаров рядом друг с другом. При этом под сопутствующими товарами понимаются как аксессуары, так и продукция из других товарных категорий. Например, эффективна совместная выкладка зажигалок рядом с сигаретами.

Освещение

Композиции товарной выкладки не будут производить нужного впечатления, пока свет не станет компонентом оформления интерьера магазина. Освещение решает задачи декоративного оформления интерьера. Оно должно быть гармонично увязано с архитектурой магазина. Система интерьерного освещения (большее кол-во света на экспозиции товара, меньшее- на вход) создает определенный ритм световых ощущений при движении покупателей по торговому залу, концентрируя их внимание на имеющихся в продаже товарах. Свет не должен бить покупателю в глаза, не должно быть резких теней или их полного отсутствия.

Цветовое оформление интерьера магазина

Цвет заметно влияет на чувства людей, их настроение. Красный цвет возбуждает, но быстро утомляет; оранжевый воспринимается как горячий, он согревает, бодрит; зеленый успокаивает, снимает раздражение; серый вызывает апатию и скуку; черный цвет резко снижает настроение.

Если присвоить каждому отделу свой цвет, который будет доминировать в его оформлении, то это поможет покупателям быстрее сориентироваться и найти нужный товар. Эти цвета должны безошибочна ассоциироваться с типом продуктов в отделе, они же подчеркнут положительные характеристики товара.

Звуковое воздействие

Аудиокоммуникации на местах продаж можно подразделить на 3 основные категории:

- музыка

- рекламные объявления по внутреннему радио

- звуки, воздействующие на подсознание

Темп музыки воздействует на эмоциональный настрой, тип на когнитивные ассоциативные процессы. Музыкальное сопровождение влияет на скорость движения покупателей.

Громкое звучание ассоциируется с более низкими ценами, приемлемыми для молодежи, предпочитающей спортивный стиль одежды. Тихая музыка связывается с представлением о более респектабельном и дорогом магазине для посетителей зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты.

POS материалы (point of sales – материалы, способоствующие продвижению бренда или товара в местах продаж)

Виды POS материалов

По возможности перемещения:

• Стационарные

• Мобильные

По движущимся элементам:

• Статичные

• Динамические

По функциям:

• Рекламно-информационные (информационные стойки, постеры)

• Информационно-функциональные (дисплеи с информирующим фризом)

• Функциональные (презентеры, урны)

По формам воздействия:

• Визуального воздействия

• Комплексного воздействия (аудиовизуальные, аромовизуальные)

По сроку эксплуатации:

• Постоянного использования (из металла, пластика, ДСП, работают более 6 мес)

• Временные (из картона, служат на время проведения промо-акции)

• Комбинированные (металлический каркас и картонные съемные панели)

POS материалы называют еще «молчаливыми продавцами», но порой они могут рассказать о товаре больше и убедительнее, чем самый разговорчивый продавец.

Место продаж разделяют на 5 функциональных зон, в каждой из кторых применяются свои POS материалы:

• Наружное оформление (вывески, выносные конструкции, витрина, оформление витрин бывает товарным, сюжетным, информационным и декоративным)

• Входная группа (таблички открыто/закрыто, от себя/на себя, стикеры с режимом работы)

• Торговый зал (указатели, информационные модули, напольная графика, плакаты)

• Место выкладки (световые короба воблеры, флаги, стикеры, экстра-дисплеи, холодильники, разделители, подиумы, интерьерные витрины, тестеры)

• Прикассовая зона (диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи, световые короба с надписью «касса»)

Планирование и организация мерчандайзинга

Планирование мерчандайзинга компании:

1. Анализ маркетинговой информации

• План маркетинга

• Сильные и слабые стороны продукта

• Целевая аудитория

• Существующая и планируемая система дистрибуции

• Определении стратегических торговых каналов

• Сезонность продаж

• Тенденции развития рынка продукта

• Активность конкурентов

• Анализ результатов рекламной активности за прошедший период

2. Определение задач мерчандайзинга

3. Определение инструментов коммуникации с потребителем на местах продаж в зависимости от видов мест продаж

4. Формирование бюджета компании

5. Формирование графика мероприятий

6. Формирование команды и ее подготовка

7. Контроль за реализацией плана мерчандайзинга

8. Анализ результатов и оценка эффективности

Компания также должна учитывать такие моменты, как приближение праздников, сезонность продажи товара.