Виды коммуникаций на местах продаж
Вербальные (общение с торговым персоналом, промоутерами).
Невербальные:
- визуальные
- аудиокоммуникации
- аромокуоммуникации
2/3 покупателей, находясь в магазине, охотнее ищут ответы на свои вопросы, читая ценники, а не обращаясь к продавцам. Только мерчандайзинг может помочь компании-производителю рассказать таким покупателям о свойствах товара и, соответственно, продать его.
По мнению Фрейда, всех людей можно условно подразделить на 7 типов, каждый из которых обладает отличительными особенностями восприятия и легче поддается разным формам воздействия.
Тип личности |
Особенности восприятия |
Формы воздействия |
Зрительный |
Большое значение придают дизайну, престижности, имиджу товара. Цена имеет второстепенное значение. |
Все формы визуальных коммуникаций: дизайн места продаж, дизайн POS материалов, выкладка, информационные материалы. |
Слуховой |
Высока потребность в благоприятном звуковом климате. Нейтральны по отношению к цене и упаковке товара. |
Все формы аудиокоммуникаций: музыка, радиореклама, звуковой фон. |
Оральный |
Значительные стимулы к покупке появляются при общении с продавцом. |
Плохо воспринимает невербальные коммуникации. Может реагировать на радиорекламу. |
Обонятельный |
Качество товара не играет значительную роль. Как правило, сами не осуществляют покупки. |
Аромокоммуникации. Недопустимо использование резких и неприятных запахов. |
Кожный |
Чрезвычайно важна цена товара: чем дешевле, тем лучше. |
Крупные ценники и материал, объясняющие выгодность покупки. |
Мышечный |
При покупках ориентируются в основном на «грубые, однородные» товары, имеющие, как правило, низкие цены. При этом большое значение придают количеству товара (чем больше, тем лучше). Упаковка и внешний вид имеют второстепенное значение. На формирование отдельных мотивов влияет авторитет. При покупках важными являются также привычки и традиции. В основном покупают отечественные товары. |
Кросс-мерчандайзинг, радиореклама с рекомендациями, информационные материалы, объясняющие выгодность покупки. |
Хронопасты |
Очень трудно принимают решения о покупке и редко проявляют инициативу при покупках. Отрицательно относятся к новым товарам, т.к. высоко недоверие к ним. Как правило, имеют много потребительских привычек. Сохраняют верность своей марке, характерно постоянство в покупках. |
Самый трудный для воздействия тип. Возможно ограниченное применение кросс-мерчандайзинга, аромокоммуникаций, музыки, звукового фона. |
Хронофутуры |
Все, что является новым, нетрадиционным, неординарным, «выделяющим» независимо от цены, будет являться для данного типа характера сильным стимулом к покупке. |
Все формы визуальных коммуникаций, радиореклама и информационные материалы, делающие акцент на новизне. |
Два эффекта коммуникации:
Потребность в товарной категории – факультативная цель коммуникации, поскольку иногда ею можно пренебречь, когда предполагается, что потребность уже сформирована. Если такая потребность сформирована, но скрыта, то инструменты коммуникации должны напомнить об этой потребности (лето -> прохладительный напиток у кассы).
Осведомленность о торговой марке (узнавание или припоминание) – цель, обязательная для всех рекламных кампаний.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются импульсивные покупки – желание купить продукт определенной товарной марки или категории появляется у покупателя только при встрече с торговой маркой (стойки с жевательной резинкой рядом с кассой).
Интересно! 63,8 % всех покупок в местах продаж совершается именно «случайно», в России этот процент еще выше – 82%.
Причины необходимости повышения внимания к мерчандайзингу:
Эффективность рекламной кампании в СМИ без поддержки коммуникаций на местах продаж значительно низкая.
Усиливающаяся конкуренция
Рост числа торговых площадей
Недоверие россиян к рекламе (67,3% не доверяют рекламе, мерчандайзинг не воспринимается потребителями как реклама)
Виды мест продаж
Off-trade – товар приобретается с целью последующего приобретения вне места продажи (гипермаркеты, магазины, бутики, киоски и т.д.)
On-trade – потребление происходит непосредственно в месте продажи (ним относят HORECA – Hotel, Restaurant, Café).
Нетрадиционные виды мест продаж:
- торговые автоматы
- магазин в магазине (shop-in-shop) – выделение обособленной территории в рамках торгового зала (Л’Этуаль).
Инструменты мерчандайзинга
Классификация инструментов марчандайзинга
Инструменты торговца |
Инструменты производителя |
Дизайн места продажи |
POS материалы |
Планировка торгового зала |
Выкладка |
POS материалы |
Контроль запасов |
Выкладка |
Демонстрации |
Освещение |
Раздаточные рекламно-информационные материалы (листовки, буклеты, каталоги, флаеры) |
Цветовое оформление интерьера магазина |
Радиореклама |
Звуковое воздействие |
Аромокоммуникации |
Аромокоммуникации |
|