15.5 Процесс стратегического управления

Процесс стратегического управления организацией состоит из нескольких взаимосвязанных между со­бой этапов - анализа окружающей среды, определе­ния общего направления развития организации, вы­бора стратегии, реализации стратегии, оценки и контроля реализации стратегии. Каждый этап име­ет самостоятельное значение.

1-й этап: анализ окружающей среды, подразуме­вающий анализ общей среды - макроокружение (изучение состояния экономики, политических про­цессов, технологического развития общества); опе­ративной среды - непосредственное окружение (по­купатели, поставщики, конкуренты) и внутренней (кадры, организационная культура, производство, маркетинг и т д.) среды организации.

2-й этап: определение общего развития направ­ления организации. Это этап, на котором определя­ются миссия и цели организации. Вначале обознача­ется миссия организации, которая определяет смысл существования и предназначение организации. Затем определяются долгосрочные и краткосрочные цели. На этом этапе становится понятным, к чему стремит­ся организация и зачем она функционирует.

3-й этап: выбор стратегии, т.е. определение ме­тодов, с помощью которых будут достигаться, и реа­лизовываться цели и миссия организации.

4-й этап: реализация стратегии. На этом этапе предприятие либо приходит к достижению поставленных целей, либо нет. Обычно фирмы не могут реализовать свою стратегию в результате изменений в окружающей среде или неверного анализа внеш­ней среды.

5-й этап: оценка и контроль реализации стра­тегии - обеспечение организации обратной связью между намеченными и достигаемыми целями. Кон­троль реализации стратегии включает в себя не­сколько задач: 1) определение показателей провер­ки; 2) оценка состояния объекта контроля; 3) выясне­ние причин отклонения при их обнаружении; 4) кор­ректировка целей или стратегий, если это возможно. Стратегический контроль основан на том, чтобы по­нять, возможна или нет дальнейшая реализация при­нятых стратегий и приведут, ли эти стратегии к реали­зации поставленных целей.

15.6 Анализ внешней среды организации. Пэст - анализ

Внешняя среда является источником ресурсов ор­ганизации, которые необходимы для поддержания ее внутреннего потенциала. Предприятие находится в процессе постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая при этом возможность выживания.

Анализ внешней среды подразделяется на анализ общей среды (макроокружения) и анализ оператив­ной среды (непосредственного окружения).

Анализ общей среды - это анализ тех составляю­щих внешней среды, которые имеют слабое непо­средственное влияние на организацию и характери­зуются глобальными масштабами. ПЭСТ-анализ - это анализ общей среды, состоящей из следующих компонентов: политический (П) - законодательное и правовое регулирование, экономическая политика, государственная экономическая деятельность, меж­дународная политика; экономический (Э) - темпы экономического роста, уровень доходов в экономике, уровень зарплаты, инфляции, безработицы и т.д.; со­циальный (С) - уровень грамотности, образования, верования, обычаи, ценности, географическое рас­положение и мобильность населения, образ жизни; технологический (Т) - товары и услуги, производст­венные процессы, информация и связь, транспорт и распределение.

При выполнении ПЭСТ- анализа менеджеры организации обычно рассматривают влияние каждого­ компонента (фактора) на внутреннюю деятельность организации (стратегии, ресурсы, ценности), на рын­ки компании (структуру, объемы, запросы покупате­лей) и на отрасль в целом, в которой функционирует компания (влияние на покупательскую способность, на поставщиков и т.д.). Все компоненты макроокру­жения взаимосвязаны и непрерывно взаимодейству­ют друг с другом: изменение одной компоненты при­водит к изменению остальных. При этом степень воз­действия отдельных компонент различна. Прежде всего, это зависит от размера организации, террито­риального расположения и многих других факторов.

Анализ оперативной среды - анализ составляю­щих внешней среды, которые оказывают непосредст­венное влияние на организацию. Основными состав­ляющими оперативной среды являются покупатели (анализ характеристик и поведения потребителей и их профиля для того, чтобы понять, какой продукт производить), поставщики (анализ ресурсов, постав­ляемых в организацию, - количество, качество, цены), конкуренты (анализ конкурирующих органи­заций - определение сильных и слабых сторон кон­курентов, их возможности и стратегии) и рабочая сипа (анализ факторов, которые влияют на рабочую силу в организации - квалификация, возможность пе­реподготовки, возраст, ожидаемый уровень заработ­ной платы, т.е. выявление возможностей кадров).