12. Подход к анализу портфеля продукции в условиях дефицита достоверной внешней информации.

Существует модифицированный вариант матрицы БКГ(матрица Бостонской консалтинговой группы), основанный на внутренней информации предприятия, которая всегда достоверна и доступна – это данные об объемах реализации предприятия по позициям, продуктовым группам или направлениям деятельности за прошедший период в ежемесячной разбивке. .

Поскольку достоверная внешняя информация об объемах продаж основных конкурентов за рассматриваемый период времени отсутствует, выполним портфельный анализ предприятия на основании данных об объемах продаж И уравнений линейных трендов. Для этого применим методику Рыбальченко И.А. «Способ модификации матрицы БКГ в условиях дефицита маркетинговой информации».  Определяем параметр К - "удельный вес группы продукта в общем объеме сбыта предприятия" в течение анализируемого года. Определяем параметр Т - "удельный вес группы продукта в темпе изменения объемов сбыта предприятия".

Далее, построим график, по горизонтальной оси которого отложим параметры К, а по вертикальной - Т. Разобьем полученный график на четыре квадранта следующим образом: линию раздела по горизонтальной оси проведем через точку, определяется как максимальное значение параметра К, деленное пополам ; линия распределения по вертикальной оси проводится аналогично, только значение параметра Т берутся по модулю, так как Т имеет и положительные, и отрицательные значения. В результате получим матрицу, с помощью которой проанализируем состояние портфеля продукции предприятия.

13. Понятие конкурентного преимущества. Дифференциация как стратегия создания конкурентных преимуществ в строительстве.

Конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара.

Указанное превосходство является таким образом относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке товара или в сегменте рынка. Этот самый опасный конкурент называется приоритетным.

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, - это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которая базируется главным образом на организационном и производственном ноу-хау фирмы.

Дифференциация как стратегия создания конкурентных преимуществ в строительной отрасли.

При данной стратегии фирма старается придать продукту что – то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что он готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты.

Стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителей, то есть требует развитой службы маркетинга. Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;

• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара;

• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте.

После этого фирма может приступить к разработке и производству продукции.

1