Общая характеристика качественных методов опроса*

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей, изучение запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью	Задаются вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товаров и принятия решения о покупке
Проекционные методы	Респонденту предлагается выполнить некоторые задания, напрямую не связанные с предметом исследования: проводятся ассоциативные беседы, предлагается закончить фразу или рисунок, войти в роль одного из участников ситуации или вспомнить некоторые давнопрошедшие события своей жизни	Выяснение эмоциональных реакций или ассоциаций на определенные названия, события, действия; изучение ценностей, скрытой реакции человека на предлагаемую роль, факторов, определяющих поведение

Продолжение табл. 3.5

Обсуждающие группы	Участники «номинальных групп» отвечают на вопросы без непосредственного взаимодействия друг с другом. Адаптационные группы ориентированы на выявление значимости для потребителей атрибутов товара, связанных с его социальной или потребительской ценностью, и факторов, формирующих отношение к тому или иному товару, явлению	Выяснение характеристик объекта исследования. Номинальные группы используются при невозможности собрать всех участников вместе. Изучение отношения к престижным товарам.
Созидательные группы	В зависимости от типа группы её участники могут работать по методу мозгового штурма, выполнять творческие задания, разрабатывать прогнозы на основе метода Дельфи, обсуждать по дискуссионные вопросы.	Коллективное генерирование идей или коллективная разработка решения

* по изданию Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.

Одним из эффективных способов сбора конъюнктурной информации является панельное исследование.

Панельные исследования (панель) — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.

Панель - группа респондентов (потребителей, производителей, продавцов, и т.д.), отобранная с соблюдением требования репрезентативности, предоставляющая регулярно и за вознаграждение необходимую информацию, заполняя опросные листы. Термин «панель» - заимствован из практики американской юриспруденции, где он обозначает список присяжных.

Частота повторяемости опроса панели, а также общая продолжительность исследования могут быть различными и зависят от сущности исследуемых процессов. Данный метод сбора информации достаточно точен благодаря опросу большого числа респондентов и предварительному их подбору с целью обеспечения репрезентативности. Весьма ценным свойством панельных опросов является их протяжённость во времени, что даёт возможность отслеживать тенденции на рынке, анализировать влияние различных факторов.

Ввиду высокой сложности организации и высокой стоимости, проведением подобных исследований занимаются главным образом крупные компании и специализированные организации, например, в России это ВЦИОМ, РОМИР.

Краткосрочные панели работают в течение полугода-года. Долгосрочные панели рассчитаны на срок до пяти лет.

На общих панелях изучают общую структуру потребления; они формируются на основе репрезентативности по отношению к составу изучаемой генеральной совокупности. На специализированных панелях изучается использование отдельных товаров или отдельный вопрос (тестирование товаров, рекламных роликов), поэтому такие панели могут быть и нерепрезентативными. [9]

В последнее время получили распространение нетрадиционные панели, представляемые респондентами, которые нерегулярно опрашиваются с разными исследовательскими целями. Это так называемые общедоступные панели — омнибус (omnibus panels). Подобный подход сформировался в результате упрощения процедуры формирования выборки для количественных исследований. Омнибус позволяет при необходимости быстро и на протяжении длительного периода получать одномоментный срез мнений респондентов по разным вопросам, что снижает трудоемкость проведения количественного полевого исследования.

По-разному организуются и контакты с участниками панелей. В случаях, когда исследователей интересуют ежедневные записи респондентов, например, регистрация покупок, участникам предлагают вести дневники, которые еженедельно передаются исследователю лично или почтой. Если интересы исследователей связаны с периодическими событиями, например сведениями о просмотре телепередач, то опрос может проводиться по телефону [5].

Панельные опросы в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, показанные в таблице 3.6 [11].

Участники традиционной панели домохозяйств обязуются заполнять журнал (дневник) учета покупок. В журнале по каждой покупке (группе товаров) фиксируется следующая информация: дата и место покупки, марка товара, его изготовитель, размер, вид и цена упаковки, количество купленного товара, форма оплаты. Очевидно, что заполнение журнала может занимать у участников исследования много времени и показаться им обременительным занятием, поэтому организаторы предлагают им мотивирующее вознаграждение в виде денежных выплат, подарков или услуг. Мнения индивидуальных потребителей могут быть интересны для специализированных панелей, когда изучается потребление отдельных товаров. В этом случае ежедневная регистрация покупок может быть и нецелесообразной.

Таблица 3.6

Виды панелей по объекту исследования
Панель потребителей	Панель посредников	Специальная панель
Индивидуальные потребители Домохозяйства Организации потребители	Розничная торговля Оптовая торговля	Панель специалистов (врачи, учителя, и т.д.) Панель специальных учреждений (кинотеатры, школы и др.)

По данным потребительской панели, можно определить структуру расходов потребителей, доли рынка основных производителей, предпочтения потребителей по ценам, типам магазинов, видам упаковки и т. п. Все эти данные можно сопоставить с характеристиками респондентов по принадлежности к социальному слою и месту проживания. Результаты панельных исследований позволяют отследить привычки потребления и приверженность марке, а также эффективность маркетинговых инструментов, изменение основных рыночных параметров во времени.

Преимуществом торговых и специальных панелей, а также панелей промышленных потребителей, является меньшее число участников и, следовательно, меньшие затраты на проведение исследования. Торговые панели дают информацию о закупках торговых организаций, запасах товаров, текущем ассортименте и уровне цен, о рекламе на местах продажи. На основании данных торговых панелей можно выяснить тенденции в развитии сбыта отдельных товаров (в том числе и товаров конкурентов) по различным типам магазинов, чтобы судить об эффективности различных каналов распределения. Исследования, проводимые по торговой панели, получили название «розничного аудита». Данные торговой панели должны совпадать с данными потребительских панелей; основные различия между этими методами заключаются в способах структурирования и анализа полученных сведений.

Наиболее значимая проблема при использовании потребительских панелей — это репрезентативность и полнота выборки. Сложно сформировать репрезентативную выборку, поскольку не все попадающие в выборку респонденты соглашаются участвовать в исследовании. Сложно добиться и полноты охвата рынка: например, в потребительской панели приезжие потребители (иностранцы, иногородние) не представлены. Схожие проблемы присущи и торговой панели. Панели розничных торговых точек не учитывают продажи непосредственно в магазинах завода-изготовителя, через мелкооптовые рынки, уличную торговлю с лотков и через автоматы.

Однако даже если первоначально выборка репрезентативна по отношению к составу населения региона, впоследствии она может перестать быть таковой. Причинами становятся отказ от сотрудничества, переезд на другое место жительства, изменение стиля поведения (переход в другую потребительскую категорию) или естественный уход из жизни. Совокупность причин такого рода получила название «смертность» панели. Для торговой панели эти проблемы не так остры и «смертность» проявляется лишь в отказе от сотрудничества. Как отмечает Б. Е. Токарев, личные и приватные отношения здесь имеют большое значение и характерны не только для России, но и для других стран. Решению проблемы способствует мотивирующее вознаграждение участников исследования. Другим способом сохранения репрезентативности выборки становится резерв респондентов (дублеров), которые также отсылают свои отчеты и могут заменить выбывшего участника панели.

Следующая проблема получила название «эффекта панели». Респонденты, занимаясь регулярной регистрацией своих покупок, меняют привычный образ поведения, более осознанно подходят к процессу покупки, сокращая количество импульсивных покупок. Уловить «эффект панели» невозможно, поскольку надо располагать информацией о поведении покупателя, не участвующего в опросе. Бороться с этой проблемой можно, меняя респондентов. Каждый год выборка респондентов обновляется на четверть; эта мера позволяет сохранить репрезентативность и снизить «эффект панели».

Кроме указанных существует ряд факторов, влияющих на точность результатов потребительской панели. Это и небрежность в заполнении, и искажение информации из соображений престижа или в отношении «табуизированных» интимных товаров. Например, участники исследования могут указывать покупки товаров престижного характера, которых в действительности не было, чтобы соответствовать своему статусу. И наоборот, не указывается покупка товаров, которые могут вызвать общественное порицание (приобретение сигарет несовершеннолетней молодежью, порнографических фильмов и пр.).

В последнее время за рубежом панельные исследования потребителей стали подменяться косвенным наблюдением с помощью электронного сканирования информации о покупках в магазине, касса которого соединена с единой базой данных исследовательской компании (А. С. Nielsen, SAMI / Burke и IRI). Эти данные используются крупнейшими производителями фасованных товаров для анализа конкурентов, отслеживания изменения доли рынка, тенденций продаж и оценки эффективности собственных маркетинговых мероприятий. Наблюдение может использоваться и для сбора информации в панельных исследованиях розничной торговли (аудит розничной торговли).[5]

Количественные методы опроса применяются наиболее часто при сборе первичной информации. Охватывая большое число респондентов, эти методы позволяют получать статистически значимое распределение признаков целевого рынка и соответственно распространять результаты исследования на всю совокупность целевых потребителей, обосновывая качественно маркетинговые решения.

Основные вопросы, на которые дают ответ количественные методы — кто, что, когда, сколько, как часто? Например, кто покупает данный товар, какую марку предпочитает, когда и как часто возникает потребность в данном товаре, какой объем товара потребляется рынком.

Ограниченность рассматриваемых методов связана с необходимостью сбора данных в большом объеме. Точность и достоверность информации зависят от структуры выборки, которая обеспечивается специальными методическими приемами. Нарушение процедуры формирования выборки ведет к снижению качества первичной информации, поэтому роль плана построения выборки очень велика. Потребность в большом количестве респондентов ограничивает возможности и продолжительность каждого отдельного интервью (анкетирования), поэтому получить приемлемую информацию довольно затруднительно. Количественные методы используют более структурированные техники, что повышает требования к формулировкам и структуре вопросов при подготовке анкет. Для охвата большого числа респондентов используются более разнообразные способы связи, чем при качественных методах опроса. [5]

Выбор приемлемого способа связи с аудиторией зависит в первую очередь от целей и задач конкретного исследования. Существуют критерии выбора приемлемых способов коммуникации [5, 6, 9, 26 и др]. Однако следует отметить, что специфика проблемы и особенности культурной среды существенным образом изменяют достоинства и недостатки каждого способа.

Получение данных при количественных опросах может осуществляться:

1) по почте, в том числе, когда анкета печатается в периодическом издании, публикуется в Интернет, высылается по электронной почте, по факсу;

2) по телефону, в том числе с помощью компьютера;

3) при личном контакте;

4) посредством Интернет.

Традиционный почтовый опрос в настоящее время используется очень редко. Обычно встречается так называемый прессовый опрос, когда анкета печатается в каком-либо периодическом издании. Довольно активно проводятся опросы в сети Интернет или посредством факсимильной связи.

Отправление по почте или вручение респондентам анкет, которые заполняются и возвращаются к исследователю почтой, — это самый дешевый метод сбора информации, но для достижения целей маркетинговых исследований он не имеет большого значения в силу значительных недостатков. [5]

К достоинствам способа можно также отнести низкую трудоемкость организации одного контакта, широкий охват территории, в том числе и в труднодоступных районах. Следует также отметить возможность контроля работы персонала, небольшая потребность в штате интервьюеров.

Основным недостатком почтовых опросов является невозможность сформировать несмещенную выборку. Неполный возврат анкет частично компенсируется большим количеством высылаемых по почте анкет (с запасом). Если учесть, что возврат анкет не превышает 5%, то количество разосланных анкет увеличивается в 20 раз. Из полученных анкет можно сформировать выборку, репрезентативную по социально-демографическим характеристикам генеральной совокупности. Однако оценить смещение выборки, вызванное темой опроса, практически невозможно. Очевидно, что наиболее активное участие в почтовом опросе примут люди, активно стремящиеся высказать свою точку зрения по данной теме; мнение пассивной части населения оценить не представится возможным.

Другие проблемы почтовых исследований связаны с отсутствием контроля процесса регистрации данных, невозможностью дать пояснения в случае затруднений со смыслом вопроса или техникой его заполнения, сложностью проверить точность ответов респондента, значительной длительностью.

Основные достоинства телефонного опроса это скорость и дешевизна, возможность охвата большой территории. Следует отметить также сравнительно низкую стоимость одного контакта (при отсутствии поминутной оплаты разговора), а также возможность контролировать работу интервьюеров, полноту ответов респондентов, пояснять смысл вопросов.

С другой стороны, при телефонном опросе отсутствуют гарантии анонимности, респонденты могут с недоверием отнестись к опросу и отказаться от участия в исследовании (это проще сделать по телефону, чем при личной встрече). Зачастую, находясь на рабочем месте, или в вечернее время, когда люди обычно возвращаются домой после рабочего дня, они вряд ли расположены, отвечать на вопросы исследователя. При телефонном опросе вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух. Варианты ответов в закрытых вопросах не должны быть многочисленными (более 4 -5). Продолжительность разговора также ограничена способностью интервьюера поддерживать интерес респондента, например, если опрос затрагивает лишь общие темы, то длительность беседы ограничена 15-20 мин.

Интервью при личном контакте позволяет использовать сложные формулировки вопросов, эффективные способы мотивирования респондента, интервьюер может отслеживать невербальные сигналы, применять видео, аудиоматериалы. Важнейший недостаток личного контакта – нарушение анонимности. Данный метод также характеризуется высокой стоимостью одного контакта, ограниченностью охвата территории, высокой трудоемкостью, сильным влиянием интервьюера и сложностью контроля их работы.

Исследование, проводимое с помощью Интернет, по сути, представляет собой модифицированный почтовый опрос, но имеет смысл отдельно отметить присущие ему достоинства и недостатки.

К числу первых можно отнести низкие затраты, высокую скорость, глобальный охват, интерактивность, возможность гибкого выбора содержания и порядка задаваемых вопросов в соответствии с особенностями лиц отвечающих на вопросы, возможность демонстрировать видео и аудиоматериалы. Серьезный недостаток этого способа, сложность обеспечения репрезентативности, например, ввиду низкого уровня использования сети отдельными категориями респондентов.

Важно отметить, что большое значение имеет процесс подготовки, организации опросов, составление рабочих документов. Существует множество способов построения и представления, как отдельных вопросов, так и анкеты в целом. В частности, вопросы могут быть представлены в графическом виде, табличном, текстовом. Для измерения отношения могут использоваться шкалы ранжирования, парные сравнения, метод постоянной суммы, семантический дифференциал и т.д. Качество собранной информации во многом зависит от того, насколько правильно представлены вопросы и сформирована анкета, в некоторых случаях ошибки при подготовке документов приводят к получению практически бесполезных результатов.