Основные формализованные методы анализа документов

Метод	Характеристика	Достоинства	Недостатки
Традиционный (классический) анализ	Анализ сути материала с заданной точки зрения	Выделяет основные идеи, отслеживает логику связей, противоречия, зависимость контекста материала и обстоятельств его появления	Субъективность, трудоемкость
Информативно-целевой анализ	Анализ информативности материалов	Оценивает способность автора реализовать коммуникативные намерения	Применяется только для текстовых материалов
Контент-анализ документов	Анализ наличия в содержании материалов определенных смысловых категорий	Возможность статистической обработки Высокая объективность	Необходимо однозначное правило формализации, не-полное раскрытие содержания, необходимость большого массива информации

Как было отмечено выше, кабинетные исследования используются при подготовке полевых исследований, а также как самостоятельные методы при исследовании рынка (в процессе сбора общих сведений), изучении общественного мнения, культурных особенностей, то есть, для получения качественных данных. Для сбора конъюнктурной информации достаточно, как правило, неформализованных методов работы с документами, если читателю необходимо ознакомиться с формализованными методами, он может обратиться к другим изданиям, например [5, 19, 31 и др].

Полевые (внекабинетные) методы исследования традиционно относят к одному из следующих типов: 1) наблюдение; 2) эксперимент; 3) опрос.

Наблюдение — это метод сбора первичной информации путем регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств без вмешательства в наблюдаемые явления и дополнительной обработки данных.

Следует отметить, что в некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Наблюдение проводится как в целях сбора информации в ходе изучаемого процесса или явления, так и для предварительного описания объектов, проверки данных полученных другими способами, оценки распространённости явления и т.д. Здесь следует отметить, что применение метода наблюдения в статистическом обследовании ограничено ввиду необходимости обеспечения репрезентативности обследуемой совокупности. По этой причине исследования рынка осуществляются, как правило, на основе нескольких методов.

Можно выделить большое количество форм организации процесса наблюдения, например, в зависимости от характера окружающей обстановки, места исследователя в изучаемом процессе, способа восприятия объекта наблюдения, степени стандартизации наблюдения, степени открытости, характера наблюдаемых событий, регулярности проведения наблюдения. Что свидетельствует о потенциальной гибкости данного метода.

Процесс подготовки и проведения наблюдения включает следующие этапы [5]:

1. Подготовительный этап

• определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

• определение объекта и предмета наблюдения;

• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

• выбор формы наблюдения;

• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);

• разработка бланка наблюдения и его апробация;

• подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;

• подготовка инструкции для исполнителей;

• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

При разработке процедуры наблюдения конкретизируется структура наблюдаемого процесса в зависимости от выбранной формы наблюдения. Единица наблюдения — это совокупность действий, простейших операций или признаки, с помощью которых будет установлено, что произошло изучаемое явление. Рамки наблюдения - это степень детализации (количество уровней) наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в конкретной ситуации — второй, третий и т. д. уровни наблюдения.

В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.[19, 21]

Карточка наблюдения служит для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов. Карточки наблюдения могут быть составлены по видам наблюдаемых ситуаций или этапам наблюдаемого процесса.

Протокол наблюдения представляет собой расширенный вариант карточки. Дневник наблюдений предназначен для систематической регистрации необходимых сведений в течение длительного периода.

При подготовке рабочих документов наблюдения обязательно предусматривается регистрация таких сведений: кто, когда и где проводит наблюдение (фамилия наблюдателя, дата и время дня, место наблюдения).

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.

Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события. Запись либо заносится в один из документов наблюдения, либо осуществляется техническими средствами. Для структурированного наблюдения задача фиксации событий облегчается подробной структурой рабочих документов, особенно если регистрируется наличие или отсутствие выделенного элемента наблюдения (в этом случае нужно проставить «плюсы» или «минусы»). При неструктурированном наблюдении фиксировать события сложнее, здесь не используются жесткие формы записи, поэтому важно подобрать такую форму, которая позволяла бы идентифицировать наблюдаемые события отдельно от их интерпретации [19].

Процесс сбора информации может контролироваться различными способами, это позволяет устранить влияние побочных факторов (субъективных и объективных) и выявить пропущенные наблюдателями события [9]

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

Обработка и анализ результатов

Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения;

• время, место, обстоятельства наблюдения;

• способ наблюдения и роль наблюдателя;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Надежность полученных результатов может обосновываться на основании расчета одного из трех коэффициентов [9]:

• коэффициента согласия наблюдателей (одно и то же событие наблюдается одновременно различными наблюдателями);

• коэффициента устойчивости (один и тот же наблюдатель производит наблюдение в разное время);

• коэффициента надежности (различные наблюдатели проводят наблюдение в разное время).

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

Рекомендуется выполнять следующие основные условия проведения эксперимента [5]:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Процесс планирования и проведения эксперимента состоит из следующих процедур:

1. Определение целей и задач эксперимента.

2. Выбор зависимых и независимых переменных, показателей и методики их оценки.

3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента и выбор схемы проведения эксперимента.

4. Формирование объекта эксперимента в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

6. Анализ выявленных зависимостей.

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

8. Составление отчета о проведении эксперимента, где содержится информация об условиях функционирования объекта исследования и проведения эксперимента

Проведение экспериментальных мероприятий выражается в экспериментальном воздействии и измерении значений выбранных показателей в соответствии с запланированной схемой эксперимента. Измерение осуществляется посредством опроса мнений участников или наблюдения за их реакцией. В процессе эксперимента могут использоваться количественный и качественный замеры показателей. В основе количественных измерений лежит фиксирование интенсивности и длительности проявления определенной переменной. При качественных измерениях фиксируется лишь наличие или отсутствие результата воздействия переменной. [5]

Аналитический этап эксперимента предполагает анализ выявленных зависимостей, определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента, составление отчета о проведении эксперимента, содержащего информацию об условиях существования объекта исследования и проведения эксперимента.

Внутренняя и внешняя достоверность результатов эксперимента Достоверность с точки зрения математической статистики обозначает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность определяет границы, в которых результаты эксперимента могут быть распространены на другие условия, в первую очередь на условия генеральной совокупности. [19, 21, 31]

Для достижения внутренней валидности следует учесть и максимально нейтрализовать влияние следующих факторов:

1. Внешний фон — влияние конкретных событий, происходящих между первым и вторым измерениями наряду с экспериментальным воздействием.

2. Естественное изменение — влияние, которое оказывает на участников эксперимента течение времени, например усиление голода или усталости. Естественное изменение не связано с конкретными событиями — это биологические, социальные или психологические изменения участников эксперимента в процессе его проведения.

3. Эффект предварительного измерения (эффект обучения) - влияние заданий, связанных с начальным измерением зависимой переменной «до» экспериментального воздействия, на результаты повторного измерения «после» экспериментального воздействия.

4. Погрешность измерительного инструмента — влияние технических сбоев аппаратуры или естественных изменений, происходящих с исследователями (например, усталость).

5. Отбор участников эксперимента — влияние неэквивалентности составов экспериментальной и контрольной групп.

Факторы, ставящие под угрозу внешнюю валидность, репрезентативность эксперимента:

1. Эффект взаимного влияния процедуры измерения в группах и характера экспериментального воздействия — предварительное измерение оказывает влияние на восприимчивость к экспериментальному воздействию участников эксперимента, поэтому реакция людей, прошедших предварительное измерение, будет нерепрезентативной по отношению к тем, кто этому не подвергался, т. е. генеральной совокупности.

2. Эффект взаимного влияния процедуры отбора участников эксперимента и характера экспериментального воздействия — наблюдаемый результат может быть свойствен только данной группе и не проявляться в других частях изучаемой совокупности.

3. Эффект контроля условий организации эксперимента — полученный результат может быть вызван не только экспериментальным фактором, но и знанием, например, что проводится эксперимент, отклонениями «реальной жизни» от заявленных условий эксперимента и пр. Поэтому некорректно распространять полученные данные на лица, подвергающиеся экспериментальному воздействию, в неэкспериментальных условиях. [5]

В практике рыночных исследований применяется множество разновидностей эксперимента. В большинстве случаев они направлены на получение комплекса результатов, среди которых есть и параметры рыночной конъюнктуры. Например, при изучении спроса и поведения потребителей могут использоваться следующие формы рыночного исследования [15]:

Волновое исследование продаж. Потребителям бесплатно предлагается опробовать товар, а затем приобрести его или аналогичный товар конкурента (по слегка сниженной цене), причём предложение повторяется 3-5 раз (волны продаж). Отмечается сколько потребителей выбрали продукцию фирмы, и в какой мере они ей удовлетворены.

Имитационное рыночное тестирование. В этом случае отбирают 30-40 покупателей (желательно из числа постоянных клиентов), которых опрашивают о марках товаров им известных. Им выдают определённую сумму денег и предлагают купить любой товар по их выбору. Соотношение покупок продукции разных фирм фиксируется. У потребителей выясняют причины и побуждения заставившие купить тот или иной товар или отказаться от него. Тем, кто не купил товар фирмы, проводящей исследование, даётся бесплатный образец. Несколько недель спустя проводят опрос о свойствах товара и степени удовлетворённости потребителя. Обязательно задаётся вопрос о намерении совершить повторную покупку.

Пробный рынок. Это масштабное рыночное исследование, в процессе которого продажа и реклама товара осуществляется в разных городах, либо регионах, либо в разных районах страны с помощью различных вариантов и сочетаний маркетинговых действий. В результате может быть оценена взаимосвязь различных рыночных параметров, например, цены и объёмов продаж, скорости приспособления рынка к изменению базовых рыночных параметров. Например, для изучения чувствительности покупателей к ценам выбирается несколько магазинов действующих в схожих условиях, но в разных районах города, или разных городах, один из них служит контрольным объектом, остальные объектом эксперимента. В магазинах последней группы устанавливаются цены отличные от действовавших раннее, в контрольной торговой точке цены остаются прежними. Окончательные выводы о чувствительности к ценам, о способности спроса к адаптации можно будет сделать с поправкой на динамику продаж контрольного магазина, чтобы учесть (элиминировать) влияние других факторов.

Экспериментальные покупки в условиях лабораторий. То есть, моделирование процесса покупок в специально сформированных условиях. Если добиться максимального соответствия лабораторных условий реальным, в частности репрезентативность выборки покупателей, то исследователи получат большие возможности по изучению взаимосвязи самых различных маркетинговых параметров, без помех из внешней среды. Основной проблемой в этом случае является изменение поведения покупателей в условиях лабораторного эксперимента. [6]

Опрос — это метод получения первичной информации основанный на выяснении тем или иным способом объективных и (или) субъективных (мнения, настроения и т.п.) фактов со слов опрашиваемого.

При сборе информации в процессе изучения параметров конъюнктуры опросы, проводимые в той или иной форме, используются наиболее широко. Это обусловлено более низкой стоимостью, малой информативностью наблюдений, сложностью организации экспериментов по отдельным видам товаров. К нему обращаются, поскольку источником и носителем данных в доступной форме чаще всего являются отдельные люди.

В маркетинговых исследованиях используют множество форм опроса. Некоторые из них имеют собственное название: фокус-группа, интервью, анкетирование, панельные исследования. На практике проводимые опросы соответствуют одновременно нескольким признакам классификации.

Термин «интервью», как правило, обозначает проведение опроса при личном контакте с респондентом. Между тем можно встретить в некоторых источниках равнозначность терминов «интервью» и «опрос» (термины рассматриваются как синонимы).

Термин «анкетирование» чаще всего означает проведение структурированного (с помощью анкеты) количественного опроса. Анкетирование обычно связывается с проведением почтовых опросов или с ситуациями письменного опроса, когда респонденту предлагается лично заполнить анкету (очевидно, что почтовый опрос тоже является письменным). Однако сам термин «анкета» часто заменяет более широкое понятие «вопросник» и обозначает любой перечень вопросов, которые задаются респонденту. [5]

Выделяют следующие основные виды опросов: качественные, количественные, панельные исследования.

Качественные методы опроса предполагают сбор информации, проводимый по специальной слабоструктурированной методике. Методы ориентированы на выявление качественных характеристик изучаемого объекта, результаты не имеют числового выражения, а представлены в виде описания мнений, суждений, оценок. Фактически качественные исследования позволяют исследователям ответить на вопросы «как именно» и «почему» [15].

Область использования качественных методов опроса — выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприятия отдельных объектов. При изучении конъюнктуры качественные методы играют, главным образом, вспомогательную роль, поэтому ниже будет дана лишь краткая характеристика основных методов данной группы (табл. 3.5).

Таблица 3.5