3.2. Жизненный цикл товара
Требования к жизни товара
Непрерывное изменение условий жизни человека, социального, экономического, демографического, духовного уровней общества оказывают влияние на отношение к товарам и услугам. Меняются требования к товарам, услугам, меняются возможности и желания их удовлетворения. Все это отражается на запросах потребителя. Конечно, в таких условиях успеха в конкурентной борьбе достигают те фирмы, которые при планировании продукции имеют целью следующее:
Как можно дольше поддерживать удачные товары и услуги.
Переоценивать неудачную продукцию.
Устранять с рынка нежелательные товары и услуги.
Жизненный цикл товара, его стадии
Впервые в 1965 г. маркетологом Теодором Левиттом была опубликована концепция «жизненного цикла продукта» (ЖЦТ). Эта концепция пытается определить системные связи таких понятий, как сбыт продукта, прибыль, потребитель, конкурент, стратегия маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка.
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до нескольких десятков лет.
Жизненные циклы товаров различны и зависят от многих факторов: особенностей самих товаров и изменений, происходящих с потребителями, окружающей средой. Характерные виды жизненных циклов товаров показаны на рис.3.1. Наиболее типичен традиционный или классический цикл (рис. 3.2.)
Рис. 3.1. Характерные виды жизненных циклов товара.
Жизненный путь товара имеет различные стадии, каждая из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.
Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких стадий:
исследование и разработка;
внедрение;
рост;
зрелость
спад;
Эти стадии жизни товара с учетом зависимости сбыта и прибыли от возраста товара можно рассмотреть с помощью графика.
Рис. 3.2. Традиционный (классический) жизненный цикл товара
В зависимости от стадии ЖЦТ, представленной на графике, изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Стадии цикла товара по объемам продаж и доходов: исследования и разработки, внедрение, рост, зрелость и спад
Рассмотрим более подробно стадии ЖЦТ.
Стадия первая – ИССЛЕДОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Для предприятия данная стадия создания товара – это только затраты и возможные будущие доходы.
Стадия вторая – ВНЕДРЕНИЕ. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать, ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы.
Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их, как правило, не так уж много, и объем реализации товара невелик и нередко растет медленно. На этой стадии возможны различные ценовые подходы. Можно установить очень высокую, «престижную» цену, ориентируя покупателя на новизну и особую полезность товара для него. Можно установить максимально низкую цену для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае вряд ли предприятие на этом этапе получит значительную сумму прибыли. Напротив, на этапе внедрения достигается «пик» затрат.
Стадия третья - РОСТ. Допустим, что новый товар удовлетворяет потребности потребителей, тогда объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, наконец, сменилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара внутри фирмы, чему способствует появление товаров-конкурентов. Цены либо продолжают оставаться высокими, либо повышаются. Спрос на рынке растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу стадии роста. Получение прибыли и означает начало стадии роста. Фирме выгодно продлить эту стадию, т.е. все усилия следует направить на увеличение времени роста объема реализации.
Стадия четвертая – ЗРЕЛОСТЬ. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил массовый рынок, люди покупают его повторно и многократно.
Стадия пятая – СПАД. В течение определенного времени объем продаж начинает уменьшаться. Это свидетельствует о почтенном возрасте товара, когда он вступает в завершающую стадию существования – спад, которая характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует:
успешная деятельность конкурентов,
изменения в технологии,
другие предпочтения потребителей.
В итоге доходы, а соответственно и прибыль резко сокращаются, товары могут продаваться даже с убытком. Цены, как правило, низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство. Каналы продвижения товара начинают истощаться.
Возможны следующие варианты продления жизни товара.
Можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.
Можно опереться на приверженных этому товару потребителей, допродавать этот товар и «выжать» всю оставшуюся прибыль, резко сократив затраты на производство и сбыт.
Можно прекратить выпуск товара, снять его с продажи таким образом: сначала снять самые неходовые представители данного товара, освободив место для выигрышного показа оставшегося товара.
Таков классический рисунок ЖЦТ.
Подход к стадиям жизненного цикла товара
Маркетологи обнаружили, что жизненный цикл продуктов становится короче. Это требует непрерывного роста инвестиций, совершенствования технологий, интенсификации научных исследований, усиления конкурентной борьбы. Изучение закономерностей стадий жизненного цикла товаров позволяет прогнозировать рыночную ситуацию. При этом ответная реакция производителей - это разработка своевременных мероприятий по основным стратегическим усилиям соответственно этапам:
1÷ 2 – расширение рынка;
3 – проникновение в глубь рынка;
4 – отстаивание своей доли рынка;
5 – повышение рентабельности производства.
Маркетинговая деятельность на различных стадиях ЖЦТ
Этап выведения на рынок: создание осведомленности о товаре.
Этап роста: создание предпочтения к определенному товару.
Этап зрелости: создание приверженности к определенному товару.
Этап спада: селективное воздействие.
Задача маркетинга: УДЛИНИТЬ ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА РЫНКЕ. Точное определения «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.