2.4. Роль маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – процесс сбора и анализа информации о проблемах и возможностях рынка

Маркетинговые исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля.

Это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их систематический сбор, анализ, хранение информации и отчет о результатах, а также определение закономерностей изменений в структуре рынка, прогнозирование и оценка этих изменений.

Первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предполагает:

• использование различных, взаимодополняющих источников информации;

• сочетание ретроспективного анализа с прогнозированием показателей, характеризующих конъюнктуру рынка;

• применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Сбор информации – важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Не существует единого источника такой информации, который содержал бы все сведении об изучаемых проблемах и возможностях рынка. При исследовании используются различные виды информации, полученные из различных источников, а именно:

• общая информация – включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом в увязке с развитием отрасли или данного производства; источником являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности;

• коммерческая информация – это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта производимой продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена; к ним относятся: заявки и заказы торговых организаций, материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли;

• специальная информация – представляют собой данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж, конъюнктурных совещаний), а также материалов научно-исследовательских организаций.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем. Поэтому при изучении рынка особое внимание следует уделять получению обширной специальной информации.

Готовая информация может быть:

- «фиксированная» - это справочники, учебники, статистические сборники, публикации в СМИ, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.; ее практически не возможно изменить не по форме, ни по существу;

- «гибкая» - это данные, которые также невозможно изменить, но можно варьировать способ их обработки; это различного рода электронные базы данных, либо результаты прошлых исследований, либо специально собираемые для собственных нужд или для продажи.

Источники информации:

для фиксированной:

• библиотеки и архивы;

• Госкомстат и его региональные подразделения;

• маркетинговые фирмы;

• международные и локальные компьютерные сети;

• федеральные и местные органы власти, ведомства и т.п.;

• исследовательские и проектные институты;

для гибкой:

первоначально анализируются собственные базы данных:

• списки клиентов,

• статистика продаж,

• «сырые» материалы прошлых исследований и т.п.

Во-вторых, обращаться во все вышеперечисленные организации. «Выемка» информации может производиться в четырех основных формах:

• массовые опросы (личная беседа с участниками, анкетирование, телефонные опросы, рассылка, Интернет или другими способами);

• индивидуальные глубинные интервью;

• фокус – группы (проведение экспериментов);

• мониторинги – постоянные наблюдения за рыночным процессом с целью выявления его соответствия желаемому результату, а также оценка и прогноз состояния конъюнктуры рынка.

После окончания сбора данных делается анализ их адекватности, т.е. решаются два основных вопроса:

- «насколько полученные данные совпадают, соответствуют ли они первоначальной модели рынка?»

- «достаточно ли их для решения задач исследования?»

Если данных достаточно, и они не противоречат друг другу, то можно приступать к их интерпретации и построению выводов и рекомендаций. Собственно маркетинговые исследования на этом и заканчиваются.

Для осуществления анализа рынка каждое предприятие должно определиться с базовыми показателями, характеризующими:

1. объем производства и поставки товаров,

2. объем и структуру оптовой и розничной продажи,

3. товарные запасы на складах,

4. собственную и конкурентную долю рынка,

5. динамику цен,

6. величину неудовлетворенного спроса,

7. другое.

Результаты исследований могут быть представлены в виде различных аналитических документов, например:

1. Свободный обзор или доклад.

2. Тематический обзор конъюнктуры (проблемный или товарный).

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация.

Что выявляют зарубежные фирмы при маркетинговых исследованиях?

Направления и методы, проводимые зарубежными фирмами, весьма разнообразны. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни маркетинговых исследований. Самыми важными являются те, при которых выявляется следующее:

1. Емкость и потенциал рынка (рынков).

2. Распределение долей между конкурентными фирмами.

3. Доходы населения, потребительское поведение и мотивации,

4. Политика цен и ценовая эластичность.

5. Тенденции деловой активности (среднесрочные).

6. Реклама, ее восприятие и эффективность.

7. Каналы товародвижения и информационные потоки.

8. Имидж товаров их производителей (продавцов).

9. Законодательное регулирование и ограничения.

10. Основные тенденции социально-экономического развития.

11. .Методы самих исследований.

12. Общественные (базовые) ценности

Основные подходы при маркетинговых исследованиях

Масштабы маркетинговых исследований зависят от целей, характера и объема деятельности предприятия и в стоимостном выражении составляют от 1,5 до 3,5% маркетингового бюджета.

Процесс маркетинговых исследований выполняется в определенной последовательности и состоит из логических связанных между собой отдельных операций, как показано на рис.12.

Рис. 2.8. Последовательность маркетинговых исследований

1. Исследование начинается с определения проблемы, формулирования предмета маркетинговых исследований. От этого зависит характер, объем и необходимая точность информации. Излишняя информация не только ведет к неоправданным затратам, но и не уточняет, а даже запутывает, усложняет сложившуюся ситуацию. Если определение проблемы затруднено, производится предварительная проработка, проясняющая положение дел на рынке с использованием методов неформального анализа (беседы с руководителями и специалистами предприятия, потребителями; эксперименты в местах контакта с потребителями)

2. Изучение вторичной информации, полученной ранее для каких-то других целей, является дешевым, имеет легкий доступ. Такую информацию можно получить в библиотеках, стратегических службах государственных и частных (независимых) организаций, следовательно, она наиболее достоверна.

3. Если доскональное исследование вторичной информации не дают ответа на все необходимые вопросы, производится сбор необходимой первичной информации. В зависимости от целей устанавливается состав данных, методика сбора, объем и временной период сбора и т.д.; первичная информация дорога, требует больших затрат труда и времени, но более достоверна и удобна для получения тех данных, которые нужны службе маркетинга.

4. Маркетинговые исследования целесообразно проводить постоянно, чтобы работники всех уровней предприятия были информированы заранее о тенденциях и возможностях рынка сбыта на фондовых и материальных биржах. Определяются позиции, по которым необходима постоянно обновляемая информация. Для этого предприятию рекомендуется организовать маркетинговую информационную систему (МИС).

5. Банки данных, для дальнейшего использования информации по исследованиям могут быть компьютеризированные или обычные, в виде хранилища тщательно организованной документации, в соответствии с документационным обеспечением управления.

Поведение институциональных и отдельных покупателей

Маркетологи должны прибегать к исследованию потребителей, чтобы выяснить: кто, как, когда где и почему именно покупает. Фирма по- настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу и т.д., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Необходимо направить много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является развернутая модель покупательского поведения, представленная на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Развернутая модель покупательского поведения.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них.

Потребители могут быть индивидуальные и общественные, частные и государственные, внутренние и внешние. Они составляют различные социальные группы: рабочие, служащие, чиновники, военнослужащие и т.п. Ориентация на потребителя определенной группы влияет на форму торговли (оптовая или розничная), форму оплаты (наличными деньгами, безналичными, в кредит), характер упаковки, место реализации и т.п.

В некотором смысле поведение институциональных покупателей (организаций, предприятий, фирм и т.д.) похоже на поведение отдельных покупателей, но в тоже время между ними существуют некоторые различия. Эти различия укладываются в две общие категории:

1. тип товаров, предлагаемых на продажу, и способ их приобретения;

2. характер отношений между продавцом и покупателем.

Различия в товарах и их приобретении заключаются в следующем. К товарам, которые продаются на институциональном рынке, относится сырье (сталь, текстильное волокно, нефть и т.д.) и высокотехнологичные сложные изделия, услуги, телекоммуникационные системы, консультации по проблемам управления. В этом случае объемы и сам процесс покупки отдельными потребителями и организациями различны. Многие промышленные товары закупаются огромными партиями, соответственно и покупки совершаются реже. Иногда процесс закупки, с вытекающими отсюда обстоятельствами, занимает несколько месяцев или лет.

Различия в характере отношений между продавцом и покупателем состоят в том, что для организаций закупки осуществляются специально подобранными и обученными квалифицированными людьми (коммерсантами, торговыми агентами и т.п.). Для организаций характерно вступление в хозяйственные связи с продавцами, наличие сделок и договорные отношения. Такие отношения обычно стабильны и долговременны, что обеспечивает бесперебойные постоянные поставки. Организации сохраняют «верность поставщику» т.к. на их поиск тратится много времени. Много людей принимает участие в принятии решений о покупке (не менее 50 человек в крупной организации).

Различают также две категории – потребители и конечные потребители. Первые приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Например: в строительстве - это покупка строительных конструкций, материалов и изделий. Покупка производится относительно часто и в значительных объемах. Покупатель часто требует дополнительной обработки товара, выполнение специальных требований к качеству, размерам, массе, форме приобретаемых товаров, даже цвету и материалу. Поскольку этот товар большей частью является включением в будущую продукцию предприятия потребителя. Для такого покупателя большое значение имеет стоимость товара, т.к. она входит составной частью в себестоимость конечного продукта.

Определенные особенности имеет во втором случае и рынок. Конечные потребители товара и услуг приобретают их в малых количествах, спрос часто зависит от моды, стиля, он более подвержен колебаниям.

Главные отличия, конечно, в характере приобретаемых товаров, для организаций (потребителей) это сырье, полуфабрикаты, оборудование, для конечного покупателя – готовый продукт.

Мотивы покупок товара у организаций и отдельных потребителей

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают различные факторы (рис. 2.10.). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует учитывать, т.к. покупатели диктуют маркетинговую политику фирм поставщиков.

Рис. 2.11. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет организацию или человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Рассмотрим этапы, которые покупатель (потребитель) преодолевает на пути решения о покупке (рис.2.12.)

Рис.2.12. Процесс принятия решения о покупке.

Мотивы покупок организаций и отдельных потребителей различны.

В организациях-потребителях покупки вызваны экономическими соображениями. Решение о покупке обычно принимается коллегиально, с участием специалистов по производству, финансам, маркетингу. Более тщательно изучаются такие вопросы, как возможность отклонения от стандартов, надежность, и стабильность параметров, альтернативы данной фирме-поставщику и ее продукции, условия оплаты, кредита, гарантии сроков поставки и транспортировки и т.п. Например: при решении вопроса приобретения недвижимости или оборудования покупатель рассматривает возможность и выгодность аренды вместо покупки. Процесс принятия решение относительно покупок в организациях потребителях зависит от многих факторов и должен происходить по проверенной опытом методике.

У отдельных потребителей покупки вызваны желанием получить личное удовольствие. Окружающая среда при этом оказывает большое влияние. Это определяет их вкусы, устремления, потребности в зависимости от национальных, семейных, расовых, религиозных и климатических условий, т.е. мотивы покупок. А главное значение имеет экономическое положение потребителей.

Особенности этих условий определяют относительную стабильность спроса или процесс его изменения, что делает этот спрос отчасти предсказуемым. Выявление таких особенностей в изменении спроса и является задачей маркетолога. Не только их пассивное изучение, но и активные действия по изменению их направленности.