1.2. Эволюция маркетинга
Развитие маркетинга и эволюция маркетинга во времени
Зародился маркетинг в США на рубеже 19-20 в.в., в виде прикладных исследований сбытовых проблем, которые появились у крупных компаний того времени в ходе реализации произведенной продукции. Первая коммерческая маркетинговая фирма была создана в 1908г. Тогда же на многих крупных фирмах появились отделы маркетинга. В 1926 г. В США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, позже преобразованная в Американское общество маркетинга. Подобные организации стали создаваться в Японии и Западной Европе, а затем появились международные организации типа Европейской академии маркетинга. Это была эпоха производства и сбыта продукции, работ и услуг.
Затем от прикладных вопросов специалисты в этой области (маркетологи) пришли к общетеоретическим вопросам. Уже в начале 20 века появились первые учебники по маркетингу, и появились первые университетские курсы. Началась эпоха маркетинга.
В 50-х годах теория маркетинга начала внедряться в мероприятия по управлению предприятием. Маркетинг получил необычайную популярность в 60-70 годах, стал рассматриваться, как «философия компании».
Маркетинг сегодня является особой формой предпринимательской деятельности. Изучение рынка и консультирование по соответствующим вопросам является предметом деятельности маркетинговых организаций и фирм. Они выпускают различные справочные обзорные материалы по заказам за определенную плату, проводят специальные маркетинговые исследования.
Рыночные исследования широко используются различными компаниями, В США рыночные исследования регулярно проводят около 90 % всех промышленных фирм и компаний сферы услуг; в ФРГ и Великобритании – примерно 75 %. По данным специалистов оценку потенциальных возможностей рынка проводят:
93 % компаний США;
93 % изучают распределение долей рынка между конкурирующими фирмами;
84 % изучают реакцию потребителей на новый товар;
85 % проводят изучение товаров конкурентов.
Маркетинговая концепция
Современный новый подход в предпринимательской деятельности получил название концепции маркетинга. Его суть состоит в утверждении, что залогом достижения фирмой своих целей является удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов.
Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя и прибыль, интегрированная целевая философия фирмы, организации или человека.
Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, а не сама цель. С позиций интегрированного маркетинга координируются все виды деятельности, связанной с товарами и услугами: финансирование, производство, конструирование, исследование и разработки, управление запасами и маркетинг.
Концепция маркетинга в его развитии прошла заметную эволюцию. Если в начальный период своего развития маркетинг был ориентирован на производителя, на вопросы сбыта, продажи товаров, то позже ориентация стала меняться в сторону:
потребителя;
системного изучения потребностей рынка в товарах, работах и услугах с попытками формирования спроса;
прогнозирования спроса;
создания системы управленческих воздействий не только на поставщика, но и потребителя.
Особенности современной трактовки маркетинга и его отличия от сбытового подхода можно хорошо видны на рис. 1.4.
Рис. 1.4. Современная трактовка маркетинга и его отличия от сбытового подхода
Сбытовой подход - это лишь задача реализации, продажи. Ухудшение продажи, снижение спроса на данные товары и услуги при этом подходе вызывают лишь поиск других каналов продвижения и реализации, а также методов продажи.
При современном маркетинговом подходе продажа – это лишь общение, контакт с потребителем, дающий возможность влиять на производителя, качество и характер его продукции.
В первом случае цель системы − продать, сбыть товар.
Во втором – удовлетворить спрос потребителя и способствовать ему в достижении своих целей.
В первом случае продажа цель, во втором продажа – средство достижения цели. Использование современного маркетингового подхода - это путь создания единой идеологии маркетинга в его современном понимании.
Конкурентный маркетинг
Конкуренция – борьба за лучшие результаты или соперничество между товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта продукции, за получение наивысшей прибыли.
Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов. Предприниматель должен уметь выбирать требующийся в данный момент вид конкуренции и уметь сочетать ее виды.
Функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу.
Например: потребность в жилье можно удовлетворить, предлагая потребителям, различные варианты домов (по материалу стен, по планировке, по месту расположения объекта и т.д.) которые будут являться конкурентами.
Видовая конкуренция – это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и туже потребность, но различающиеся между собой по каким-то существенным характеристикам.
Например: кирпичные жилые дома – многоквартирные, одноэтажные блоки для нескольких семей и для одной семьи.
Предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, отличающиеся только качеством, а нередко и одинаковые по качеству.
Например: кирпичные жилые многоквартирные дома отличаются серией, что говорит о различии лишь во внутренней планировке помещений и то незначительной.
Конкурентные отношения на рынке недвижимости требуют постоянного анализа конкурентов.
Анализ необходимо начинать с идентификации конкурентов, при которой определяющими являются пять вопросов:
кто является конкурентом;
каковы их цели;
какова их стратегия;
каковы их сильные и слабые стороны;
каков способ их реакции на изменение внешних условий.
Далее проводится анализ сектора по схеме.
Сектор – все риэлтерские фирмы, которые предлагают объекты, заменяющие друг друга (субституты).