5. Маркетинговые исследования в строительной деятельности

Методы маркетинговых исследований в строительной фирме заключаются в том, что производятся:

• анализ внешней среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностях;

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке недвижимости, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих объектов недвижимости;

• изучение существующих и планирование строительства будущих объектов недвижимости, т.е. разработка концепций создания новых зданий и/или реконструкция, развитие старых. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли объекты исключаются из проектирования и соответственно из строительного производства;

• планирование строительства, которое будет пользоваться спросом на рынке недвижимости;

• обеспечение ценовой политики при определении сметной стоимости строительства;

• удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором вступает в эксплуатацию объект, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования недвижимости и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности объекта;

• управление маркетинговой деятельностью, как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого сотрудника строительного предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

6. Маркетинговые службы на рынке недвижимости, в строительных и проектных организациях

Достижение целей фирмы зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того каким образом эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявлению неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые фирмы зависят:

• от размера ресурсов фирмы,

• специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются,

• от сложившейся структуры управления предприятием.

Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям и товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций:

• по функциям;

• по товарам;

• рынкам и покупателям;

• функциям и рынкам;

• функциям и регионам.

Структура функционального типа (рис.6.1.) целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае

рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Р ис. 6.1. . Функциональная структура службы маркетинга.

Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга, как видно на схеме, могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управления товародвижением, новых товаров.

Функциональная структура эффективна, если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна и однообразна. Она не пригодна для решения принципиально новых проблем, быстрой реакции на меняющуюся рыночную ситуацию.

На рынке недвижимости, в строительных и проектных организациях, являющихся небольшими фирмами, выпускающих один или ограниченное число наименование товара и реализующих его на малом рынке (сегменте рынка), такая структура наиболее приемлема.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения.

Единство целей. Базовыми целями являются: объем продаж, прибыль, отношение прибыли к объему продаж, доля предприятия на рынке, доход на одну акцию, структура капитала (т.е. доля субсидированного капитала). При этом цели не должны исключать одна другую.

Простота маркетинговой структуры. Это способствует боле легкому приспособлению к ней персонала и, следовательно, активному участию в реализации целей.

Эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающими четкую передачу информации. Система связей должна иметь обратную связь.

Принцип единого подчинения. Служащий должен получать приказы только от одного руководителя. Для совокупности выполняемых функций должен быть один руководитель.

Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем менее длительной оказывается передача информации снизу вверх и распоряжений дирекции сверху вниз.

Координацию ответственности должно осуществлять высшее руководство службы маркетинга.

Под влиянием быстрого изменения потребительского рынка, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые службы должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Особое значение приобретает контроль за маркетинговой деятельностью. Он позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях организации и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы рыночной деятельности.

ЭТО, как правило:

контроль за реализацией продукции и анализ возможностей сбыта;

контроль за прибыльностью, анализ маркетинговых затрат;

стратегический контроль в сфере маркетинга.

В настоящее время предприятиям трудно выжить в конкурентной борьбе без выбора и организации определенных структур маркетинга, обеспечивающих маркетинговые исследования по изучению:

перспектив спроса,

требований потребителей к свойствам и качеству товара,

тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.

Литература

Основная литература

Ф. Котлер, Основы маркетинга: Пер. с англ./Общ. ред. и вступ. Ст. Е.М.пеньковой. – М.: Прогресс, 1990. – 736 с.

Справочник по маркетингу/ под редакцией проф. Уткина Э.А. – М.: ассоциация авторов издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС,1998, - 464с.

П.И.Юнацевич. Маркетинг недвижимости: Учебное пособие / Под ред. А.Н.Мошкова. – СПб. Изд. Дом «Сентябрь».2002.-264 с.

Уткин Э.А. Бизнес-план. Организация и планирование предпринимательской деятельности. – М.: ассоциация авторов издателей «ТАНДЕМ». Информационно издательский центр АКАЛИС, 1997. - 95 с.

Дегтяренко В.Г. Основы логистики и маркетинга. – Ростов н/Д: Экспертное бюро, М.: Гардика, 1996. – 120 с.

Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. М.: Финансы и статистика.1995. - 496с.

Экономика и управление недвижимостью: Учебник для вузов /Под общ. ред. П.Г.Грабового. Смоленск: Издательство «Смолин плюс», М.: Изд-во «АСВ», 1999 -566с.

Дополнительная литература.

1. Черняк В.З., Черняк А.В., Довдиенко И.В. Бизнес-планирование. Учебно-практическое пособие. – М.: издательство РДЛ. 2000.- 272с.

2. Маркетинг в строительстве: Учебное пособие /В.М. Федоренко, М.: Изд-во АСВ, 1994.-168 с.

3. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности: Учебник для вузов – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 324с.

4. ЖелтяковаИ.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс. /учебное пособие. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. -112с. – (Серия краткий курс).

5. Международный стандарт ИСО 8402, 1994 г.

Содержание

Введение

1. Основы маркетинга

   1. Понятие, виды, функции и принципы маркетинга

   2. Эволюция маркетинга

2. Управление и планирование маркетинга

1. Понятие рынка, классификация рынков

2. Сегментация рынка и ее виды

3. Управление и планирование маркетинга

4. Роль маркетинговых исследований

2. Товар и товарная политика в маркетинге

   1. Товар и основные виды классификации товаров

   2. Жизненный цикл товара

   3. Цена и ценообразование в маркетинге

3. Реализация товара и организация рекламной работы

   1. Каналы реализации товара и факторы, влияющие на их выбор

   2. Оптовая и розничная торговля, их функции и классификация

   3. Классификация рекламных средств и их применение

4. Маркетинг в строительстве и сфере недвижимости

   1. Особенности маркетинга в строительстве и сфере недвижимости

   2. Использование принципов маркетинга в строительстве

   3. Недвижимость, как товар строительного производства

   4. Жизненный цикл объекта недвижимости

   5. Маркетинговые исследования в строительной деятельности

5. Маркетинговые службы на рынке недвижимости, в строительных и проектных организациях

Литература

2