4. Реализация товара и организация рекламной работы
Для того чтобы произведенный товар был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения. В нее входят такие понятия, как:
реализация,
сбыт,
продажа.
Реализация товара – деятельность по отпуску товара потребителю, назначением которой является создание потребительских предпочтений, обеспечивающих сбыт товаров.
Сбыт представляет собой целую систему процессов, завершающуюся, как правило, продажей.
Продажа – личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.
Система сбыта выработала специфические понятия для обозначения своей деятельности, основным из которых является канал распределения или сбыта.
4.1. Каналы реализации товара и факторы, влияющие на их выбор
Канал распределения (сбыта) товара – это совокупность физических и юридических лиц, которые принимают на себя право собственности на товары или услуги на пути их следования от производителя к потребителю.
Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять предприятию. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбранным маркетинговым каналом предприятие, как правило, пользуется в течение достаточно длительного периода времени.
Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего маркетинга и предполагает разработку нескольких вариантов достижения рынка.
При выборе канала сбыта или формы реализации предприятие должно учитывать следующие факторы:
какие каналы сбыта используют конкуренты;
характеристика самого товара;
отношение потребителей к нему;
функции и принципы работы магазинов, сбытовой сети;
специфику оптовых или розничных предприятий;
доступность рынка;
периодичность совершения покупок потребителями;
своевременность и точность оценки емкости рынка и объемы сбыта;
другие.
Организация работ в области сбыта товара устанавливает пути движения товара от изготовителя к потребителю. Различают следующие пути сбыта:
прямой,
через торговлю,
через посредника.
Прямой канал сбыта состоит в том, что изготовитель продает свою продукцию через отдел сбыта или через свои филиалы сбыта непосредственно потребителю.
Сложный канал сбыта может быть организован через торговлю или посредника (рис.4.1.).
Рис. 4.1. Схемы сложного канала сбыта товара.
Изготовитель продает свою продукцию через оптовую или розничную торговлю в случае:
если он не занимает господствующего положения на рынке;
когда продукт необходимо ввести в полный ассортимент торгового предприятия;
когда торговец обладает большим опытом в области торговли и имеет влияние на рынке.
Сбыт изготовителя своей продукции через торговых представителей, торговых посредников и торговых маклеров осуществляется, т.к.
у них имеется профессиональный и деловой опыт;
отлажена система сбыта;
происходит экономия расходов не содержание персонала т.д.
Однако, решение о выборе приемлемой организации сбыта должно быть основано на оценке экономической эффективности и производственной целесообразности.
Кроме этого каналы сбыта бывают:
независимые – когда производитель практически теряет контроль за продвижением своих товаров;
зависимые – когда все элементы товародвижения принадлежат производителю.
Для ряда товаров каналы товародвижения становятся традиционными, и в этом случае их не стоит нарушать.
Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара. Существует шесть видов сбыта:
прямой – при продаже средств производства;
косвенный – при продаже товаров широкого потребления, чаше через торговые организации, не зависящие от предприятия – изготовителя;
интенсивный – продажа товара через большое количество посредников;
селективный – предусматривает ограниченное количество посредников и используется для товаров, требующих специальное обслуживание и при сбыте престижных товаров;
нацеленный – продажа товаров определенной группе покупателей;
ненацеленный – для всех покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.
Выбор канала продвижения и вида сбыта товара одно из важнейших решений предприятия, т.к. от них во многом зависит успех реализации товара и получение прибыли.