Наиболее распространенные цели при назначении цены

Это ценообразование с учетом конкуренции и управление ценами.

С учетом конкуренции:

• ценообразование по текущей цене,

• конкурсное ценообразование.

Управление ценами достигается следующим образом:

• скидки и возврат части оплаты;

• функциональные скидки посредникам;

• скидка, зависящая от размера цены элитного жилья;

• скидки при покупке за наличный расчет;

• скидки на стимулирование сбыта;

• сезонные скидки.

Кроме этого предприятия руководствуются такими целями ценообразования, как: прибыль, выручка и поддержание цен.

Назначение скользящей цены

Если в момент заключения договора трудно определить конкретную цену, то стороны могут предусмотреть фиксацию исходной цены, которая в течение исполнения договора может изменяться по согласованному партнерами методу. Такая цена называется скользящей, т.е. эта цена является по существу рыночной в момент исполнения договора. Скользящая цена с последующей фиксацией в договоре не отражается. В этом случае в разделе «Особые условия договора» указываются точные способы определения скользящей цены. Формула скользящей цены, учитывающей инфляционные процессы, имеет следующий вид:

Ц = Цо [А (Z : Zо) + В (З : Зо) + С], (3.1)

Где : Цо - цена единицы продукции на момент заключения договора;

Ц - цена единицы продукции на момент продажи;

С – прочие элементы цены продукции;

В – удельный вес заработной платы в цене продукции;

А – удельный вес в цене продукции покупных материальных ресурсов;

Z - средняя цена материальных ресурсов на момент продажи продукции;

Zо - средняя цена материальных ресурсов на момент заключения договора;

З - средняя заработная плата у поставщика на момент продаж и продукции;

Зо - средняя заработная плата у поставщика на момент заключения договора.

Такая цена применяется в контрактах с длительными сроками поставки, в течении которых экономические условия производства товаров могут существенно изменяться. Она учитывает изменения в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта (договора). Скользящая цена характерна для договоров, заключаемых в строительстве.

Назначение цены проникновения

Она предназначена для привлечения числа покупателей, увеличения объема продаж, завоевания репутации и захвата как можно большей доли рынка. Схема политики ценового проникновения такова:

1. предприятие выходит на рынок с новым товаром, цена которого низкая и едва покрывает издержки производства, что в свою очередь порождает большой спрос;

2. создав, таким образом, условия для большого потребительского спроса предприятие резко увеличивает масштабы производства;

3. крупномасштабное производство позволяет быстро снизить издержки, и новый товар становится рентабельным;

4. в сочетании с большим объемом сбыта это приносит значительные прибыли.

Издержки производства товара – постоянные и переменные

Основной составляющей цены любого товара является себестоимость.

Себестоимость в свою очередь включает в себя постоянные и переменные издержки производства.

Постоянные издержки – это экономические издержки, которые не изменяются при изменении объема производства. Это:

• арендная плата;

• выплаты и погашение ранее полученных ссуд;

• амортизационные отчисления;

• всевозможные административные и иные накладные расходы;

• отчисления в фонды с заработной платы управленческого персонала (пенсионный, социального и медицинского страхования).

Переменные издержки – это экономические издержки, которые изменяются, как правило, прямо пропорционально объемам выпуска продукции. К ним относятся издержки:

• на материалы;

• на энергию;

• на комплектующие изделия и детали;

• на заработную плату рабочего персонала;

• отчисления в фонды с заработной платы рабочих.

Американское государственное регулирование цен в 3-х основных сферах:

практика фиксированных цен, ценовая дискриминация,

нечестные методы ценообразования

Руководители маркетинга должны хорошо знать федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, например: законы штатов, и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Основные законы США по регулированию цен:

1. Антитрестовский закон Шермана (1890 г.)- закон о торговле между штатами или внешней торговле.

2. Закон об учреждении Федеральной торговой комиссии (1914 г.) – «недобросовестные методы конкуренции в торговле являются незаконными».

1. 3.Закон Клейтона (1914 г.) - Дополнение к закону Шермана, по ценовой дискриминации.

3. Закон Робинсона – Патмана (1936 г.) Поправка к закону Шермана, «подрыв, устранение или недопущение конкуренции».

4. Закон Миллера - Тайдингса (1937 г.) – об установлении и поддержании цен.

5. Закон об установлении цен на потребительские товары (1972 г.).

В США в ряде штатов существует закон о нечестной торговле преследующий фирмы, опускающие цены до величины ниже себестоимости. Это один из способов устранения мелких конкурентов (демпинг), являющийся нечестным с точки зрения американского законодательства.

Цены и спрос

Много различных факторов оказывают влияние на спрос. Если допустить, что все они неизменны, тогда объем спроса будет реально зависеть только от изменения одного фактора - цены. Функция спроса от цены:

QDA = f (PA), (3.2)

Где: QDA – объем спроса (demand) на товар «А»; PA – цена товара «А».

Допустим, потребитель хочет приобрести товар «А». В зависимости от цены, он приобретает разные его количества. Также поступят и другие потребители. Прибегнем к данным следующей таблицы.

Цена P, денежных единиц	20	27	40	53	60	90	120	160
Количество Q, ед. измер.	4.0	3.0	2.0	1.5	1.3	1.0	0.7	0.5

Изобразим графически функцию спроса на товар «А» от цены (рис.3.5.).

Рис. 3.5. Функция спроса на товар «А» в зависимости от его цены.

Кривая спроса показывает, какое количество товара (Q) потребители приобрели бы при различных уровнях цен (P). При нормальных условиях возрастание цены приводит к уменьшению спроса на товар. Данную ситуацию можно выразить в виде закона спроса.

Закон спроса

Чем больше количества товара, которое необходимо продать, тем ниже должна быть назначаемая на него цена, т.е. величина спроса возрастает при снижении цены и уменьшается при повышении цены товара.

С учетом влияния цены на спрос может быть прията ценовая или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума за счет продвижения, уровня сервиса и другого. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, спрос увеличивается.

При неценовой конкуренции стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется качеству, надежности, престижности предприятия и предоставляемого ею товара. Цена здесь престает быть фактором, определяющим спрос, причем становится негативным фактором. Например, рекламируется престижное жилье, как самое неэкономичное и дорогое, предназначенное для миллионеров. Здесь главное образ предприятия и его товара, престиж.

Неэластичный и эластичный спрос

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой цене.

Ценовая эластичность выражается отношением изменения величины спроса (в %) к изменению величины цены (в %)

.

(3.3)

при Ц.Э. > 1 – спрос эластичный,

при Ц.Э. < 1 - спрос не эластичный.

При эластичном спросе, когда Ц.Э. больше единицы, небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и в конечном итоге прибыль предприятия растет.

При неэластичном спросе уменьшение цены ведет к небольшому росту спроса (Ц.Э. < 1), который не окупает прямых убытков. Прибыль падает с падением цен.

Если при снижении цен и росте спроса прибыль остается неизменяемой (Ц.Э. = 1), спрос носит название унитарного (единого, объединенного).

Характер спроса зависит от товара. Есть у него заменитель достаточно доступный и более дешевый, или нет. Повышение цены товара в этом случае ведет к тому, что спрос резко падает за счет того, что покупатель приобретает другой товар или откладывает покупку (а иногда отказывается). Наоборот, снижение цены резко увеличивает спрос, отвлекая потребителя от конкурентов, принуждая ускорить покупку. Спрос приобретает явно эластичный характер.

Методы ценообразования: наценка и анализ безубыточности

В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи предприятия- продавца, целей, которые оно ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы

Остановимся на методах определения цен на основе издержек производства.

1. Наценка

   После подсчета постоянных и переменных издержек производства подсчитывается минимальная наценка, соответствующая порогу рентабельности предприятия – наценка, позволяющая предприятию при данном обороте покрыть свои издержки, не имея при этом прибыли. Данная наценка является при данном обороте минимально возможной. В случае, если:

• Χ- планируемая реализация по себестоимости;

• Υ- планируемые постоянные издержки;

• Ζ- планируемые переменные издержки;

• Q- износ основных средств за период,

то минимальная наценка определяется, как:

(3.4.)

Далее определяется необходимая норма прибыли − такая прибыль (Nпр), которая обеспечивает заданную рентабельность.

Эта задача требует выполнения следующих шагов.

1. В качестве ориентира заданной (планируемой) нормы рентабельности может служить рентабельность:

• отраслевая;

• конкурентов;

• предприятий на аналогичном рынке и т.п. (15%).

2. Определение актива баланса – «А» в планируемом периоде.

3. П рибыль предприятия подсчитывается – Пр = А · 15% или за месяц

(3.5.)

4. Значение наценки Nпр, обеспечивающей заданную прибыль, составляет

(3.6.)

Теперь имеются все данные для определения итоговой (оптимальной) наценки (N), обеспечивающей предприятию заданную норму заданной рентабельности:

N = Nmin + Nпр . (3.7.)

Если товар на рынке ни идет с определенной наценкой к цене, то ее можно уменьшить. При этом обязательно предусмотреть пути компенсации потерь от отклонения от оптимальной наценки:

• за счет повышения наценок на другой товар предприятия;

• за счет увеличения оборота по данному товару (в соответствии с эластичностью рынка).

1. На основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель – получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, которую назовем получением целевой прибыли, определяется цена товара. Постановка такой цели требует найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. Такой метод дает ответ на следующие вопросы:

какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена, т.е. цена уже задана рынком, чтобы получить целевую прибыль?

если предприятие столкнется с дефицитом различных видов ресурсов для своего производства и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Определение точки безубыточности

Подробнее применение данного метода можно представить с помощью построения графика безубыточности и на нем определить точку безубыточности.

На основании показателя выручки предприятия от реализации продукции и показателей издержек производства определяем тот объем производства, при котором предприятие способно покрывать все свои издержки и расходы.

Пример.

И = Иед ·Q + Ио,

Где:

Иед – переменные в расчете на единицу продукции;

Ио – постоянные издержки;

Q – объем выпускаемой продукции;

И – общие издержки производства;

Если Q = 0, то И =Ио;

Q = Q2003 (100 ед.), тогда И = 200 у.ед.

В = Ц ·Q ,

Где:

Ц − цена выпускаемой продукции;

В – выручка предприятия от реализации продукции;

Q = 0, В = 0;

Q = Q2003 (100 ед.), Ц=2,3 у.ед, тогда В = 230 у.ед.

Построим график зависимости выручки и издержек производства от объема выпускаемой продукции (рис.3.6.)

При пересечении линии выручки и линии издержек получаем точку «Б», точку безубыточности, которая показывает:

• разделение графика на зону убытков и зону безубыточности;

• п ри объеме производства, равном Q кр., В=И, т.е. нет прибыли, но и убытков тоже;

Рис. 3.6. График безубыточности

Вывод: предприятие должно назначать такую цену на выпускаемую продукцию, чтобы выручка при реализации товара была всегда больше издержек производства.

Предприятие должно быть в зоне безубыточности.