Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Архангельский государственный технический университет

Основы маркетинга.

Учебное пособие

для студентов специальности

270115.65 «Экспертиза и управление недвижимостью»

Архангельск

2004

Рассмотрено и рекомендовано к изданию методической комиссией

строительного факультета АГТУ 1 декабря 2004 года.

Составитель:

Л.П.Кулиш

Рецензенты:

В.И.Раковский, зав. кафедрой, доц., канд. техн. наук.

Л.В. Чуркина, ст. преподаватель АФ ВЗФЭИ

УДК 69.003: 65.01 (07)

Л.П.Кулиш, Основы маркетинга, Учебное пособие для студентов специальности 270115.65 «Экспертиза и управление недвижимостью». Изд-во АГТУ . 2005 г. - с.

Подготовлено кафедрой строительного производства.

В методическом пособии представлены основные положения маркетинга, направленного на наиболее полное использование возможностей строительных организаций и риэлтерских фирм в производственной и коммерческой деятельности в условиях рыночной экономики.

Предназначается для студентов 3 курса строительного факультета. Будет полезно студентам, аспирантам и преподавателям других факультетов.

Библиография: 13

© Архангельский государственный

технический университет.

© Л.П. Кулиш, 2005

Введение

Чрезвычайно быстрые изменения деловой среды российских организаций на рынке недвижимости, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий и многими другими факторами, обуславливают возрастание роли такого жизненно важного компонента в управлении недвижимостью, как управление маркетингом.

Для этого необходимо владеть знаниями и умениями в следующих процессах и действиях:

• изучение рынка;

• ценообразование;

• распределение созданной продукции;

• создание систем сбыта;

• сбыт.

Предлагаемое пособие посвящено основам маркетинга в строительстве и недвижимости. Автор видел свою задачу в том, чтобы:

• дать полное и ясное представление о сущности маркетинга, его функциях и принципах;

• ознакомить с методами маркетинговых исследований;

• дать понятие недвижимости, как товару строительного производства, имеющему специфические характеристики и свой особенный жизненный цикл;

• выявить каналы реализации строительной продукции и факторы, влияющие на их выбор.

1. Основы маркетинга.

1.1 Понятие, виды, функции и принципы маркетинга.

Сущность маркетинга

Рыночные отношения основаны на общих, вполне определенных, закономерностях изучением которых занимается маркетинг. Это наука и идеология практических действий. Снабдить предпринимателя любой формы собственности информацией о рынке, представить надежные прогнозы оценки и перспективы сбыта, призван маркетинг и специалисты, занимающиеся маркетингом – Маркетологи.

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких инструментов и составляет основу маркетинга. Сущность маркетинга представлена на рис.1.

Возможности Компании

Б ЛАГА ДЕНЬГИ

Запросы потребителей

Рис. 1.1. Сущность маркетинга.

Понятие маркетинга

Термин маркетинг от английского слова «market» - рынок. В основе маркетинга лежат следующие понятия:

• потребность,

• желание,

• спрос,

• продукт,

• обмен, сделка,

• рынок.

Он охватывает деятельность предприятий (фирм) в сфере рынка сбыта. Это также комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров.

Современное понятие маркетинга – это процесс определения, предсказания и создания потребительских потребностей, желаний и организации всех ресурсов компании для удовлетворения их с большей общей прибылью для компании и потребителя.

На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Виды маркетинга

Существуют типы маркетинга в зависимости от целей, которые он преследует, и методов реализации программ маркетинга на предприятии.

Рассмотрим насколько видов классификации маркетинга:

1) в зависимости от размера охваченного рынка различают:

а) массовый маркетинг (массовое производство и маркетинг 1-го продукта, предназначенного для всех покупателей);

б) продуктно-дифференцированный маркетинг (производство и маркетинг нескольких продуктов с различными свойствами для всех покупателей, но с разными вкусами);

в) целевой маркетинг (производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для определенных рыночных сегментов);

2) в зависимости от специфики организации, а также ее руководства;

3) по состоянию спроса.

Традиционный маркетинг – концепция сбыта продукции ориентированная на имеющихся потребителей на данном рынке и продажу уже произведенных товаров.

Для дальнейшего изучения организации маркетинговых исследований

необходимо выделить такие типы маркетинга:

- маркетинг потребительских товаров (индивидуальное потребление);

- маркетинг инвестиционных товаров (промышленный занимается сбытом факторов производства);

- маркетинг услуг (услуги являются объектом маркетинга).

По способу общения с потребителями маркетинг делится на:

- активный (прямой маркетинг – активная реклама, почта, телефон, телевидение, конференции, различные опросы населения, создание фокус – групп для обсуждения определенных проблем, персональное общение);

- пассивный (публикации в прессе о положении фирмы и выгодах от определенных ее услуг);

Для прочного закрепления на рынке необходимо использовать оба этих способа.

Принципы маркетинга

1. Основным принципом маркетинга является диалектический подход к развитию системы «поставщик – потребитель».

2. Активное влияние на потребительский спрос или формирование потребительского спроса. Предприятия должны тем или иным способом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию:

• о самом предприятии;

• о новых видах товаров и услуг;

• о новом качестве существующих товаров и услуг.

3. Тщательный учет в принятии хозяйственных решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. Это знание:

• рыночной ситуации,

• прогнозной величины спроса,

• деятельности конкурентов,

• поведения потребителей, их отношение к продукции и их желаний.

4. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы.

Функции маркетинга

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции: исследовательские, разработка стратегии, исполнительские (рис 2). Функции маркетинга могут быть представлены в виде циклического процесса:

1. получение информации для маркетинга (исследования в области: экономики, бизнеса, торговли, промышленности, запросов потребителя, продаж продукции, рекламы, упаковочного дела, политики, экономии, технологии, общества, конкуренции, сегментации рынков, определения состояния внутренней и внешней среды фирмы);

2. планирование политики маркетинга в области выпуска продукции (производства продукции, ассортимента товара, постоянного улучшения качества продукции);

3. ценообразование (политика цен с учетом жизненного цикла товара, соответствующие меры повышения конкурентоспособности продукции, предложение цены);

4. распределение (выбор и управление каналами распределения),

5. продвижение (стимулирование сбыта, анализ продаж и т.д.).

Маркетинг, как философия фирмы (цель, метод, средство)

Маркетинговая философия фирмы – это система идей, взглядов на работу предприятия в рыночных условиях всех ее работников. Это методологический подход к маркетингу на предприятии с использованием современных технологий и средств информации.

Под «философией фирмы» в маркетинге понимается особая форма организации и управления деятельностью предприятия, которое стремится следовать принципу «производить то, что продается, а не то, что производишь». Успешная деятельность предприятия во многом зависит от того, в какой степени весь персонал проникся «философией» маркетинга, насколько он свою судьбу связывает с судьбой фирмы.

Сегодня под маркетингом обычно понимается особое направление в деятельности предприятия, у которого целью является:

1. Анализ рыночных условий;

2. Разработка путей и методов внедрения товаров, работ и услуг на рынок;

3. Расширение объемов реализации.

Под маркетингом также понимаются специфические знания, обслуживающие вышеуказанную деятельность.

Роль маркетинга в системе организации производства и его целей

Маркетинг является основной из функций современного предпринимательства. Мероприятия по изучению, формированию и удержанию рынка сбыта осуществляются на всех этапах функционирования предприятия, такие как:

1. исследования рынка сырья и материалов, их поставщиков, по подбору персонала, по выбору техники и технологии и т.д.;

2. планирование ассортимента и качества товаров, работ и услуг;

3. реклама и стимулирование сбыта.

На стадии предпроизводства и производства осуществляются маркетинговые исследования. Эта информация является основой для планирования и формирования рыночной стратегии и обеспечивает соответствие производственной программы изменяющимся рыночным условиям. Изучение рынка позволяет прогнозировать объем продаж, определить наиболее рациональную организацию сбытовой деятельности:

• на стадии реализации осуществляются маркетинговые усилия:

• по созданию, поддержанию и стимулированию спроса;

• по эффективному продвижению товара;

• достижению доли рынка.

Это уже собственно «деление рынка».

Эффективность маркетинговых мероприятий и исследований

Термин «эффективность маркетинга» обычно применяют к рыночной деятельности фирмы. В этом смысле эффективный маркетинг понимается как результат маркетинговых усилий производителя и продавца, выраженный в единицах прироста продаж, прибыли, рентабельности или доли рынка.

Все затраты и расходы на маркетинг отражаются в бухгалтерской документации фирмы. При бизнес–планировании из этих документов выбираются все затраты на маркетинг. Затем определяется эффективность маркетинговых мероприятий и исследований по результатам и затратам на их достижение. Для оценки эффективности хозяйственной деятельности предприятия при использовании маркетинга применяется показатель разницы между доходами и издержками, что равнозначно прибыли. Здесь используются понятия «экономические издержки» и «экономическая прибыль».

Эффективность есть отношение результата к затратам для достижения этого результата:

Е = Р / З , (1.1.)

Где: Е – эффективность, Р – результат деятельности предприятия,

З – затраты на маркетинговые мероприятия и исследования.

Показатель эффекта Э – разность между результатами Р и затратами З.

Э = Р – З, (1.2.)

Конечная цель маркетинга состоит в осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающего возможным аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться.

Основные элементы маркетинга

1. Товар (идеи, продукция, работы, услуги).

2. Цена.

3. Место (распределение)

4. Продвижение (сбыт) товара.

Рис. 1.2. Функциональные задачи маркетинга на предприятии.

Потребности и запросы

Как правило, различают нужду в чем-либо и потребности и запросы.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребности – это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Потребности изучали многие авторы.

Удобнее всего определить, проанализировать потребности с помощью описания иерархии потребностей человека, выявленных медиком и психологом А. Маслоу и показанных в одноименной пирамиде (Рис.1.3). Здесь различаются низшие и высшие потребности.

Рис. 1.3 Иерархия потребностей человека

Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Обычно следующая, более высока потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие.

Однако, необходимо учитывать конкретные ситуации. Правильно

разобраться в каждой такой ситуации маркетингу помогает классификация потребностей по полу, возрасту, демографии, социальным группам. Существует еще один полезный критерий потребностей − это учет обстоятельств, факторов, влияющих на формирование потребностей (исторических, национальных, географических и т.д.).

Мюррей классифицирует потребности индивидуума в соответствии с четырьмя аспектами:

1. первичные и вторичные (в зависимости от того имеют ли они физиологическое или иное происхождение);

2. позитивные и негативные (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает);

3. явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение);

4. осознанные или неосознанные потребности.

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу личных факторов и факторов среды.

Потребности существуют в трех состояниях:

1. рефлекторное – никакие стимулы не пробуждают способность изменять потребность;

2. внушаемое – потребность пассивная, но может быть возмущена;

3. активное – определяет поведение индивида.

Маркетинг воздействует на внушаемое состояние.

Потребность в недвижимости – чувство нехватки жилищного пространства. Потребности жилья присущи человеку, они развиваются по мере социализации человека и ограничены человеческими возможностями и желаниями.

Маркетинговые мероприятия со стороны фирмы:

• выделяются самые важные потребности и запросы;

• направить усилия (от создания товара до рекламы) на то, чтобы, прежде всего, удовлетворить эти нужды.