Тема 1.9 товарная политика

1. Сущность и задачи товарной политики в системе маркетинга.

Товарная политика – маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением мероприятий по созданию конкурентных преимуществ предприятия путем создания и разработки таких характеристик товара, к-ые наиболее полно удовлетворяют потребности потребителей и обеспечивают предприятию соответствующую прибыль.

Задачи товарной политики:

1) Управление конкурентоспособностью товара;

2) Управление товарным ассортиментом;

3) Управление жизненным циклом товара.

2. Товар в комплексе маркетинга.

3. Значение решений в области товарной политики для предприятий.

1) Обеспечение прибыли предприятию;

2) Увеличение товарооборота;

3) Расширение доли фирмы на рынке;

4) Повышение имиджа предприятия;

5) Снижение расходов на производство и маркетинг;

6) Снижение рисков.

4. Понятие товара в маркетинге.

Товар – это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих технические параметры, размеры, вес, структуру, цвет, упаковку, марку, престиж, изготовителя, продавца и другие выгоды, которые получают покупатели, удовлетворяя свои нужды и потребности.

5. Основные показатели, характеризующие товар.

6. Маркетинговая классификация товаров.

7. Понятие «качество товара».

Качество товара – это расчётная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входит: долговечность товара; надёжность; точность; простота; эксплуатация; ремонт и т.д.

8. Показатели качества товара.

Физические (тех. параметры, вкус, вес, прочность, форма, цвет, запах);

Эстетические (стиль, класс, красота, изящество);

Символические (статус, престиж);

Дополнительные (упаковка, ремонт, право на обмен, ликвидность, наладка).

9. Сущность конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность товара – это его способность удовлетворять потребности лучше, чем товары аналоги, как по степени соответствующей потребностям, так и по цене потребления.

10. Концепция жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт товара, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара до его снятия с рынка.

11. Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, т.е. временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации его в первоначальном виде.

12. Товарный знак.

Товарный знак — фирменные имя, знак, товарный образ или их сочетание, зарегистрированные в установленном порядке, т.е. юридически защищенные

Тема 1.10 ассортиментная политика предприятия

1. Ассортиментная политика

– взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментом предприятия с тем, чтобы производить и предлагать определенную совокупность товаров, которые соответствуют в целом профилю производственной деятельности предприятия, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке.

2. Товарный ассортимент

– группа товаров, тесно связанных между собой сходством принципов функционирования, продажей одним и тем же группам покупателей, реализацией через однотипные каналы сбыта или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

3. Товарная номенклатура

– совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, которые предлагает покупателям конкретный продавец.

4. Новые товары

– оригинальные товары, усовершенствованные варианты и модификации существующих товаров и новые торговые марки, которые компании разрабатывают силами собственного отдела исследований и разработок.

5. Создание нового товара

– процесс разработки оригинального изделия, улучшенных вариантов или модификации существующих товаров, а также новых марок силами собственного отдела научных исследований и разработок компании.

6. Причины неудач новых товаров:

идея могла быть хороша, однако не оказалось подходящего рынка; технология или конструкция товара разрабатывалась не столь тщательно, как следовало; неправильное позиционирование на рынке; завышенная цена; плохо организованные мероприятия по рекламе и стимулированию сбыта; процесс разработки стоит дороже, чем планировалось; конкуренты наносят ответный удар, чем ожидалось.

7. Процесс разработки новых товаров:

Генерация идей – отбор идей – разработка и тестирование концепции товара – разработка стратегии маркетинга – проведение экономического анализа – создание прототипов – пробный маркетинг – коммерциализация.

8. Генерация идей

– систематически организованный поиск идей новых товаров.

9. Способы организовать постоянный приток идей:

внутренние источники, покупатели, конкуренты, дилеры, поставщики.

10. Отбор идей

– этап создания новых товаров, призванный выявить и отсеять непригодные идеи на ранних стадиях.

11. Экономический анализ

– прогноз и оценка объемов продаж, издержек и прибыли от продажи нового товара; экономический анализ выполняется для того, чтобы выяснить, соответствуют ли эти факторы задачам, которые поставила перед собой компания.

12. Пробный маркетинг

– стадия разработки нового товара, на который соответствующий товар и маркетинговая программа проходят проверку в условиях, близких к рыночным (бывает контролируемый и моделируемый).

13. Коммерциализация

– освоение серийного производства и выпуск нового товара на рынок.