Тема 13. Управління збутом
Політика розподілу продукції підприємства.
Особливості збутової діяльності.
Управління процесом формування товарного асортименту.
Рекомендована література: 2,25,46,49, 52,58,72,73, 111,112, 113, 134, 138, 153, 176, 178,212.
13.1. Політика розподілу продукції підприємства
У маркетинговій концепції управління підприємством великого значення надають збутовій функції.
Збутова політика підприємства (фірми) — це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції.
Збутова політика має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною, та політикою просування. Але такі фактори, як постійне зростання витрат, що пов'язано з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування, значно посилюють значущість ефективного управління збутом у діяльності будь-якого підприємства [212].
На сучасному етапі розвитку теорії маркетингу діяльність щодо реалізації продукції розглядається у двох аспектах.
Перший передбачає створення системи заходів з раціонального розподілу і реалізації продукції, а саме:
вибір стратегії збуту;
побудова збутової мережі (що включає встановлення каналів розподілу, з визначенням кількості посередників та зазначенням їх якісних характеристик);
розробка комунікаційних рішень щодо цінової і комунікаційної підтримки всередині збутової мережі.
Другий аспект розглядає збутову діяльність як систему заходів з ефективного фізичного переміщення продукції. До цих заходів відносять:
вибір транспортних засобів для доставки продукції;
встановлення раціональних маршрутів;
визначення кількості та місця розташування складів; 508
■ створення інформаційного забезпечення ланцюга "виробник — споживач".
Виходячи з вищезазначеного, у вітчизняній літературі термін "збут" став синонімом поняття "кінцевареалізація продукції", а діяльність, пов'язана з доставкою продукції, її складуванням, встановленням маршрутів та каналів збуту, дістала назву
"розподіл".
Політика розподілу продукції — це діяльність конкретного підприємства з планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до споживача з метою задоволення попиту і одержання прибутку.
У свою чергу, поняття розподілу об'єднує регулюючу дію будь-яких заходів, що спрямовані на пересування продукції в просторі та в часі від місця виробництва до місця споживання. Весь процес розподілу відбувається з обов'язковим комунікаційним підкріпленням.
При розробці стратегії розподілу виділяють два підходи до прийняття управлінських рішень:
стратегічний, що передбачає вирішення питань щодо створення системи розподілу та принципів ЇЇ функціонування;
тактичний, зміст якого полягає у виборі способів доставки, виконанні замовлень, розташуванні підприємства, виборі методів сортування та пакування.
Єдиною метою політики розподілу щодо обох підходів є організація збутової мережі для ефективного продажу виробленої
продукції.
Зрозуміло, що якість організаційної збутової мережі залежатиме, зокрема, значним чином від того, наскільки ретельно були проведені маркетингові заходи з вивчення ситуацій, прогнозування кон'юнктури та планування елементів політики розподілу.
Планування розподілу — це систематичне прийняття рішень щодо фізичного переміщення та передачі власності на товар чи послуги від виробника до споживача, включаючи транспортування, зберігання та здійснення угод. Функції розподілу реалізують за допомогою каналів товароруху, які включають сукупність всіх організацій або будь-яких осіб, які пов'язані з пересуванням та обміном товарів чи послуг, і яких розглядають як посередників [176].
Рис. 13.2. Причини використання посередників
Планування діяльності в політиці розподілу відбувається за такими етапами (рис. 13.1).
Рис. 13.1. Етапи планування діяльності в політиці розподілу
До факторів, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу, належать:
цілі розподілу (збільшення частки ринку; обсягів продажу; проникнення на нові ринки);
особливі властивості початкових покупців (першої ланки
збуту, до якої переходить право власності на товар);
> особливості кінцевих споживачів товарів або послуг;
> типи посередницьких організацій, що діють на ринку;510
умови навколишнього маркетингового середовища;
ресурсні можливості підприємства.
Визначення типу каналу розподілу є винятково важливим у розподілі.
Канал розподілу - це сукупність фірм та окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і беруть на себе (або сприяють передачі комусь іншому) право власності на товар чи послугу на шляху їх просування [153].
Існуючі канали розподілу передбачають три основні методи збуту:
У прямий - виробник безпосередньо збуває продукцію покупцям; непрямий - збут організований через незалежних посередників; змішаний - збут здійснюється як самостійно підприємством, так і за допомогою посередників, а також через організацію із спільним капіталом фірми-ви-робника та незалежної фірми. Незважаючи на те, що при використанні послуг посередників виробник певною мірою втрачає контроль за реалізацією товарів, більшість підприємств вважає вигідним залучення посередників. Це пояснюється багатьма причинами (рис. 13.2).
Виконуючи своє економічне завдання, а саме: задовольни! и необхідним асортиментом продукції споживачів, посередники відіграють важливу роль у становленні відповідності між попитом та пропозицією.
Завдяки посередникам також вирішують питання збе реження ресурсів виробництва: фінансових, трудових, часових.
До функцій, які виконують канали розподілу відносять:
дослідницька робота - збір інформації, що є необхідною для планування та полегшення обліку;
стимулювання збуту - створення комунікаційної підтримки товару або послуги: поширення інформації про товар та виробника;
встановлення контактів зі споживачами, оперативна передача інформації про зміни уподобань покупців та коливання кон'юнктури регіональних ринків;
організація товароруху: створення необхідних запасів; складування та транспортування продукції;
перед- та післяпродажний сервіс (пристосування товару до вимог покупців; сортування, монтаж, пакування);
фінансування витрат на функціонування каналів розподілу продукції;
проведення переговорів - намагання узгодження цін та інших умов для подальшої передачі права власності на товар;
прийняття ризику торговельних угод.
Усім функціям притаманні такі загальні властивості: вони є джерелом витрат підприємства; можуть бути виконані краще завдяки спеціалізації; можуть виконуватись різними членами каналу розподілу.
Питання про виконавця кожної функції каналу - це питання відносної ефективності. Якщо з'явиться можливість більш результативно здійснити певну функцію, канал перетвориться в нову систему, і таким чином буде вирішуватись завдання зменшення витрат, які виникають у зв'язку з діяльністю каналів збуту.
Канали розподілу товарів можна охарактеризувати за кількістю їх складових рівнів. Рівень каналу розподілу - це будь-який посередник, який виконує роботу з наближенням товару та права власності на нього до кінцевого споживача [113].
Існують такі схеми каналів розподілу (рис. 13.3).
Суть прямого каналу розподілу полягає в тому, шо виробник продає свою продукцію безпосередньо споживачам, без використання незалежних посередників. Такий канал має ще назву нульовий [46].
Прямий канал товароруху вважається вигідним, якщо:
кількість персонального товару досить велика і виправдовує чималі витрати на прямий збут;
ринок споживачів — концентрований;
товар вимагає високоспепіалізованого сервісу;
обсяг кожної партії, що пропонують, достатній для заповнення контейнера чи вагона;
наявна достатня мережа власних складів на ринках;
товар є вузькоспеціалізованим чи його виготовляють за технічними умовами покупця;
ринок вертикальний;
часто коливається ціна;
при встановленні товару на місці використання доведеться часто вносити зміни в конструкцію, правила експлуатації тощо.
Складна схема представлена багаторівневими каналами розподілу, що включають різноманітних посередників у залежності від характеристик товару та умов на ринку.
Продаж товару через оптовика рекомендується, якщо:
- ринок горизонтальний і вимагає розгалуженої збутової мережі;
- ринок розкидано географічно, внаслідок чого прямі контакти із споживачем нерентабельні;
- часто виникає потреба у термінових поставках незначних партій товару;
- невелика відмінність між ціною продажу та собівартістю товарів;
можна значно заощадити на транспортних витратах. Використання послуг агентів та брокерів виправдане, якщо:
фірма-виробник недостатньо стабільна щодо фінансів і не може створити власну збутову мережу;
- недостатньо вивчено ринок, що впливає на кількість та якість встановлених контактів;
- сервіс після продажу товару незначний за обсягом та складністю;
- товар можна відвантажувати покупцеві без попереднього сервісу;
ринок товару є вертикальним (одногалузевим);
кількість сегментів незначна.
Існують канали, що складаються з великої кількості рівнів, але зустрічаються вони набагато рідше, тому, що виробники в такій системі втрачають можливість ефективногб контролю за ібутом та зв'язками зі споживачами.
При виборі фірмою змішаних непрямих каналів розподілу, де існують незалежні посередники, необхідно розробити загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Розробляє програму маркетингу та розподіляє відповідальність та фірма, яка домінує в процесі розподілу. Цей канал має назву керованого.
Українські підприємства-виробники частіше ідуть шляхом створення власної торговельної мережі для більш швидкого одержання готівки та зміцнення контактів зі споживачами. Але саме професіоналізм посередників гарантує ефективність проведення збутових операцій.
У процесі планування політики розподілу необхідно визначити довжину та ширину каналу збуту.
Довжину каналу визначає кількість незалежних учасників протягом усього збутового ланцюжка від виробника до споживача. Для того щоб скоротити його довжину, отримати більшу незалежність, забезпечити ефективне постачання, контролювати термін проходження товару, скоротити витрати на посередників, підприємство-виробник може придбати якусь з фірм на одному з етапів розподілу.
Ширина каналу розподілу—це кількість незалежних учасників збуту (оптових торговців, торгових агентів) на окремому етапі збутового ланцюга. Якщо підприємство бажає посилити свої позиції, воно може купувати інші фірми подібної спеціалізації, що носить назву горизонтальної інтеграції або експансії.
Важливим етапом побудови мережі розподілу є визначення ступеня інтенсивності каналу розподілу, тобто наскільки широко і ефективно виробник реалізує продукцію. Існує три різновиди інтенсивності каналів розподілу (рис. 13.4):
інтенсивний;
на правах винятковості;
селективний [58, с.204].
Рис. 13.4. Підходи до визначення числа посередників
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів у будь-якій фірмі, яка готова цим займатись. При цьому можливо досягти максимального охоплення ринку, але фактично підприємство має самостійно просувати (рекламувати) свою продукцію (велика кількість учасників збуту, шо є просто реалізаторами).
Розподіл на правах винятковості (ексклюзивний розподіл) полягає у виборі одного торговельного посередника в даному географічному регіоні. В даному разі посередник набуває статусу "уповноваженого дилера", і підприємство може розраховувати на нього у справі просування своєї продукції.
Обравши селективний розподіл продукції на ринку під-приємство-виробник укладає угоду з двома або більше фірмами у певному сегменті.
Канали можуть бути, згідно з документальним оформленням, простими і складними. Простий канал формують на основі усних домовленостей. Складний канал створюють за допомогою письмових контрактів, угод про співробітництво, в яких обумовлюють терміни поставок, знижки, комісійні, співробітництво в галузі просування тощо.
Для співробітництва та попередження конфліктів у каналах розподілу практикується співпраця між членами, що входять до складу одного каналу. Виробники, оптові торговці допомагають один одному, забезпечуючи тим самим одержання більшого прибутку кожному учаснику, ніж прибуток, який він здатний був би одержати самостійно. Завдяки такому альянсу канал є гнучким,- його члени мають змогу краще відчувати, краще обслуговувати та більш повно задовольняти цільовий ринок.
Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх власних інтересах вони часто діють окремо, шо призводить до конфліктів всередині каналу розподілу. Можливість конфлікту в одному збутовому ланцюгу обумовлена дією таких факторів:
психологічна несумісність учасників каналу;
посередник працює з товаром конкурента;
існують розбіжності в цілях та функціях учасників каналу;
посередник не задовольняє обсягом супровідних обов'язків (робота з документацією);
- конкуренція виникає між фірмами, які намагаються обслужити один цільовий ринок.
Конфлікт, що виникає між посередниками, які знаходяться на одному й тому самому рівні каналу розподілу, має назву горизонтального.
Вертикальні конфлікти трапляються частіше, і є конфліктами між різними рівнями одного і того самого каналу розподілу.
Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції, а це призводить до появи нових форм розподілу товару. З метою попередження конфліктів необхідне чітке визначення ролі кожного учасника каналу розподілу.
При виборі того чи іншого каналу розподілу доцільно також порівняти різні варіанти побудови каналу та обрати той метод збуту, який є найбільш раціональним у кожному конкретному випадку.
Розробка структури каналів розподілу включає такі етапи:
- проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування;
- визначення цілей каналу та можливих обмежень у процесі їх досягнення;
виявлення основних варіантів побудови каналів розподілу;
оцінка обраних варіантів.
Рис. 13.5. Фактори, що впливають на вибір каналу розподі/іу [212]
Для ефективної розробки структури каналів розподілу необхідно враховувати такі фактори (рис. 13.5).
Поряд із традиційними каналами розподілу у світовій практиці існують нові форми їх внутрішніх структур — вертикальні маркетингові системи (ВМС) (рис. 13.6).
Рис. 13.6. Порівняння традиційного (а) каналу розподілу * та вертикальної (б) систем
Типовий традиційний канал розподілу складається з незалежного виробника, одного чи декількох оптових торговців, і одного чи двох роздрібних торговців, при цьому кожен учасник певного каналу розподілу товарів (послуг) прагне забезпечити собі максимально можливий прибуток. Жоден учасник не має досить повного контролю над діяльністю іншого учасника.
Вертикальні маркетингові системи складаються з виробника, оптових і роздрібних торговців, що діють як єдина система. При цьому один з учасників каналу є або власником ренти, або надає їм торгові привілеї; зацікавлений у створенні каналів розподілу та забезпечує тісне співробітництво.
Мета створення ВМС — контроль за діяльністю каналів розподілу і запобігання можливим конфліктам між окремими його учасниками, що переслідують власні цілі.
Існують три основні типи ВМС: корпоративна, договірна та керована (рис. 13.7).
Рис. 13.7. Типи вертикальних маркетингових систем [153]
Корпоративні ВМС — координація зусиль та управління конфліктами здійснюється за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одному власникові.
Договірні ВМС — складаються з незалежних підприємств, пов'язаних договірними відносинами, що координують програми своєї діяльності з метою одержання прибутку за рахунок економії витрат і кращих результатів ринкової діяльності.
На практиці зустрічаються три форми привілеїв у ВМС:
роздрібні власники привілеїв під егідою виробника;
оптовики-власники під егідою виробника;
роздрібні власники привілеїв під егідою фірми послуг -передбачає, що фірма послуг формує систему, яка дає змогу найбільш ефективним способом доводити послуги до споживача.
Керовані ВМС - виникають не в результаті належності одному власникові, а через економічну могутність одного з учасників каналу розподілу, найчастіше таким є виробник з відомою товарною маркою, який не в змозі налагодити тісні стосунки з продавцями своїх товарів і координувати у фірмі торговельних працівників, здійснювати заходи стимулювання продажу і формування певної політики цін.
Іншим напрямком розвитку каналів розподілу стала поява горизонтальної маркетингової системи (ГМС).
Горизонтальні маркетингові системи виникають у випадку, коли два підприємства і більше об'єднують зусилля для ефективного використання маркетингових можливостей. Співробітництво здійснюють на тимчасових чи на постійних засадах, або створюють окрему спільну компанію.
Багатоканальні маркетингові системи (БМС) створюють для повнішого охоплення різних ринків відповідними товарами. У всіх розглянутих каналах розподілу ролі учасників різні:
лідер каналу - виконує керівну роль у каналі розподілу, сприяє поліпшенню його організації, зміцненню позицій на ринку;
учасники каналу — мають доступ до переважних норм постачання, мають добрі стосунки з виробниками.
Підприємства, що прагнуть увійти до каналу, як правило, дотримуються економічних відносин, що склалися в каналі.
Критерії вибору раціональної системи розподілу окреслені однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають за допомогою щонайменше трьох показників:
періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача;
витратами на реалізацію і наявність можливостей їх зниження;
обсягом реалізації продукції за одиницю часу.
13.2. Особливості збутової діяльності
Важливу роль в організації збутової діяльності відіграють посередники.
Посередник — це будь-яка особа, організація, що сприяє просуванню товару від виробника до споживача.
У світовій практиці виділяють залежні та незалежні збутові посередницькі організації.
Незалежні організації є самостійними і займаються придбанням продукції для подальшої її реалізації покупцям; залежні працюють за повним погодженням своїх дій з виробником.
До незалежних учасників системи розподілу належать оптові фірми, дистриб'ютори та маклери.
Агенти, брокери, комісіонери, закупівельні контори є за лежними учасниками каналу розподілу.
Вибір торговельного посередника здійснюється на етапі оцінки різних варіантів побудови збутової мережі за допомогою переліку критеріїв (за Палеєм).
1. Фінансове становище. На користь того чи іншогопосередника свідчить стійке фінансове становище, фінансовіможливості, досвід у веденні справи.
2. Організація та основні показники збуту. Ефективнареалізація продукції можлива більшою мірою при наявності упосередника розгалуженої збутової мережі; високих темпівтовароруху. Оцінюється рівень компетентності персоналу утехнічній та комерційній сферах діяльності; чисельністьпрацюючих; динаміка обсягу реалізації продукції за останні п'ятьроків.
3. Збут якої продукції здійснює посередник. Важливо знати,чию продукцію та якої якості продає посередник.
Загальна кількість товарів різних фірм, які продає посередник. Якщо їх багато, то слід переконатись, що вашому товару буде приділена належна увага.
Репутація посередника.
Охоплення ринку:
у територіальному аспекті слід не допускати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між учасниками каналу розподілу;
у галузевому аспекті збутова мережа повинна охоплювати основні групи споживачів даної продукції.
Наявність складських приміщень та управління запасами. Запаси слід підтримувати в такому стані, щоб будь-якої миті здійснити постачання продукції покупцеві. Складські приміщення мають бути добре оснащені.
Керівництво фірми-посередника.
Здійснивши аналіз діяльності різних посередників, працівники відповідних структур підприємства роблять висновки про доцільність співпраці з ними. На підставі цих висновків керівництво надає повноваження на укладання угод (контрактів) з одним або декількома обраними посередниками.
У контрактних відносинах між виробником та посередником обумовлюють цінову політику, умови продажу, права та обов'язки сторін, територіальні переваги, структуру послуг.
Природно, що кожен з учасників розподільчої системи має певні цілі (рис. 13.8).
Рис. 13.8. Цілі учасників розподілу
Особливе місце у вивченні особливостей збутової діяльності належить дослідженню ролі оптової та роздрібної торгівлі.
Оптова торгівля включає в себе будь-яку діяльність з продажу товарів та послуг для подальшого перепродажу чи професійного використання.
Оптовий торговець виконує ряд функцій, які виробник не здатний виконувати самостійно через відсутність кваліфікованих кадрів, або через надмірні витрати на організацію збутових операцій:
Закупка та формування товарного асортименту.
Організація зберігання продукції.
Забезпечення постачання товарів в оптимальні строки (оперативність).
Забезпечення постачання виконання договірних зобов'язань.
Здійснення маркетингових досліджень.
Збут та його стимулювання.
Поділ великих партій товару на дрібні.
Кредитування.
Прийняття ризику.
10. Послуги з управління та консультації [138].
Рис. 13.9. Класифікація організацій оптової торгівлі [153]
Розрізняють три загальні категорії організації оптової торгівлі:
I. Оптова діяльність організації-виробника.
II. Комерційна оптова діяльність, яка заснована на тому, щокомерційні фірми купують продукцію, отримують правовласності на неї з метою подальшого перепродажу.
III. Продаж через агентів та брокерів.
У свою чергу, оптово-торговельні підприємства поділяють на два основні види: оптовики з повним циклом обслуговування та оптовики з обмеженим циклом обслуговування (рис. 13.9).
Зв'язки, та непрямі.що встановлюють оптовики, поділяються на прямі
Прямі зв'язки виникають при реалізації продукції самими виробниками, при цьому можливе досягнення ряду переваг:
можливе коригування товарного асортименту;
легше узгоджувати графік виробництва;
зменшується документообіг.
Звичайно такий продаж здійснюється при транзитному постачанні партій товарів великого обсягу. .
Непряма оптова торгівля відбувається із залученням посередницьких організацій з метою реалізації товарів в одиничних випадках або в обсягах, що є меншими ніж транзитні партії.
Оптові торговці обов'язково повинні приймати ряд важливих маркетингових рішень, основні з яких стосуються: вибору цільового ринку, формування товарного асортименту, формування сервісного комплексу, ціноутворення, стимулювання, вибору місця розташування оптової фірми.
В останні роки зростанню оптової торгівлі сприяло декілька значних тенденцій в економіці. Насамперед, це перехід України до ринкових відносин; масове виробництво на крупних підприємствах (в Україні та за її межами), віддалених від основних користувачів готової продукції; збільшення обсягів виробництва не для виконання конкретних замовлень; збільшення числа проміжних рівнів між виробниками і споживачами; загострення необхідності пристосовувати товари до потреб проміжних та кінцевих споживачів з точки зору кількості, упакування та різновидів.
Звідси можна окреслити тенденції розвитку оптової торгівлі:
внаслідок об'єднання кількість фірм, які займаються оптовою торгівлею, значно зменшиться;
поширення вертикальної інтеграції;
стирання розбіжності між великими оптовими фірмами та великими роздрібними фірмами;
>збільшення послуг з оптимізації ціноутворення в роздрібній торгівлі;
використання комп'ютерної техніки та автоматизованих систем;
підвищення якості обслуговування споживачів;
розвиток спільних з роздрібною торгівлею дій щодо реклами, надання інформації з маркетингу та управління;
вихід великих оптових фірм із внутрішнього ринку на зовнішній.
Роздрібна торгівля - це будь-яка діяльність з продажу продукції безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного споживання. Роздрібна торгівля також виконує ряд важливих функцій:
- дослідження кон'юнктури товарного ринку;
Рис. 13.10. Види підприємств роздрібної торгівлі [138]
проведення сортування товару при складанні потрібного асортименту;
аналіз попиту та пропозицій з кожного окремого товару;
проведення операцій з приймання, маркування та
встановлення кінцевої ціни на товар;
- надання транспортно-експедиційних послуг.Підприємства роздрібної торгівлі класифікуються за різними
ознаками (рис. 13.10):
За товарним асортиментом, що пропонується (універмаг, універсам, спеціалізований магазин тощо).
За відносною увагою до цін (магазин знижених цін, склад-магазин тощо).
За характером торговельного обслуговування (торгівля на розніс, торговельні автомати, торгівля поштою).
За належністю до певного магазину.
На відміну від оптовиків, роздрібні торговці є дуже помітним елементом ланцюжка розподілу. Наприклад, у США де дуже багато магазинів; за 12 років розміри виробничих площ роздрібних торговельних центрів майже подвоїлись, у той же час як чисельність населення збільшилась всього на 13 %.
"Колесо роздрібної торгівлі" - одна з теорій, які пояснюють постійну еволюцію у світі роздрібної торгівлі (рис. 13.11).
Рис. 13.11. Концепція роздрібної торгівлі
Дуже цікавим, з точки зору маркетингу, є прагнення роздрібної торгівлі в сьогоднішніх умовах до певних стратегій, спрямованих на створення іміджу, що приплачений для досягнення визначених ринкових цілей (таблиця 13.1).
Таблиця 13.1 Види стратегій роздрібної торгівлі
Види стратегій (спрямованість) |
Зміст стратегії |
Вартість |
Обсяг послуг мінімальний; оформлення скромне; ціни нижчі, ніж у конкурентів; відсутнє кредитування, доставка: тобто, немає всього, що впливає на збільшення витрат. |
Ефективність |
Догодити споживачу, у якого мало часу. Близько до місця проживання, час роботи. "Телемаркетинг", "на ходу". |
Обслуговування |
Особисті контакти з покупцем, післяпродажне обслуговування. |
Оформлення |
Атмосфера, музика, архітектура, сервіс. |
"Портфель" видів діяльності |
Декілька магазинів, які обслуговують різні сегменти ринку (різна якість товару, широкий діапазон цін, рекламна підтримка). |
Результати проведених маркетингових досліджень остан нього часу свідчать, що масовий споживач розрізняє два види товарів: безпроблемні, стандартизовані, які відомі споживачу (йому не потрібний сервіс, скромний асортимент — головне ціни та якість) та товари індивідуального споживання, тобто, носії престижу та символ статусу (споживача очікує широкий вибір, сервіс, консультації).
Методи продажу в роздрібній торгівлі більш різноманітні, ніж в оптовій. Чітко розмежувати всі форми важко, оскільки багато хто використовує одні й ті самі методи продажу.
Різноманіття форм, які існують у роздрібній торгівлі, ( виразом різних концепцій маркетингу, що використовуй підприємство для розв'язання своїх проблем.
Методи продажу: за допомогою продавців; самообслу говування; часткове самообслуговування.
Критерія\швиборуформпідприємстврозіфібноїторгівлі служать:
асортимент;
розміри підприємства;
спосіб продажу (пересування чи постійне місце продажу);
політика цін;
обсяг послуг;
розташування;
фінансування;
правова форма.
Якщо спробувати упорядкувати роздрібну торгівлю за цими критеріями, то можна швидко з'ясувати низьку стабільність цихознак.
Найчастіше враховують асортиментну ознаку. Товари об'єднують у відповідні групи за ознакою виробничого походження або споживчого призначення (рис. 13.12).
Рис. 13.12. Класифікація різних торговців залежно від послуг, які надаются споживачам [46]
Велике значення для роздрібного торговця (як і для інших посередників) має імідж підприємства торгівлі.
Імідж — сукупність всіх уявлень, знань, досвіду, почуттів, бажань, пов'язаних із певним предметом (у даному випадку з роздрібним підприємством).
Імідж має такі складові:
Вартість створення та функціонування магазину. Менший комфорт клієнтів - менша вартість.
Ефективність. Пов'язана з категорією часу надання послуг відповідно до вимог покупця.
Якість обслуговування.
Оздоблення підприємства торгівлі.
Портфель видів діяльності магазину: скільки сегментів ринку охоплює торговельний суб'єкт.
У практичному маркетингу надається особлива увага розташуванню торговельного підприємства. Воно визначається купівельною спроможністю регіонів, що знаходяться під впливом цього підприємства.
З метою вирішення цього завдання використовують формулу Решті, зміст якої полягає в тому, що для кожного місця між містами А і Б можливо оцінити розподіл сфер впливу таким чином [73]:
_± — Ел. б пій
де г? — обсяг товарообороту; В - чисельність населення міста; Д — відстань до міста;
п - за емпіричними розрахунками Рейлі дорівнює 2. Фактори, що впливають на привабливість торговельної точки:
кількість споживачів у зоні впливу;
потік людей, що минають зону розташування точки за
годину;
площа вітрини;
можливість доставки товару;
- наявність комунікаційних громадських сполучень:
транспорт, зв'язок;
- наявність стоянок для транспорту та інше.Діяльність будь-якого посередника характеризується
певними кількісними показниками:
1. Товарооборот, який складається з:
а) суми залишку продукції на початок планового періоду таобсягу матеріалів, що надійшли для реалізації за мінусомочікуваного залишку на кінець планового періоду;
б) товарооборот оптової реалізації
Т0=-+Зд, (13.2)
де 0 - обсяг продукції, що надійшла для реалізації; К- залишок на початок планового періоду; Зд - нормативний запас дня.
Витрати, пов'язані з продажем продукції. Вони є сумою матеріальних витрат, витрат на оплату праці; соціальні заходи, витрати на транспортування, амортизацію, відсоток за кредит.
Рентабельність - відношення прибутку до витрат, що пов'язані з реалізацією.
Прибутки підприємства.
Продуктивність праці (обсяг реалізації/чисельність працюючих).
Фондовіддача.
Тривалість обороту запасів.
Завантаження складських приміщень.
Механізація робіт.
10. Показники використання обладнання.
До якісних показників, що характеризують діяльність посередників, мозйна віднести:
рівень компетенції персоналу;
рівень професійної підготовки персоналу.
Таким чином, можна зробити висновок, що збутова політика будь-якого підприємства (фірми) - це комплекс заходів, спрямованих на організацію дієвої та результативної збутової мережі з метою підвищення ефективності продажу продукції, що має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: ціновою, товарною та політикою просування.
Саме ефективне управління збутом у діяльності будь-якого підприємства здатне значно зменшити вплив таких факторів, як постійне зростання витрат, які пов'язані з реалізацією продукції, посилення конкуренції на ринках збуту, підвищення вимог споживачів до якості сервісного обслуговування тощо.
13.3. Управління процесом формування товарного асортименту
Товар займає основне місце у комплексі маркетингу. Саме він має задовольняти реальні та потреби людини, а маркетинг повинен допомогти кожному виробнику виявляти реальні й потреби та сприяти їх найкращому задоволенню завдяки організації виробництва необхідних товарів.
Товар - це усе, що може задовольнити необхідність або потребу, та пропонується на ринку з метою залучення уваги, придбання, використання або споживання. До товарів відносять не тільки матеріальні речі, товари включають в себе фізичні об'єкти, послуги, окремих осіб, конкретні місця, організації, ідеї або їх поєднання.
Одним із напрямків товарної політики є її диверсифікація, тобто, розширення товарної номенклатури. Наявність такого напрямку дає переваги в конкурентній боротьбі за рахунок збільшення можливостей маневрування в умовах кон'юнктурних змін і знижує ризик при створенні нової продукції.
Типи диверсифікації товарної номенклатури: домінуючий продукт, технологічно пов'язана продукція; продукція, що пов'язана зі збутом; продукція, що пов'язана з технологією та зі збутом; різноманітна продукція.
Управління продуктом на підприємстві формується під впливом факторів: специфіки підприємства та його розмірів, типу диверсифікації, характеристики ринку.
Важливим елементом товарної політики є формування товарного асортименту.
Товарний асортимент - група товарів, які тісно пов'язані між собою, або у силу подібності їх функціонування, або у силу того, що їх продають однаковим групам клієнтів, або через однакові типи торговельних установ, або у межах одного і того ж діапазону цін. 532
Кожен товарний асортимент потребує власної стратегії маркетингу, яка полягає у прийнятті рішення про широту товарного асортименту та визначенні цілей.
Існує два способи розширення товарного асортименту:
нарощення товарного асортименту;
насичення товарного асортименту.
Нарощення товарного асортименту відбувається тоді, коли фірма збільшує кількість товарів, що випускаються, за межами її теперішнього цінового діапазону. Насичення товарного асортименту відбувається за рахунок впровадження нових виробів в існуючих рамках. Причинами насичення товарного асортименту є:
намагання фірми отримати додатковий прибуток;
ліквідація проблем в існуючому товарному асортименті;
введення в дію надлишкових виробничих потужностей;
прагнення стати провідною фірмою з невичерпним
асортиментом, щоб стримати натиск конкурентів [2].
Якщо у фірми є декілька асортиментних груп товарів, то йдеться про товарну номенклатуру.
Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини та гармонійності.
Під широтою розуміють загальну чисельність асортиментних груп товарів, які випускаються фірмою. Під насиченістю розуміють загальне число складових її окремих товарів. Під глибиною розуміють варіанти пропозиції кожного окремого товару в асортиментній групі (одна зубна паста у різних упаковках, з різними добавками).
Під гармонійністю розуміють ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору каналів використання, потреб організації виробництва, каналів розподілу.
Фірма може розширити свою діяльність чотирма способами:
розширення товарної номенклатури за рахунок включення в неї нових асортиментних груп товарів;
збільшення насиченості вже існуючих асортиментних груп товарів;
пропонування більше варіантів кожного з наявних товарів, тобто, поглиблення своєї товарної номенклатури;
в залежності від того, чи прагне вона до завоювання стійкої репутації в будь-якій сфері, або діє водночас у декількох сферах, фірмаможе цілеспрямовано додати більшої або, навпаки, меншої гармонійності між товарами різних асортиментних груп.
Формування асортименту передує розробці підприємством асортиментної концепції — спрямованої побудови оптимальної асортиментної структури, товарної пропозиції. При цьому за основу приймаються, з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого — необхідність забезпечення найбільш ефективного використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів з тим, щоб виробляти товари з низькими витратами.
Асортиментна концепція виражається у вигляді системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку асортименту даного виду товарів. До таких показників відносяться: різноманітні види та різновиди товарів (з урахуванням типології споживачів), рівень та частота оновлення асортименту; рівень та співвідношення асортименту; рівень та співвідношення цін на товари даного виду та ін. Ціль асортиментних концепцій — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та різновиду попиту конкретних покупців.
Управління асортиментом передбачає координацію пов'язаних видів діяльності — технологічної та проектної, комплексного використання ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту.
Завдання планування та формування асортименту полягають: передусім у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати його проектному (конструкторському) відділу, а потім прослідкувати, щоб дослідний зразок був впроваджений, за необхідності модифікований та доведений до рівня вимог споживачів.
Підсумковим документом з планування асортименту в маркетингу є виробничо-збутова програма чи план маркетингу. Номенклатура продукції або структура асортименту, визначається:
сформованою товарною і фірмовою структурою ринку, ступенем його монополізації, наявністю чи відсутністю вільних споживчих ніш і ємністю ринкових сегментів;
структурою потреб і попиту населення;
вимогами покупців, споживчими оцінками і перевагами; 534
тенденціями розвитку моди в асортименті і науково-технічному прогресі;
виробничо-технологічними можливостями підприємства;
асортиментом сировини, матеріалів і комплектуючих
виробів.
Обсяги випуску товарів обумовлюються:
станом і перспективами розвитку кон'юнктури ринку (ємності, частки ринку, у тому числі яку займають товари конкурентів, рівнем цін);
обсягами платоспроможного попиту населення;
рівнем цін підприємства;
виробничими потужностями;
наявністю сировини;
стадією життєвого циклу товару.
Час виходу на ринок з виробом залежить від сприятливості економічної ситуації (кон'юнктури ринку), стадії життєвого циклу товару, обраної ринкової стратегії. Принципова схема взаємодії факторів у процесі планування асортименту товарів з позицій маркетингу подана на рисунку 13.13.
До внутрішніх факторів можна віднести забезпеченість матеріально-технічними ресурсами, фінансове становище та кадрові можливості підприємства.
Для одержання базової інформації з планування деяких перерахованих вище факторів необхідно провести маркетингові дослідження, у тому числі в рамках комплексного дослідження ринку. Вихідні дані і фактори, що впливають на процес планування асортименту виробів, поділяються на зовнішні і внутрішні.
До зовнішніх відносяться:
Стан ринку і перспективи його розвитку.
Обсяг і структура попиту населення.
Обсяг і структура потреб.
Вимоги покупців, споживчі оцінки і переваги.
Наявність виробів-аналогів, які вироблені конкурентами. Тенденції моди і їх динаміка.
Рівень і механізм регулювання цін.
Тенденції науково-технічного прогресу.
Стадія життєвого циклу товару.
Основними причинами невдач нових товарів на ринку є: завищена ціна, дефекти товару, невдало вибраний час для виходу на ринок та помилкове визначення величини попиту, а також недостатні зусилля у просуванні товару.
Необхідність нової продукції для постійного економічного розвитку фірми пов'язують з такими факторами:
нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати упродовж року фірмам із сезонним характером виробництва;
нові вироби дозволяють фірмі мати більший прибуток і контролювати маркетингову програму;
зменшується залежність від одного товару або асортиментної групи;
досягається максимальна ефективність системи реалізації;
з'являється можливість раціонального використання відходів виробництва;
фірма має можливість оперативного реагування на зміни макро- та мікросередовища.
Ефективне довгострокове планування нової продукції вимагає; систематичних досліджень і розробок; узгодження вимог до нових товарів з можливостями фірми; великої уваги до оцінки споживачами параметрів продукції; суттєвих витрат часу і коштів.
При узагальненому підході з плануванням нової продукції пов'язують сукупність процедур перевірки та відбору нових товарів від виникнення ідей до випуску товарів.
Процес планування охоплює такі етапи: акумуляція ідей, відбір ідеї, складання бізнес-плану, створення дослідного зразка (партії), тестування та впровадження на ринок.
Джерелом нових ідей може бути вторинна інформація при кабінетних маркетингових дослідженнях; результати дослідницьких та конструкторських розробок; опитування споживачів; пропозиції торговельних агентів тощо, а також за допомогою творчих методів, таких як метод "мозкового штурму", евристичних методів, методів аналогії, синектики.
Всі ідеї нових товарів, на які є потенційний попит, проходять попередню селекцію під час аналітичного дослідження.
Відбір ідеї проводиться за великою кількістю характеристик: загальний аналіз; потенційний прибуток; конкуренція; розміри ринку; рівень інвестицій; можливість патентування; ступінь ризику; маркетингові характеристики та відповідність маркоі инговим можливостям фірми; вплив на існуючу продукцію; привабливість для споживачів; потенційна тривалість життєвого циклу товару; стійкість сезонних факторів; виробничі характеристики і відповідність виробничим можливостям фірми; тривалість часу для комерційної реалізації; простота виробництва; доступність трудових ресурсів та забезпеченість матеріальними ресурсами; можливість виробництва за конкурентоспроможними цінами.
На етапах процесу розробки товару приймаються такі рішення: про конструкцію продукції (технологія виробництва), ресурсозабезпечення, вартість та час виробництва, ступінь іростання виробничих потужностей; дизайн; про упаковку (функції, витрати, використані матеріали, колір, розмір, переробка або знищення); про торговельну марку (спосіб охорони торговельної марки, вибір імені, ексклюзивності); визначення стану продукту (вибір ринкового сегмента, зіставлення нової продукції з конкуруючою), перевірка сприйняття та використання.
Якщо ринкові умови дозволяють, то виведення новинки на ринок може починатися з пробного продажу невеликої партії і овару на пробному, ринку. Пробний продаж супроводжують інтенсивними маркетинговими дослідженнями, які дають необхідну інформацію, як для виявлення питання про необхідність доопрацювання товару та комплексу маркетингу, так і можливості більш широкого виробництва та виходу на ринок.
Складовими пробного маркетингу є: період проведення, місце проведення, тривалість перевірки, інформація, яку необхідно отримати.
Розглянутий процес створення нового товару є послідовним. V японському менеджменті запропонований паралельний спосіб. ()сновна ідея полягає у тому, що упродовж усього часу розробки її (аємодіють окремі команди, підтримуючи постійний контакт між членами команди. Координує роботу керівник між-11 >у н кціонал ьної бригади. При такому методі значно скорочується час розробки нового товару.
Суть проблеми формування асортименту полягає у плануванні фактично всіх видів діяльності, спрямованих на відбір юнарів для задоволення існуючих та потенційних потреб • поживачів.
У формуванні асортименту заключне слово має належати керівникам служби маркетингу підприємства, які повинні вирішувати питання про те, коли найбільш доцільно вкласти кошти у модифікацію виробу, а не нести додаткові зростаючі витрати на рекламу та реалізацію застарілого товару, або знижувати ціну на нього (рис. 13.14).
Рис. 13.14. Алгоритм формування перспективного товарного асортименту
Перспективний варіант товарного асортименту обирають на основі аналізу переваг і недоліків можливих варіантів з точки зору можливостей подолання проблем виробничого і соціального характеру, що можуть виникати у випадку включення в більш прийнятний товарний асортимент тієї або іншої номенклатурної позиції.
Формування асортименту, як показує практика, може проводитись різними методами, залежно від масштабів збуту, специфіки продукції, яка виробляється, цілей і завдань, що стоять перед виробником. Разом з тим, їх об'єднує те, що управління асортиментом, зазвичай, підпорядковане керівникові служби маркетингу. В окремих випадках доцільне створення постійного органу під керівництвом генерального директора (його заступника), до якого як постійні члени включалисьби керівники провідних служб та відділів підприємства. Його головне завдання — прийняття принципових рішень стосовно асортименту, в тому числі: виключення нерентабельних видів продукції, її окремих моделей; визначення необхідності досліджень та розробок для створення нових та модифікації існуючих виробів; затвердження планів та програм розробки нових та удосконалення продуктів, які вже випускаються; виділення фінансових коштів на затверджені програми та плани.
Контрольні запитання та завдання
Що таке збутова політика підприємства?
Суть політики розподілу продукції підприємства.
Етапи планування діяльності в політиці розподілу.
Фактори, що здійснюють вплив на вибір стратегії розподілу.
Що таке канали розподілу та їх функції?
Охарактеризуйте прямий канал товароруху.
Що означає ширина та довжина каналу розподілу?
Фактори, що впливають на вибір каналу розподілу.
Охарактеризуйте типи вертикальних маркетингових систем.
Критерії вибору торговельного посередника.
Організація оптової торгівлі.
Функції роздрібної торгівлі.
Види стратегій роздрібної торгівлі.
Які фактори впливають на привабливість торговельної точки?
Характеристика діяльності посередників.
Що таке товарний асортимент?
Управління асортиментом.
18. Взаємодія факторів у процесі планування товарногоасортименту.
Стратегія диверсифікації.
Етапи процесу розробки нового товару.
Формування товарного асортименту.